前不久，手机巨头诺基亚宣布裁员1400人，这还只是芬兰总部的计划，不包括全球的分支机构和渠道的未来变数。对此，有外媒惊呼“诺基亚品牌明年消失”。在我看来，诺基亚衰退是不争的事实，但其品牌价值仍然巨大，“消失”一说未免危言耸听。
诺基亚的衰落从表面上看，是因为谷歌和苹果在手机领域的异军突起。但究其深层次的原因，是诺基亚一直缺乏革命性创新的能力。上世纪90年代后期，诺基亚打败通信界长期霸主摩托罗拉，一举拿下手机行业宝座并盘踞多年，是因为准确把握了手机从模拟向数字换代的机会，换句话说一招致胜，与创新能力无关。当然，诺基亚并非不创新，当年它在手机市场攻城略地的时候，旗下5110机型的“随心换”彩壳和8110机型的滑板设计（参见《黑客帝国》第一集）都是不错的外观设计创新。外观设计也一度成为诺基亚的长项，但在更擅长外观设计的苹果面前，诺基亚无疑是小巫见大巫了。
有人会纳闷，摩托罗拉步入衰退比诺基亚更早，为什么直到今天仍然能够苟延残喘。俗话说，瘦死的骆驼比马大，高尔文离开之后的摩托罗拉虽然每况愈下，但依靠其数十年积累的雄厚技术功底、工程师文化和创新惯性，摩托罗拉到今天仍然拥有一定的技术优势。
与高尔文时代的摩托罗拉、乔布斯率领的苹果和谷歌等等美国企业的革命性创新相比，诺基亚的创新方式更类似于渐进创新，按现在流行的词汇，也称为微创新。从上世纪40年代到90年代，摩托罗拉在通信领域开天辟地，一路开辟了对讲机和寻呼机的江湖，也开启了蜂窝电话的未来；而80年代，盖茨和乔布斯一起，谱写了电脑走向桌面、走向家庭的崭新篇章，也创造了图形操作和办公自动化的普及。对于柯达来说，有胶片世界；对宝丽来而言，有即时拍······诺基亚创造了什么呢？在占据手机市场份额世界第一的位置长达十几年之后，诺基亚有什么被我们所称道所记忆的呢？没有。在搜索引擎中输入“诺基亚”和“独创”（或者“发明”、“创新”），我们甚至搜不出任何有价值的答案。这就是微创新的结果。
仔细追溯，微创新应该可以算作由日本精益制造衍生而来，实际上是一种渐进式的创新，就是在别人的创新成果基础上作一些修修补补敲敲打打的改造，或者从外观等非核心技术的角度加上一些创意。总体开看，诺基亚拼技术不及摩托罗拉，拼设计不如苹果，拼软件不及谷歌和微软，就连此前一直畅销的E系列全键盘机型，也是从黑莓那里“微”过来的。革命性的创新就是要独辟蹊径，缺乏这种能力，即使诺基亚曾经在市场份额上领先其它厂商很长一段时间，只要有革命性的创新者（比如现在的苹果和谷歌）登场，就很容易陷入衰退。
微创新最近在国内IT界也很流行，比如腾讯、比如人人网和校内网等等不一而足。不过在我看来，其实质是将抄来的东西改头换面，然后就说这是我的是微创新。微创新在这里，更多的只是找一个冠冕堂皇的借口，为自己的山寨行为和抄袭恶习辩护罢了，与真正的渐进创新无关。而且，也不是所有的日本企业都只会微创新，至少索尼曾经为我们带来随身听、PS（游戏）机和特丽珑（显像管）。
诺基亚裁员并不像它宣称的那样，局限于裁减技术部门的基层员工，负责销售的高级主管也面临风险。此前不久，执掌大中国区、韩国及日本区的诺基亚高级副总裁梁玉媚离职，同样反映出其整体战略的失败。即使梁一度在中国区非智能手机领域实现了快速增长，也无力挽回颓势。
预言其品牌消失的外媒将诺基亚比喻成IBM那样的大象，这个比喻很恰当。IBM这头大象之所以能够在郭士纳的带领下“翩翩起舞”，是因为从硬件向服务的全面转型；而瑞士钟表工业的崛起也从国家战略的角度充分说明了转型的重要性。诺基亚虽然目前在手机领域逐渐衰退，但从历史上看，诺基亚也同IBM一样，是一个战略转型的高手。在从1865年到现在超过百年的经营历程中，诺基亚已经经历了造纸、橡胶到电缆再到手机的多次成功转型。所以如果诺基亚能够在同微软的合作中吸收到新的转型动力，那么没准儿这头大象也能重新“翩翩起舞”。
刊发标题《诺基亚品牌会消失吗》
__________________________________________________
作者：瞬雨
技术经济观察家，自由评论人
本文转自 瞬雨 51CTO博客，原文链接:http://blog.51cto.com/soorain/617923
