营销互动保障 - 捉猫猫在未知中前行-阿里云开发者社区

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营销互动保障 - 捉猫猫在未知中前行

简介: 在云栖TechDay 活动第二十七期,淘宝移动平台资深无线开发工程师张升华(煮旺)详细讲解了双十一捉猫猫项目实战经验,在长达16天的营销互动中,开发团队面临了很多难点,在未知中前行;在处理这些问题,保障营销活动顺利进行的过程中也收获了大量的宝贵经验。分享内容十分精彩,不容错过。

在云栖TechDay 活动第二十七期,淘宝移动平台资深无线开发工程师张升华(煮旺)详细讲解了双十一捉猫猫项目实战经验,在长达16天的营销互动中,开发团队面临了很多难点,在未知中前行;在处理这些问题,保障营销活动顺利进行的过程中也收获了大量的宝贵经验。分享内容十分精彩,不容错过。

以下内容是根据PPT和现场分享整理而成。


捉猫猫项目简介

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捉猫猫是基于LBS+AR的一个互动游戏,它将真实世界渲染成一个虚拟地图,在上面显示很多只猫,用户可以通过AR的方式捕捉这些猫,捕捉之后,可以利用这些猫兑换权益。这个游戏的核心价值是希望通过一定的游戏性,以及一定的权益引导消费者从线上走到线下。

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如上图所示,很多人聚集在杭州城西银泰玩捉猫猫游戏,当时在银泰投放了几千只黄金猫,一只猫最低的价格是100元人民币,通过这种方式将消费者聚集起来,打通线上线下。

捉猫猫项目难点

总体来看,整个游戏就是简单的捉猫猫抢红包,但实际实现这样的功能是比较复杂的,遇到了很多难点,下面来具体一一地解析。

未知中前行

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在开发的过程中遇到了很多未知的事情和很多的第一次,例如首次在手淘双十一结合LBS+AR技术,去打通线上和线下进行互动,其中难点不仅仅在于LBS+AR技术,它更多的需要打通线上和线下的数据层面的东西,此外,在互动中还发放了之前从未发放过的权益,包括星巴克券、KFC券、电影票等,这些权益更多的需要线下的实体店进行核销。

更为重要的是,首次在活动中发房子,通过和万科的合作,一定量的发放商铺的若干年的使用权,因此可以说整个捉猫猫活动和其他营销方案最大的不同之处在于突出创新。

权益“一定能兑”

接下来分享这个项目中最核心部分,同样是最核心的难点,简单来说就是权益发放过程。标题所示的权益“一定能兑”包含两个方面的含义:一是权益发放后,只要用户满足条件,就一定能够兑换到相应的奖品,涉及的是安全性保障问题;第二个方面如何保障在线上线下如此之长的链路中保障正确性,例如外部合作的星巴克,发放过星巴克店铺优惠券之后,在兑换过程中可能出现问题,在双十一时,星巴克的服务能力和阿里的流量之间会存在一段时间的延迟,但最终仍然要保障奖励是可以拿到的。

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那该如何解决这个问题呢?一针对安全问题,目前所有的抽奖都会通过安检,捉猫猫游戏中有一个安全平台,是防止用户恶意刷取或者是非法用户,主要是控制猫本身和猫的数量,进而确保捉到猫之后的承诺可以兑换;二是需要控制、保障整个事件的顺利完成,其中较为重要的环节采用自动化完成,便于更快地发现问题,通过在全链路所有环节的打点,当任何一个环节出现问题,立刻给予反馈。在营销活动中,基于互动奖励场景做了一个补发工具,确保所有存在问题的客户能在六个小时内一定得到他应得的利益。

此外,由于线下的成本很高,例如星巴克券,在二线城市,甚至没有一个星巴克门店,该如何让兑换呢,这就意味着发放给用户的奖励其实并不能100%核销的。那么如何才能提高这种资源利用率呢?首先一点是通过业务进行保障,通过和星巴克沟通,采用核销的结算模式,核销能达到一万张,这就意味着控制环节并不在发码,而是核销。例如运营计划今天发码五千张,但核销率是50%,意味着今天真正到店的用户是2500人,也就是还有7500张券是可能给到消费者的。通过核销率,进行实时跟踪反馈,由于昨天核销率是50%,第二天的运营计划会发一万张券,就可能会有5000人去店,通过这种方式让整体的利用率变高。这种方式其实是比较复杂的:第一如果出现计算失误,例如前一天的核销率是50%,第二天的核销率升至70%,这意味着优惠券发超了。因此,在这种机制下,业务上必须能够有足够的预算支撑一定程度的超发配额;第二点在于整体外部券商的合作时间,一定要不结算模式统一到核销这一步,并且要事先沟通,,假设超过核销一万张,超出的部分需要阿里这边替消费者承担。这两件事情必须配合使用,才能保障权益一定能够保障。

互动长达16天

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营销互动是一个高强度的工作项目,例如捉猫猫,它是一个长达16天的互动。一般来说,营销互动的周期为3-5天,时间变长会使很多业务和技术问题被放大。

在捉猫猫这个项目中,并不是前期有计划在固定节点投放固定的物品,而是根据前一天的数据进行分析,再确定第二天的计划,因此这种事情在营销活动中很难实现自动化,面临着很多创新的东西。更为重要的是,在16天中整个团队的匹配率非常高,所有成员都处于高度紧张的状态,这也是必须缓解的问题。

营销互动保障

在营销互动中唯一不变的就是变化,尤其在双十一节点上,更会将这个问题放大。在处理这些问题中,也收获了大量的经验,下面从技术、业务以及团队三个方面分享在16天的互动营销中的收获。

技术

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目前市面上并不存在相应的成熟产品,因此在进行产品设计时很难去借鉴,更多的时候面临的是一些未知的事情,因此必须在技术上有一定的权衡:应该选择具备高效开发能力的技术产品解决效率问题;选择具备适应变化能力的技术产品解决灵活性问题,两者结合解决“变化”问题。淘宝内部经过多年的活动经验,沉淀了一个叫“活动品牌”产品,它能够提供高效的开发能力,同时让发布变得简单。例如,通过一些脚本化的语言编写业务内容,采用脚本化的加载方式在线上运行;另外,诸如补发工具之类的小工具,并非是有计划的开发的,而是有需求的情况下才进行开发,通过平台化的工具直接将此类小工具上线。

整体来看,在长期营销互动中需要用沉淀的思想去设计产品,让沉淀体现在更多的活动中,去解决效率和灵活性的问题。

业务

 

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单独去看双十一,它是一个有计划的活动,但营销互动很难做到有计划,因为营销互动更重要的是做创意,例如捉猫猫的LBS+VR想法,可能是两个月钱一群人在项目室头脑风暴的结果,因此对于业务来说是没有太多的规划的,这也就引发了两个问题:一个大家不知道最后应该做成什么,或者说很难有一个明确的标准说这个样子是正确的,这样子是错误的。所以在开发过程中,会产生很大的需求变更,需要不停的去做加法或者减法。在捉猫猫中,是希望通过一定的游戏性和一定的权益引导消费者走到线下,打通线上到线下。这个核心思路其实是进行权益发放,要把权益发放做好做专,这是加法部分;减法部分指的是在很多产品的关键节点,能够大胆去剖除一些非核心的模块,让有限的资源去做更多的事情,例如为了保障网络环境较差场景下的加载速度,可以适当地去较少一些动效。

团队

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团队是在我在经历双十一之后的最大感触,在十六天的互动过程中,整个团队应该形成合力去克服困难,但整体的时间节点和营销互动的状态,这个目标很难实现。我们无法要求每一个人每天都保持一个很好的工作状态,因为他可能已经连续加班好几天,可能测试人员会被开发人员追着问测试结果;开发人员又会被市场部的同事追的增加需求,在这个状态下,根本无法像正常人类交流,而是感觉面临一群快发疯的人。

因此,在整个营销互动项目的团队中,需要给予一定的肯定和包容,需要关注每一个人所处的环境,不能把员工仅仅当成资源。同时,无论工作如何繁忙,都需要保持冷静。其中最为重要的一点是运气好,运气足够好才能避开各种各样的大的故障,当然迎接运气的前提是需要保持冷静。一个比较经典的例子是在北京线下现场,现场同学发现那只猫不见了,正常情况建筑物上应该有一只黄金猫,但突然发现猫没有了,当时特别慌,以为是测试环境或其他问题,但是冷静下之后,开发的同学单独在位置上花了一两分钟就搞定了,如果一直保持混乱的局面,那也不会有今天的分享了。因此,冷静是迎接运气的前提。

因此,在一个团队中要真正形成合力,需要更多关注个人以及整个团队的状态,尤其实在高强度活动中。


关于分享嘉宾:

张升华(煮旺),现任淘宝移动平台资深无线开发工程师。擅长声波识别、Beacon等近场通信技术的应用以及提供复杂营销互动场景的解决方案,曾在造物节3天完成室内地图的快速搭建;在双十一捉猫猫项目中保障长达16天的营销活动顺利进展,具有丰富的营销互动项目经验。

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