中国互联网企业出海差距何在?又会带来什么影响?

简介: 以支付宝为例,其于2014年起即与GlobalBlue在退税服务达成战略合作,覆盖欧洲5000多家商户;同时,百度地图也已于2016年覆盖全球209个国家地区,并确定了从服务中国旅客、提升服务质量、逐渐成为当地居民常用地图的国际化蓝图。

近年来,中国互联网行业以一系列具有关键里程碑意义的现象,吸引了全球关注的目光。互联网企业也逐步走向海外。

中国特色的互联网企业逐步向海外发展会带来什么影响?

相较国际互联网巨头已在多个海外市场占据重要地位,中国互联网企业的海外发展起步较晚,也未有成功案例。从海外营收占比看,Google、Facebook、Amazon等2015年的海外营收占比在38-54%之间,但阿里巴巴、腾讯、百度等中国互联网企业海外营收占比均未超过15%。

在国内市场竞争趋稳后,中国互联网企业纷纷把战略重心转向海外。以阿里巴巴为例,其全球化战略共分为五大板块,即电商,蚂蚁金服,菜鸟网络,云计算和UC浏览器,力争通过同时在国外推广其技术服务并投资当地企业以达到2025年海外营收占比50%的目标。

中国互联网向海外发展的模式和行为特征

中国互联网企业走向海外的最佳切入点便是海外华人及出境游客市场。中国游客2016年出境游人次达1.2亿,总出境游支出高达1098亿美元。中国游客以其惊人的购买力为中国互联网企业国际化增添了不少谈判筹码。

以支付宝为例,其于2014年起即与GlobalBlue在退税服务达成战略合作,覆盖欧洲5000多家商户;同时,百度地图也已于2016年覆盖全球209个国家地区,并确定了从服务中国旅客、提升服务质量、逐渐成为当地居民常用地图的国际化蓝图。

此外,中国互联网因自身发展产生的特色,间接影响了在海外扩张方面的行为。其中较为明显的特色包括中国互联网企业已经习惯在条件不成熟的市场高速发展,填补市场空白;同时适应以“应用驱动创新”为主、高速变动的市场环境。

上述两项特色塑造了中国互联网企业在国际市场上的角色定位:立足于解决传统产业痛点和追求贴近市场,快速反应。

"解决传统产业痛点"。中国互联网企业擅长在条件不成熟的市场扮演解决传统产业痛点、加速传统产业升级的角色,推动互联网行业发展。

这样的定位反映在它们海外扩张的行为上,可观察到它们似乎对市场环境的塑造更为积极,如投资基础设施(物流、仓储等)、与政府合作解决社会问题;更愿意以初期的高投入换取未来的高报酬;线上线下推广并重;偏好进入跟中国市场比较类似的市场(存在市场总量庞大、本土化需求强、部分行业尚不成熟等特点),复制中国成功经验,布局行业生态圈。

"贴近市场、快速反应"。相对于标准化、由内而外的创新,中国互联网企业更习惯于贴近市场、快速反应,对市场机会更为敏锐。

它们似乎更愿意与合作伙伴之间取得控制和迅速响应之间的平衡,创造双赢;倾向保留合作伙伴原有当地品牌及团队,确保获得市场认同、及时反应当地市场需求;同时,更愿意开放自身平台的客户、商家及其他资源,换取合作伙伴跳跃式成长。

部分由于上述原因,我们观察到近年来中国互联网企业偏向用较有弹性的模式进行海外扩张,如:透过策略投资、控股、联盟等方式快速适应当地市场。

随着中国互联网开始逐步向技术驱动型创新发展,也出现部分中国互联网公司以较标准化的产品或技术快速渗透国际市场,有别于中国互联网公司普遍的做法,其思路和发展的模式与以技术创新为主的美国互联网公司更相似,例如:

猎豹移动以其防毒软件重点进军欧美市场,截至2016有八亿下载量,浮动下载量约莫为GooglePlay上第四大APP,其特色在于,普通用户首次使用CleanMaster清理手机垃圾时,可比同类软件多清理30%以上。

案例研究:阿里集团利用战略投资及技术移转,辅导业者成为当地市场的领导者

阿里巴巴集团2014年起开始推行“码上淘”战略,蚂蚁金服率先推出“扫码支付”概念,目前已成为中国主要移动支付方式。

2015年阿里巴巴及蚂蚁金服联手投资印度One97旗下支付平台Paytm,并成为最大股东。两者合作的主要包含了由阿里巴巴提供的技术移转及人员培训。

技术移转方面,Paytm自蚂蚁金服取经,为首家于印度推出线下QRcode支付功能的业者,抢先获得市场商机,并已经于2016年底拥有200多万家商务。以风控技术为例,蚂蚁金服协助Paytm从原先不到10人、纯手动操作的风控团队,协助建立一套风控系统及体系。

人员培训方面,蚂蚁金服成立“蚂蚁技术大学”,为合作伙伴因地制宜制定课程。Paytm学员曾在媒体采访中提到:“蚂蚁金服并不是要给我们一个解决方案,而是借助已有的经验,帮助我们建立自己的解决方案。”同时,蚂蚁金服协助建立人员认证标准,推动全球移动支付领域形成产业标准和行业规范。

在此可看到阿里的行为模式背后,即为"解决传统产业痛点"和"追求贴近市场,快速反应"的角色定位。这样的定位可能源自于本身在中国的成长经验和塑造出来的特色,例如:阿里当初能够以淘宝网超越eBay,靠的就是由本地团队经营、快速响应的能力;另一方面,阿里也非常理解在发展中国家、提供线下非现金支付解决方案的潜力,因此提前布局并推动战略伙伴去创造移动支付市场。

这样的深度合作,加上印度市场废钞的天时地利,让Paytm在2017年上半年在印度占有74%的移动支付市占率,拥有约2.2亿移动支付用户,成为世界第三大移动支付平台。

类似的战略合作模式还有很多。2016年11月,蚂蚁金服与泰国支付企业AscendMoney签订战略合作协议,将蚂蚁的普惠金融模式复制到泰国。2017年2月,蚂蚁金服注资菲律宾最大数字金融公司Mynt,该公司旗下菲律宾最大电子钱包GCash目前用户已超300万。

中国互联网向海外发展时对互联网行业带来的影响

对本地互联网企业的影响

面对外来的竞争,当地互联网企业可思考不同的发展方向,例如如何创造双赢?与中国互联网企业合作的价值?我们初步认为,可从以下方面考虑合作可能性:

  • 资本:是否能取得战略资本(供营销获客、补贴等)或共同投建基础设施(如物流等)?
  • 关键技术/成长经验:是否能取得关键技术或线上线下结合的拓展人才及重要经验?
  • 平台资源:是否能开放其自身平台的客户、商家及其他资源?是否能提供新的销售渠道?

对国际互联网巨头的影响

对国际互联网巨头来说,中国互联网带来的未必是竞争,更有可能是合作机会。如2017年腾讯、微软、eBay等在印度共同投资印度电商Flipkart。

腾讯除财务投资外,也深度参与了社交及电商的战略拟定。如滴滴现在已经是Uber、Lyft、Grab、Ola以及99这全球五大移动出行领袖的投资者和合作伙伴。

中国互联网企业的商业逻辑也值得学习—尤其在新兴市场,如何有弹性的适应当地环境、更有决心和影响力地去克服低成熟度市场带来的挑战。

来源:阿里研究院
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