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淘宝购物车5年技术升级与沉淀 中

简介: 淘宝购物车5年技术升级与沉淀
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算价体验专项


购物车最核心的功能之一是凑单,但是凑单一定是基于准确或者基本准确的价格计算,这里的价格计算包括商品卡片上渲染的单品优惠,还有店铺优惠、跨店优惠等等。而众所周知,双十一的营销规则越来越复杂,这也给购物车的价格体验带来了技术上的复杂性。营销规则愈发复杂,优惠种类愈来愈多,消费者理解起来也愈发困难,这个时候,购物车就是下单前最后一道防线,准确的价格计算,清晰的优惠计算表达,以及贴心的最优解获取入口是购物车价格体验的核心目标。一张图来较为完整的描述购物车在价格体验提升上都做了哪些事情:


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【目标一】:因为营销的复杂性和各个场景的特点,实际上从导购、购物车、到下单各个环节都存在一定程度上的价格不一致问题,购物车需要不断完善动态计算,保持和上(详情)下(下单)游的价格一致性;

购物车价格一致性
  • 与详情:目前为止购物车与详情价格体验基本保持一致;
  • 与下单:目前为止,排除了某些正常业务逻辑原因导致的不一致后,购物车下单价格基本一致。同时一张图总结下购物车在价格一致性体验上每个阶段都做了哪些努力:

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动态计算高峰不降级
  • 2021年的双十一购物车彻底实现了高峰期间算价不降级;


【目标二】:优惠具备清晰的表达。有时候用户的很多客诉咨询不是因为价格不对,而是用户无法理解优惠计算的结果。那么购物车的优惠明细就担负着让用户清晰的理解价格计算过程的使命;

购物车优惠明细升级

优惠明细承担了手淘购物车优惠计算说明的任务,到目前为止经历过三次比较大的升级,无论从开发方式或是用户体验来看,都有了非常大的进步:

【版本一:weex阶段】

最初版的优惠明细采用weex版本,用户点击结算栏,打开weex页面,页面重新向服务端发送请求,请求入参与用户最后一次update请求入参相同;如下图:

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这一版本存在几个较大的问题:

1.【体验问题】:用户在购物车进行商品的勾选,计算出价格后,点击优惠明细,weex页面,服务端接口rt耗时以及weex页面渲染耗时等,都需要用户有一个比较明显的等待时间,体验较差;

2.【表达不一致性问题】:由于优惠明细页面上的信息为用户点击后重新从服务端获取的数据,也就意味着时间gap等原因带来底部结算栏和优惠明细看板信息不一致情况;

3.【操作不够友好】:老版本的优惠明细只有静态优惠信息,用户如果希望一边勾选商品,一边查看明细,则意味着,需要不断的打开明细、关闭明细,且每次打开都是新的请求,操作及其不便;

4.【优惠明细表达丰富度不够】:顾名思义;


【版本二:奥创组件化阶段】

基于愈发复杂的营销活动以及购物车自身优惠明细的体验问题,我们在NewCart项目中,对优惠明细进行了升级改造,主要改造点包括:

1.【奥创组件化】:将优惠明细面板全部奥创组件化,以弹窗形式展现;

2.【请求模式优化】:所有的动态计算请求一并下发优惠明细弹窗组件化信息,用户点击查看明细,直接渲染弹窗,无额外服务端请求,解决用户点击等待问题以及与动态计算结果不一致问题;

3.【内容&用户操作优化】:新的优惠明细面板展示出所有勾选的商品,且在明细看板页面可以针对这些商品进行相应的操作,同时明细列表实时更新;


【版本三:优惠表达升级】

版本二基本解决了用户体验问题,但是实际上,对于购物车来说,作为下单前最后临门一脚,价格相关体验也是非常重要的。价格体验我认为主要体现在两个方面:与上(详情)下(下单)游的价格一致性,以及如何能把优惠计算过程清晰的表达给用户,即除了带给用户正确的价格外还要能够清楚的告诉用户这个价格怎么来的。而优惠明细则承担了这个重任。因此,第三版的升级中,我们主要做了以下几个事情:

1【结构升级】:优惠明细结构升级为四个部分:商品列表、商品明细表达、优惠明细表达、合计;其中商品明细表达与优惠明细表达是业务可定制的部分;

2【表达升级】:对购物车内普通品、预售定金品进行分别表达,同时对几乎所有优惠的可用与不可用原因进行了表达;

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【目标三】:除了准确性和表达清晰外,实际上购物车应当一直有个使命,如何帮助用户看清优惠最优解并能够通过各种渠道获得优惠最优解,减少一些智商税;

购物车营销能力

在上述繁杂的优惠营销规则中,某些权益是需要用户主动领取而得,例如店铺优惠中的商品券、单品券,跨店优惠中的品类券,以及淘金币等用户权益。在淘宝中有包括详情、卡券中心在内的一些卡券领取入口,对用户获取最优解来说无形中又增加了一些负担。因此购物车除了做营销表达外,也上线了例如领券结算、淘金币领取算价、惊喜券自动领取等能力,帮助用户缩短权益获取链路,以最高效的方式获得商品购买的最优解;

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购物车商品管理体验


  • 购物车商品管理体验:容量问题


以购物车一月求助量来说,主要为无法加购相关,而其中大约超过一半左右是由于购物车容量已满导致;而加购失败后的用户行为统计中,日常大约只有少部分商品占比会通过详情下单,1/3左右的商品会再次将该商品加购,而其他加购流量则被流失掉。加购路径的阻断,成为用户使用购物车的最大问题之一。容量问题的解决这些年也在不断优化,总结来说,经历了以下几个阶段:


【阶段一:直接扩容】

为用户扩容无疑是最直接当下最立竿见影的方法,从17年到现在为止,淘宝购物车也采用了不同的扩容手段:

  • 超级购物车:17年双十一,平台向用户提供使用天猫积分兑换容量的选择;
  • 88VIP购物车扩容:19年双十一期间提供88vip用户扩容资格;
  • 预售购物车:针对预售商品提供单独40容量,不占现货商品容量;

但实际上,用户对容量的诉求远不会停止,单纯扩容实际上并没有从根本上解决问题,并不是长久之计。


【阶段二:直接解决加购卡点】

在用户因为容量满加购失败卡点处,提供更多的选择,选择一键已失效或购买意愿较低的商品移入收藏夹,而成功加购当下购买意愿更强的商品。在用户的关键行为阶段上针对加购失败进行有效的承接,通过复合操作等策略降低用户操作成本,缩短用户路径,有效挽回高价值的加购意愿商品,进而挽回GMV的流失。

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【阶段三:刺激用户主动清理】

引导清理

根据数据显示,用户在遇到加购报错弹层时,大约50%的用户会主动找商品替换删除,但是其中只有20%的用户会回到购物车进行批量删除。加购清理功能虽然帮助用户在详情加购处解决当下商品的加购问题,但单商品删除效率极低,需要在适当的时机引导用户进行商品批量的剔除清理。

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清理提示的出现时机也是一门学问,目前一期首先根据用户购物车商品数量进行选择透出。后面会和用户上一次下单的商品相关类目等因素进行清理入口出现时机的判断。

优化删除/清理体验

对于愿意回到购物车进行批量清理的用户来说,提高删除商品的体验,让用户删的更多删的更爽也是非常重要的。


  • 购物车商品管理体验:商品发现问题


商品是购物车的核心,帮助用户将由购买意愿的商品成功高效的加入购物车是第一步,那么第二步则是如何让用户在购物车中能够快速发现/找到期望的商品。


  • 快速搜索定位到商品

购物车月均搜索相关舆情约55条,排在购物车相关舆情问题top5;当用户有明确购买意向时,搜索能力实际上是用户快速找到商品的第一利器。

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  • 商品分类筛选

除了搜索能力帮助用户有明确购买意向时快速找到相关商品外,淘宝购物车还提供了多个商品分类筛选的入口,进一步提高用户发现商品的效率。除此之外,提高一些低购买意愿商品的触达效率,让购物车的商品「活」起来,提升用户体验的同时带来转化的提升。

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  购物车场景的促转化空间在哪里


  • 购物车的转化从何而来


购物车作为一个基础链路上偏工具属性的产品,是否存在转化提升的空间?对于购物车来说,无论是转化还是体验都离不开「人」与「商品」两个核心,我们分别从这两个方面去分析购物车场景的转化空间在哪里。


📢  人

从消费者人的角度来说,提升转化,我认为可以总结为三件事儿:

  1. 加购链路顺畅,用户的加购意愿以及高购买意愿商品不被流失
  2. 用户在购物车一次合并下单中,如何让用户一次买/凑的更多更爽
  3. 如何召回用户到购物车,始终保持高兴趣度,买更多次


📢  商品

再回到商品角度来说,目前购物车中存在大量未被转化的商品,其中包括正常商品以及大约17%左右的失效商品。当我们分析商品的加购时间与其转化率之间的关系,会发现一个很有意思的现象,商品在加购超过一天后,转化率会急剧下降。这就意味着随着加购时间增加,用户对该商品的购买欲望愈来愈低,降低的原因可能是:商品随着加购逐渐沉底,曝光效率开始降低;商品价格或者商品状态没有变化,或者有明显变化但并没有将变化触达给用户;基于此我们将购物车商品分为三种类型:

【沉睡商品】:随着加购时间不断累计,加购时间越长的商品越难被转化,对于转化率低于一定值的商品,我们将之定义为沉睡商品。

【失效商品】:用户加购成功后,因为商家主动下架商品,商品重新编辑发布,等原因导致的商品无法继续进行操作的购物车商品。失效商品无法再查看商品详情,和进行勾选,只能一刀收藏夹或者直接删除商品。

【高购买意愿商品】:近期加入到购物车,或者有价格等信息变化并在购物车得到曝光,对于用户来说有较高购买意愿的商品;


从「人」、「商品」角度来看近两年淘宝购物车在转化方面总结下来整体策略如下:

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提升购物车转化的核心是让购物车商品“流动”起来:失效商品一部分通过用户加购失败替换,一部分通过找同款而转换为更高购买意愿商品;对于沉睡商品来说,抓住其价格或者状态变化的关键点有效触达用户,提升用户的购买欲,从而带来转化的提升;


  • 重点项目介绍


沉睡商品唤醒项目


我们通过回答几个问题来说明项目的业务背景:


  1. 什么是沉睡商品?
    前面我们已经介绍过了,我们把那些随着加购时间增长转化率降低的商品成为「沉睡商品」;
  2. 什么是唤醒?唤醒什么?什么时候唤醒?如何唤醒?
    所谓唤醒即将影响下单的商品状态的变化触达给消费者,重新激活/唤醒对该商品的购买欲望。整体产品的核心逻辑总结为:
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那么这里有两个重点:什么时候唤醒以及如何唤醒,即唤醒策略和触达策略


【唤醒策略】定义影响商品下单决策的状态

  • 价格变化
    • 营销活动
    • 日常降价
    • 高价格力
    • 涨价
  • 状态变化
    • 库存紧张
    • 补库存
    • 新品商家
  • 内容变化
    • 分享内容


【触达策略】:唤醒手段从站外到淘宝购物车内,不同层设计不同的信息触达手段

  • 站外回流:桌面push消息提醒;
  • 淘宝内回流:淘宝底部Tab气泡提醒;
  • 购物车内浏览:提示用户购物车内部分商品已降价;


目前为止淘宝购物车已支持日常降价商品桌面push提醒以及回流机制,后续会增加更多价格变化以及商品状态变化的唤醒策略,以及淘宝底部bar提醒等触达策略。


惊喜券项目


  • 项目背景


(1)从购物车角度出发:分析购物车商品加购时间与下单转化率关系分布,加购时间在20min左右出现拐点,即用户在加购20min后,商品转化率开始明显降低;而同时,购物车存量商品信息中有大量加购时间超过一天的商品;这意味着这些加购时间较长的商品转化率存在较大提升空间; 

(2)从商家运营能力出发:目前平台逐渐培养商家自运营用户群体的心智,提供商家运营客户的平台工具,例如淘宝直播-针对从购物车进来的用户会有明确的优惠券发放。面对购物车存量商品情况以及人与货品关系匹配的场景,我们希望能提供针对交易链路购物车场景的商家自运营工具,商家针对有明确购买意愿但是迟迟犹豫的用户,可以分渠道进行针对性营销,使得用户犹豫点消失,进而成为转化;


  • 业务解决方案关键点
    • 商家自运营:商家根据用户加购情况,选品报名,设置优惠券信息;
    • 购物车营销权益领取触达:购物车场景将商家设置的营销权益获取入口透出给消费者,激励消费者领取;
    • 购物车用户利益点表达:用户已经领取的专项优惠在购物车页面表达,提高用户购买意愿;
  • 项目目标:通过平台链接消费者及商家,实现权益自动投放,最大化提升商品转化率
  • 业务演进


购物车惊喜券业务经历三次业务模式优化,我们从「商家」和「消费者」模块分别总结如下图


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