全域营销这一年:到底给营销带来了什么变革?-阿里云开发者社区

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全域营销这一年:到底给营销带来了什么变革?

简介:

去年11月底,阿里巴巴集团正式推出了“Uni Marketing全域营销”,那时候,这还仅仅是个方法论。一年过去,当有些人还在问全域营销是什么时,Uni Marketing已经完成了从0到1的过程,从方法论变成了真正可以落地的产品。

包括戴森、美素佳儿、达能、联合利华、肯德基、百事、百威等更多品牌甚至已经参与到全域运营的共创中,成为这场营销实验的革新者。而通过方法论与实践相结合,更多可被复制的框架和系统将被搭建,最终将成为普惠型的全域营销解决方案。

在天下网商主办的2017新网商峰会上,阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依回顾了过去一年的探索,并对“全域营销”作出了系统总结。

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“以全数据为支撑,给品牌全媒体接触消费者的能力,实现全渠道融合的消费者体验,从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。它不仅能够实现消费者资产的持续增长,也能够帮助品牌和业务实现持续增长。”

以下是阿里巴巴集团全域策略中心总经理、阿里妈妈市场公关总经理弓依的主题演讲,经《天下网商》精编:

怎样理解全域营销?

全域营销本质还是营销,从未改变,而营销的本质是什么,就是去维护、去加深、去触动品牌和消费者的关系。

我一直将这两者的关系比作婚姻关系。一段关系的建立要经历几个阶段,在营销层面,就是确定购买到忠诚的关系。而忠诚,不一定只是购买次数,还有品牌情感,愿不愿意为品牌发声。

全域营销到底对营销产生了什么变革?

在这之前,营销通常是第一次性的。营销界的实践者也都知道消费者管理是非常简单的概念,但也就停留在了概念层面。而全域营销则是通过数字化地管理消费者关系,分析消费者行为,最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。

实现全域营销有哪些秘密武器?

不过,要将这些概念落地成可被品牌使用的工具化产品,并不容易。因此过去一年,我们与品牌一同共创,落地了一系列产品矩阵,比如品牌数据银行等。

顾名思义,数据银行是一个容器,可存储所有跟品牌有关系的消费者数据资产。之后,它还可以被再次应用,让数据活起来。这是全域营销整体产品体系和架构的底层。

过去一年,我们已经有超过900个品牌使用品牌数据银行,他们大都是行业领导品牌。

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数据银行目前主要做三件事:首先,为品牌营销提供诊断型洞察,比如,如何从已有消费者数据中进一步找到营销机会,可以做哪些事提升消费者渗透率等;其次,指引品牌针对性地做出营销规划和业务计划;最终,这些营销活动又将通过数据形式沉淀在品牌数据银行,帮助商业持续运营。

我们不只是为品牌提供媒体产品,还希望能够用数据赋能品牌、合作代理商,成为整体生态的重要玩家。所以我们推出了一个叫Uni Desk的产品,叫全域广告投放工作台。全域既包含阿里系媒体,除了淘系电商平台,还有优酷、UC、生活服务类的高德、策略合作伙伴微博等,同时,我们也会非常开放做全网投放,为品牌打造更丰富多元的触点。

如今,Uni Desk运行不到半年,已有7个4A集团跟我们合作共建,服务了超过140多个领先的品牌,包括联合利华、肯德基、百事、百威等。

此外,我们还推出品牌号,成为淘系平台的粉丝运营阵地。它不以吸引粉丝为目的和终点,而是作为起点。接下去,我们还要持续运营粉丝,通过对人群、触点和内容做精细的洞察和匹配,实现个性化营销,不仅让他们变成品牌的购买者,还要成为品牌的忠诚拥护者。同时,运营会发声在线上线下,实现全渠道的相互引流。

与品牌共创

一个真实的案例是Dyson戴森,它想拓展吹风机之外的更多品类。因此,它做了几件事:首先,通过品牌号撬动粉丝,自创了“DYSON理想生活日”,在今年9、10月份用Uni Desk做了很多投放,用持续的品牌广告吸引粉丝,做粉丝运营,进行第一轮的“收割”;接下来,在积累更多消费者洞察后,持续在双11前预热,做全网投放,把消费者、潜在消费者吸引到淘系,引导他们关注品牌号,再逐步运营关系;最后,在双11期间实现销售收割。

而所有的运营,全部都将通过数据沉淀到品牌数据银行,进行充分分析和洞察,然后再做二次营销。

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从戴森的案例中,我看到的最大亮点是把“Design who”变成“Real who”。什么叫Design who?以前我们可能只知道用户是哪一群人,但对如何找到他们,与他们有什么关系,进行怎样的沟通,都一无所知。但是现在通过Uni Marketing、Uni Desk,戴森知道了。

为什么讲它是Real Who,是因为数据变成了真正可见、可分析的消费者。以消费者兴趣度为例,纵轴是消费者的消费能力,横轴是消费者兴趣度,圆圈表示数据大小,它清楚知道这群人是谁,然后他们跟品牌的关系是什么、购买力在哪里。之后,品牌就可以针对不同人群,制定不同营销策略。

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之后,戴森把他们吸引到品牌号,保持持续沟通,再进一步细分人群,通过个性化内容运营实现千人千面,驱动消费的精准转化和关系深化。数据显示,每3个品牌号订阅的粉丝,就有一个购买了戴森的产品。

让消费者成为品牌资产

最有意思的是,我们发明了一套横向衡量体系,叫做消费者资产。双11之后,戴森累计的品牌消费者资产增幅超过1倍。

这是基于此前的痛点。首先,不管是做媒体投放,还是做线下活动,品牌营销事件里最难衡量的是营销效果,它是一个非常技术性的数字衡量。其次,营销人的评估体系从来都是以品牌来开头,比如品牌市场份额、品牌知名度、品牌渗透率等,为什么不是真正用消费者去衡量这个品牌的潜力?

简单来说,它是品牌数据银行里沉淀下来的消费者全链路人数,乘以消费者转化率和消费者跟品牌关系加深的能力,得出的数字结果。

这一数字之外,我们还提供三种对比:第一种是时间型对比,就是品牌可以看不同的时间,你的消费者资产的浮动,进而判断事情的对错;第二种是跟行业的对比,我们会给到行业的均值,判断品牌所处的位置;第三种是整个市场的对比,帮助品牌分析市场竞争优势,进而做提升和改进。

今年天猫双11的最终成交额是1682亿元,数据非常令人兴奋,但对品牌营销人来讲,我看到的是消费者资产,这是品牌最大的收获。

品牌可以找到它的潜在消费者。以73个母婴品牌为例,平均在双11增加了810万消费者全链路人数,最高的品牌增加5900万。而全中国一年的新生儿也不过2000万。对于一个母婴品牌来讲,通过Uni Marketing找到了这样的潜在消费者,并且跟他持续沟通、持续运营。

找到了潜在消费者之后,我们还看到了转化。再看另外一个品类,手机。在这个品类,我们看的是消费者转化率。7个手机品牌的平均消费者转化率为71.5%,即每4个消费者中就有3个跟品牌发生关系。不一定是购买行为,但可以从认知到有兴趣,从兴趣到发生购买,或者从购买到忠诚等关系的加深。

然后再看一下总的消费者资产。消费者资产作为一个总体的衡量标准,我们看了16个美妆品牌在双11的表现。它们平均的消费者资产的增长有8.7亿,这是一个均值。我这里讲的不是数字,而是用数字告诉大家已经有非常多的行业领导品牌在开始使用Uni Marketing,帮他们实现全链路的营销的优化。他们看到的就是可见的、可持续运营的消费者,这才是重要的。而双11也不只是一天的销量,它积累的消费者和这些消费者资产是可以在今后364天的运营当中,被真实地让品牌拿到的。

说到这里,我再总结一下全域营销到底是什么。全域营销其实就是以全数据为支撑,我们会给品牌全媒体以千人千面的内容接触消费者的能力,然后实现一个在全渠道融合的消费者体验,从而达到消费者和品牌关系全链路的精细化运营。所以这是全域营销。它不仅能够实现消费者资产的持续增长,也是能够帮助品牌和业务实现持续的增长。


原文发布时间为:2017-12-18

本文作者:孙姗姗

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