“奢侈品私卖网站”—疯狂而另类的电商

   近日，看到了一篇关于国内最大的高端电子商务网站—尚品网推出了“大牌日”后货品供不应求的报道，不由心生感慨，既为中国人义无反顾投身奢侈品和时尚品购买热潮的勇气和实力，也为中国电子商务望眼欲穿“迟到”的春天。

   近年来，中国电子商务发展的态势的确值得全球侧目，除了从整体商业规模扩张和民众消费习惯改变上的成果来看已成功跨越了“高科技裂谷”外，更值得关注和认可的是，如今的电子商务已不再是我们曾认知的阿里巴巴模型、淘宝模型甚至是凡客模型，而开始进入了更富想象力和更加细分化的创新时代。甚至连此前被认为是电子商务“禁区”的高端商品——奢侈品，都开始成为电子商务市场扩张的巨大助推力，一幕疯狂而另类的电商狂奔大戏正在上演。

奢侈品私卖网站，越“私”越有吸引力？

   当前，国内的电子商务从受众领域来分，主要分为高端电子商务和中低端电子商务；从网站用户发展模型上来分，主要分为开放型和封闭型两类。文首提到的尚品网，就是国内最典型的高端电子商务网站和封闭型网站，也可以说是截至目前为止在上述两类模型中运作最成功的电子商务网站，其主要业务是国际顶级奢侈品的“私卖”服务。据可靠渠道了解，该类网站的销售火爆程度丝毫不亚于任何国内顶级的传统电商，而且甚至是在此前看不到任何关于该类网站的广告宣传或市场推广的背景下。那么这类网站海量的用户从何而来？即使用户数据可以虚编，但是销售量却不容易作假。而通过内幕了解和深度探究后发现，秘诀和答案竟然是——“封闭”。

   封闭型网站，并非指拒绝注册或访问的非公开站点，而是指须经过特定验证、推荐以及主动邀请程序才能取得访问和应用资格的网站，也可以理解为一种更为高端和私密的会员邀请制网站。而更值得深思的是，在目前国内各电商也恨不能在各种“开放式”的客户体验上做到极致完美的同时，奢侈品私卖网站却选择走了一条在很多传统电商眼中另类的“死胡同”——封闭。

   但是“存在，即是真理”。对于已经习惯了被疯狂“拉拢”和“推销”的民众而言，这种“封闭”反而无疑更加有效地激发了其主动关注的欲望，也不排除微微刺痛了现代都市精英敏感、好奇而又自尊的神经末梢。因此，成为奢侈品私卖网站的会员并成为其忠实用户，很多人而言，已不再是一种单纯的货品采购需求，而是一种社会精英身份与人生价值实现的印证手段。

   除了严格执行会员邀请制外，奢侈品私卖网站的几乎所有的产品售卖都要遵循“三限原则”：即限人、限时、限量。限人，是指所有货品只针对经过邀请或验证的正式注册用户发售；限时，是指所有商品只在规定时段内启动和终止销售；限量，是指所有货品的供应量都有明确而严格的限额。在奢侈品私卖网站里，上述三类限制，任何一项都是不容违背的“铁律”。但更让人费解与惊讶的是，越是这种严格的限制，越受到用户的疯狂关注和追捧，甚至出现了某些用户连夜在电脑前蹲守、只待开售启动一瞬间进行抢购的情况。对此，我想不出任何科学和合理的理论来解释，只能说：人心，是这个世界最难琢磨的东西。

   奢侈品私卖网站的另一个“另类”特征，就是相对于传统电商营销模式的颠覆性创新。例如，尚品网最近推出的“大牌日，就是颠覆了传统电子商务按照货品类别、价格、热度等标准进行常规售卖的模式、而采用邀请某些品牌在其网站内“轮值”，例如邀请七个品牌，那么每周七天，这个七个品牌一家一天，轮流上阵。这种模式看似非常“诡异”以及具备潜在风险，但恰恰也说明了上述网站对奢侈品营销规模的“大彻大悟”，要不就不会出现文首提到的“供不应求”情况了。而原因，其实很简单。众所周知，与常规商品不同，奢侈品与时尚品的核心卖点是其品牌所蕴含与彰显的生活品质和个性化理念。因此，人们在选购奢侈品或时尚品时通常都是以其所倾心和偏好的“品牌”为导向的，而不是完全以产品的类型和折扣率为导向的。因此，以“品牌”为导购链条，反而会比以类别、价格等传统标签更贴近奢侈品的消费逻辑和实际需求。

   因此从这种意义上讲，无论是尚品网还是其他奢侈品私卖网站，其成功不单单体现在创新商业模式上的成功，而更多是对消费者人性、心理以及潜在需求把握的成功，而在如今百花齐鸣的电子商务领域，只要肯动脑筋去满足消费者需求的网站，不管他所满足的是什么，又有什么理由不让他取得成功呢？