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需要层次理论
内容介绍
一、 需要层次理论
一、 需要层次理论
需要层次理论是马斯洛在1943年他的《人类激励理论》这篇论文中提出来的，在论文当中实际上提到了六种需要，生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现的需要以及自我超越的需求。
在教材或者论文当中看到的需要层次理论一般表述的是五个层面，没有把自我超越的需求这个层面表达出来。
这两种模型都不算错，它只是说应用的场景会有一定的差异。那么马斯洛的需要层次理论讲的是人类的需要要低层次的需要和高层次的需要之分，也就是低级的需要和高级的需要。所谓低层次的需要就是所讲的生理需要和安全需要。那么生理需要就是人们身体对食物、温暖以及性的需要，而安全需要是对保护、秩序和稳定的需要，这是属于低层次的需要，再往上走是社会需要、尊重的需要和自我实现的需要在马斯洛需要层次理论中属于比较高级的需要。那么社会需要讲的是爱情、友谊和归属感，尊重的需要是受到尊重与肯定。
而自我实现需要是发挥潜能和实现理想。这个过程当中按照马斯洛理论，认为只有人满足了较低层次的需要之后才会去追求更高一级的需要。这里又会有一个误解，就是人其实在大多数情况下都是这样的，首先要吃饱穿暖才能会考虑自己的安全，在安全满足了以后才会去考虑其他的东西。所以看到睡在桥洞下的乞丐，怕这个安全的问题，因为他吃不饱穿不暖，所以大多数情况下按照这个理论是没错的。
但实际上马斯洛的本意并不是完全的这样的叫做绝对满足低级需求以后才能够去满足高级需要。
实际上在我们的生活中就有这样的例子能够说明，人们的需要有时候可能可以跨越低层级直接追求高层级。比如说北漂，经常看到在北京漂泊等待机会的这些人，很多时候可能就住地下室，吃用也不是那样的富足，但这个时候不排除也不能够阻拦他的一个自我实现的需求，叫做北漂的梦。所以他们可能在较低层次还没有满足的时候就开始追求自我梦想的实现，所以在这里把马斯洛需要层次理论，有的同学可能学过管理学，会发现管理学中也提到过需要层次理论。
在这里看到马斯洛层次理论对于管理来说有什么样的意义，可以看到最左侧，就是当企业当中我们知道X理论和Y理论，这也是管理的非常著名的理论。X理论假设人性本恶，人们只要有可能他们就会逃避责任不愿意工作，所以对于X理论上面的管理怎么去激励他呢？怎么去激发他的工作热情。虽然在某种程度上首先要满足他的基本生理需要和安全需要，但是会发现有些人可能对这些生理需要、安全需要已经满足了，所以这个时候用生理需要、安全需要去激发他的潜能就不大可能。
比如说企业管理当中的Y理论，Y理论的假设是人性本善，人呢本身就具有能力，而且他们都特别愿意承担责任，也能够做好指派给他们的工作。像这样一种状态的人，再用生理性和安全性的需要去刺激他，肯定没有太多的作用，他们可能更多地讲究工作的稳定、受到尊重，或者说能够实现职业的发展。所以会发现社会需要、尊重的需要以及自我实现的需要，他就是与X理论上人的主要需要的层次相匹配的。
还有一个Z理论，更多地讲求你的管理应该和文化相契合，比如说东方有东方的管理情境，西方有西方的管理情境，它是讲究的文化对管理的影响。
所以我们的自我超越需求，比如说人到了一定程度之后他就讲究的是一种超自我的状态。比如很多富豪、成功的商人，为什么会不断地创业，不断地去追求新的对社会的贡献。比如说马云、比尔盖茨，他们的钱都已经足够，但为什么还不断地对社会做一些事情或者不断地创造工作岗位呢？其实就是所讲的自我超越的需求。
再回到消费层面或营销层面的话，会发现人们在需求温饱的状态更多的是一个生存状态，到了小康阶段需要的层次会上升，同时更多的关键词叫做归属。到了富裕阶层讲究的是一种自我的成长或自我的实现，这就是所讲的需要层次理论。
我们发现在这个金字塔当中或者管理学当中有的又叫需求层次理论，其实这个是翻译的问题，会发现在原始的理论当中这个需求是翻译成 need，在市场营销学的教材当中需要也是 need 翻译过来的，所以这个我们可以理解为需要层次理论。而且发现它会比较符合人们来自心里一种智能状态，这就是需要层次理论。
例如图中可以看到，在不同的情景下，比如说毛血旺的价格它可能从20多卖到500多，大排档果腹的需求生理需求20块。要讲究食品安全到街边小店。再往上宴请的话可能到高档的酒楼，再往上尊贵的客人可能到了俏江南。有些时刻追求的米其林的三星级享受，已经不是吃的意义了，也不是社会地位的意义，而是他去追求一种极致一种工匠精神。那么这个时候可能就是更高的层面。
同时右侧所讲的智能车机的功能，也会随着人们的需要层次不同和表现出不同的方面和要素，价格也会不一样。中间有一条黄色的曲线，类似于一个微笑的嘴型，这就是我们在经济学当中经常讲的一个微笑曲线。
我们在技术研发、生产制造和品牌服务这三个生产过程或职能入门的话，它所创造的利润或者它的获利能力是完全不一样的。
根据我们的经验在价值链环节当中的技术专利，就是技术研发或者品牌服务这块，他是相对比较能够产生一个高价值或高收益。而生产制造相对于来说在价值链环节当中所创造的价值或者获利能力都相对较低。
这是一个经济学上面相关的常识，而且应用于经济学方面的知识，人们通常会愿意为情感或更高层面的需求来付出较高的代价。而对于基本功能的支出会比较吝啬，菜市场经常会有讨价还价，因为买菜只是为了果腹。
所以它是相对比较低层次的需要，就会比较吝啬，比较愿意斤斤计较。而你很少看到冲进奢侈品店买奢侈品还讨价还价，这种是很少的。虽然大家也知道一个名牌包的加工成品可能不到几百块，它卖几万块人们也觉得值。
因为它追求的是一种情感，一种更高层次的实现。这就是所讲的马斯洛需要层次理论。
