5月10日，是“国家品牌日”（“中国品牌日”）。自2014年起，政府在发展服务业、提升质量、国家制造和数字经济等多个方面都强调品牌的作用，去年，还特意设立了“国家品牌日”。
近年来，市场升级、消费升级、全球经贸、供给改革都对中国的品牌提出挑战，也提供机遇。如果说，发端于80年代的上一波品牌浪潮，解决了工业经济下的企业产品与市场消费的初级信息不对称的话，那么这一波基于数字经济的品牌运动，则包含了更多含义：文化价值、人本理想、技术引领、科技向善，原始创新以及普惠全球的使命。
由政府主导发起的国家品牌战略，实质是国家（竞争）战略的一部分，也是国家软实力构建与权势输出的路径。与此对应，市场与企业、消费者等多方主导的品牌升级，则更多基于市场竞争和市场创新。这两者，有联系但目标不同，有配合但各有焦点。
针对上述，本人有几点感受，和大家分享求教：
⒈ “国家品牌战略”，是面向整个国家的品牌资源、主体和市场的发展战略，目的是建立强大的、有竞争力的品牌经济与品牌文化，而不是“国家级”品牌的战略，由此可知，那些以“国家品牌”为对象、目标、手段、工具的运动、计划都是片面的，甚至是违背基本精神的；
⒉ 国家品牌战略，是多方主体共同参与，彼此协作，既不是不同部门、机构各怀鬼胎各说各话，也非一个单一中心给出路线图和规划，更非以此借名行商业套现，核心在创新机制、产权制度、公平诚信的完善和保障；
⒊ 国家品牌发展基础，是市场企业品牌的发展，而市场企业品牌发展基础是产品/服务（及与之相关的价值链）。必须鼓励和发现在价值链条上，具备创新和未来竞争力、引领性的品牌。相比数字经济涌现的品牌，所谓传统老品牌，必须完成现代性的改造；
⒋ 中小微品牌繁荣是著名品牌得以出现的基础，平台经济和创意经济通过赋能、赋权使得中小微品牌发育和生长成为可能，这点在新零售、新文创和新制造上，表现明显，不少平台成绩斐然；
⒌ 品牌(权)，本质是收益权，在产权制度适应数字经济的要求完善之后，我们需要对此加入共享的因子，发展出新的分配理论和新的规制治理；
⒍ 国家品牌战略，如果要在数字经济条件下变成未来现实，整个价值链的数字化、网络化和智能化是不得不经历的过程与结果。否则，在此之前，（除去特定品牌之外）这一目标无法实现，即便部分实现也更可能仅仅是依靠规模制造和市场规模的大品牌；
⒎ 四十年来，中国市场的品牌理论和教育没有根本性创新，也缺乏数字经济模式下品牌理论的发现，这对学术界、理论界提出挑战，无法为广告/营销/传播/公关等品牌市场实践需求提供实质帮助；
⒏ 国家品牌日，是一个象征。但，有趣地，我发现有些机构对品牌发展没有兴趣或出力有限，但对利用这一象征主题，却花样多多，例如“XX品牌计划”，而类似的情形并不是唯一，这倒是需要部委们真正关注的。
原文发布时间为：2018-05-10
本文作者：马旗戟
