开发者学堂课程【高校精品课-湖南大学 -市场营销：成本导向定价】学习笔记，与课程紧密联系，让用户快速学习知识。
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成本导向定价
内容介绍
一、参考因素
二、成本概念
三、定价方法
一、参考因素
一个企业要决定产品和服务的价格，有两个重要的参考因素。
第一个是顾客的价值感知，它为产品和服务价格设置了上限。
另外一个则是产品和服务的成本定价，确定了下限。
基于成本的定价方法主要参考产品和服务在其生产、分销和营销过程中所发生的成本，并考虑公司面临风险和付出努力所应得的合理的利润回报来确定产品的价格。
二、成本概念
在讲到基于成本的定价方法时，需要阐释三个主要的成本概念。
固定成本，固定成本也就是通常所说的间接费用。它是不随产量和销量的变化而变化的那一部分成本。
在疫情发生期间，很多企业都叫苦连天。有的没有生产却同样遭受如此重大的压力，主要是因为不管生产与否，都会发生一些成本。这些成本，这就是固定成本。它包括了厂房的租金，需要支付给员工的工资等等一些费用。当然，也包括财务上的一些利息。
可变成本。可变成本是随着产出水平的变化而变化的。例如生产过程中需要用到的原材料，需要用到的产品包装，或者还有其他的单位消耗，这些都算作可变成本。
总成本
一个产品或者一项服务的总成本，主要由固定成本和可变成本这两个部分的总和构成。
有些企业会在行业领域内控制成本，把成本压低，如沃尔玛。在行业领域中，其是成本控制的优秀代表，企业会把成本控制得很低，虽然价格不高，利润率也不高，但是因为薄利多销，这些企业能够在所在的行业生存和发展得不错。
另外一些企业，与沃尔玛不同，不是去压低自己的成本，而是相应提升成本，比如说苹果、宝马等企业，企业会有意识地提升生产和制造成本，并且给产品和服务赋予一定的附加值，这样产品和服务就能够卖到更高的价格，同时也获取更高的利润率。
三、定价方法
基于成本导向的定价方法有两种。
1.成本加成定价法
成本加成定价法较好理解，首先计算生产一个产品所需要的总成本，然后在这个基础上再附加一定比例的合理的利润率，就可以计算出相应的价格。
采用成本加成的定价方法其实在很多情况下没有意义，因为在成本加成定价法的过程当中，更多的是一种产品驱动，并没有考虑顾客的需求或者竞争对手的价格。所以这种方法确定的价格，不一定是最终能够实现的价格。
但是对于很多企业来说，也是正在采用的一种定价方法，其会给出一个参考的阈值。
这种方法也有可取之处，首先对销售商而言，相比于需求，其实更了解成本，所以将价格与成本挂钩，就可以简化销售商的定价行为。另一方面，如果一个行业内所有的企业都采用这种方式来定价，那么在这个行业，价格将会趋于一致，价格竞争的水平也会降低。
2.盈亏平衡分析
举个例子，假设有一家闪存驱动器的生产商，生产单位可变成本是五美元，固定成本是六百万美元，产品的售价大概是十五美元。根据这些数字，可以把这家企业的盈亏平衡图画出来，图中反馈了固定成本，总成本和总收入之间的关系。
总成本和总收入相交的点就叫做盈亏平衡点，这时企业所发生的成本和能够带来的收入是相等的，所以这个时候整体的利润的表现为零，不具有盈利，既不赚钱，也不亏损。
盈亏平衡点的销售量实际上等于固定成本/（价格-可变成本），固定成本为六百万美元，销售价格十五美元，可变成本五美元，算出来就会知道一个企业至少要生产六十万件产品才能够保持盈亏平衡。但企业追求的不仅仅是盈亏平衡，而是希望有一些目标利润。
假设这家企业想获得两百万美元的目标利润。可以算出来，这家企业应该要生产八十万件产品才可能获得目标利润两百万美元。
但这只是理论上的计算，因为盈亏平衡分析同样没有考虑到顾客价值以及价格和需求之间的关系。价格在提升的时候，需求往往会下降。即便计算出来价格，能够获得相应的利润，但市场上不一定接受这个价格。
例如，假设通过计算预期想定三十美元的销售价格，可能市场上的顾客只愿意支付二十五美元，这时用盈亏平衡分析所确定的这个价格，就不具有真正的意义，所以对于一个公司来说，想要实现盈亏平衡分析的价格制定的方式和方法，就必须削减成本，这样的话才能够实现消费者期待的低价。
尽管盈亏平衡分析和目标利润定价，可以帮助公司来确定实现利润的最低价格，但这两种方式并没有考虑到价格和需求间的关系，所以如果要采用这种方式，公司必须考虑价格对销售量的影响，以及在任何一个可能的价格上所需要达到的销售量。
