二选一：电商一年一度周期性话题，也是伪命题

2019年10月14日下午，阿里市场公关委员会王帅不得不再次回应“二选一”的问题，王帅说，“这个话题炒作的已经让人生厌。我们尊重法院的任何判决结果，我们实在不愿意再被动的配合某些企业的无底线无休止的炒作了”。

不到24小时，10月15日，京东双11购物节启动发布会在北京举行。

熟悉的配方，熟悉的味道，历史再次重演。

一、周期性话题，年年炒作，但2018年却很沉默

与以往几届“双11”一样，“二选一”再度成为舆论焦点，“二选一”确实是电商行业的周期性话题。当然，也是个伪命题。我们先来回顾下，“二选一”这一伪命题如何周期性发作：

“二选一”的话题第一次热议，成为舆论焦点，是2015年，这年10月1日，刘强东与网红奶茶妹妹在澳大利亚举行了盛大婚礼，爱情事业两丰收的刘强东，意气风发，这年11月3日，京东集团发布公告称，近期不断接到商家“二选一”的信息，就此向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序。

阿里回应：“市场需要娱乐精神，但不能仅仅停留在娱乐精神上;市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶当作事业。市场不相信眼泪，市场需要公开公正的阳光下的竞争，做企业需要直面现实的担当和勇气。我们尊重实名举报，但今天是，鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。

王帅

2016年双11前夕，“二选一”话题波澜再起，将“二选一”话题推向高潮是2017年，不过“双11”结束不久的11月22日，一位阿里顾问律师发微博透露，每逢天猫双11等大型活动前，阿里即遭遇近五百个账户在同一时间段持续发出网络攻击文章，超过9700多篇，其中以所谓“二选一”和“垄断”为恶意攻击阿里巴巴的稿件达4600多篇。

由此一个名为“701项目”的网络舆情计划曝光，总计270多万元费用，通过某公关公司，一方面以“内参”研究报告形式向政府、学者、意见领袖传播，另一方面则通过水军网媒做大众传播。

阿里王帅回应称——如此规模化散布谣言攻击对手实属罕见，令人不寒而栗。打倒搞臭阿里巴巴，并不能“对京东长远发展奠定基础”。

2017年意气风发的刘强东与美团点评王兴在乌镇大会后组织了“东兴饭局”，刘强东与王兴围坐马化腾左右，饭局照片发出后，网络上铺天盖地的充斥着“马云没有朋友”的稿件。

2018年，“二选一”话题没有像以往那般火热，618也好，双11也罢，“二选一”话题波澜不惊，倒是另一件绯红色新闻成为年度话题：2018年9月2日，网络曝光了刘强东在美国明尼苏达州“性侵门”事件，此后这件扑朔迷离的案件真相一一浮出水面，刘强东免于刑事指控，不过，民俗诉讼还在继续。

2018年还发生了另一件事，刘强东明州事件前夕，拼多多登陆美国纳斯达克IPO，这一年拼多多活跃用户和订单数超越京东，成为阿里之外的第二大电商平台。

从传播来说，“二选一”话题的炒作，核心其实是“二”不是“一”，强调的也是“二”，除了占领道德高地，将竞争对手污名化之外，更重要的是向市场强调“我是二”，能与天猫平起平坐，用户购物请选我。

“二选一”的传播内涵是，击破“不二之选”，提出“二之选”。

2017年年初，刘强东在京东年会上信心满满地宣称，按照目前的增长速度，2021年前京东会超越天猫成为第一大B2C平台。遗憾的是，从2015年开始的“二选一”话题，一年一度，甚至一年两度——2017年开始，618也有“二选一”话题了，这期间，京东与天猫的差距却越来越大。

更遗憾的是，京东没有超越天猫，反而被拼多多超越了。

二、正常的商业合作为什么被包装成伪命题？

2018年的电商两大悬案：一是刘强东明州事件走向如何，二是京东与拼多多中间“二选一”，微信入口腾讯会给谁？

到现在两件事情均浮出水面，刘强东无罪，至少没有触犯刑法，免于刑事诉讼，二是腾讯在拼多多和京东之间，选择了京东——但为什么，拼多多没有抛出“二选一”的话题，逼迫腾讯，拿微信入口？

答案很简单，business is business，这是正常的商业合作，正常的市场行为，在商言商。

“独家”或者说“排他协议”，是正常市场中常见的——麦当劳只卖可口可乐，肯德基只卖百事可乐，我们并未看到麦当劳说，“肯德基二选一”，也没看见过肯德基说“麦当劳二选一”。

还有个案例，2017年4月，京东与罗永浩的锤子手机签订了三年独家首发协议，被罗永浩赋予重任的坚果Pro与京东签订了包销协议，所以，坚果Pro并未在天猫平台进行售卖，坚果Pro发布会上，京东3C事业部总裁胡胜利也做过解释——坚果Pro京东“独家”且“排他”。

坚果手机是锤子手机试图低价策略走量，也是罗永浩创办锤子科技破釜沉舟的最后一搏，后面的故事相信大家也都知道了：罗永浩锤子科技创业失败了。

锤子科技创业失败，是否与“京东独家首发”有关，便不得而知了，我们只知道，罗永浩把锤子科技的命交给了京东，然后，2019年锤子科技不得不卖身，罗永浩黯然离场。

阿里王帅说，“所谓二选一从来只是一个伪命题，如果大家没记错，二选一也是某些企业常常用来竞争的手段，此一时彼一时，真可以说变脸的速度比脱裤子还快。”他的这番话，不知道是指京东与拼多多的微信入口“二选一”，还是指“锤子科技二选一”？也不得而知，毕竟这也是正常的市场行为。

王帅还说，

“二选一本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。 平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。 平台不是土豪，成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺，只能向最有诚意最积极参与大促活动的品牌商家倾斜。 这是最朴素的商业规则。 ” 王帅

这番话倒不是承认阿里做“二选一”，而是告诉大家，天猫在双11购物狂欢节上花费大量资源和成本，商家品牌也在配合天猫的促销，按照一些排他条款，商家天猫上的价格肯定比京东更低，或者是天猫独家的促销商品。

在一个充分竞争的市场下，商家跟谁合作，不跟谁合作，选择权都在商家，business is business，在商言商——要想俘获商家品牌芳心，打铁还需自身硬。

自由市场、自由恋爱的时代，没有强买强卖，章泽天选择刘强东，也是因为爱情。这是常识。

电商是充分竞争的行业，从最早的8848、当当、卓越，再到聚美优品、乐蜂、凡客等等百花齐放，移动时代又有了社交电商硝烟四起，群雄逐鹿，电商浪潮，潮起潮落，大浪淘沙，不断创新才是持续成功的“正道”。

炒作与舆论之争也是商业竞争的一部分，但过分重视，太依赖炒作与舆论，倒有些舍本逐末之嫌。电商核心竞争力说到底就是好的商品，好的价格，好的服务，断然不是好的话题炒作。