生活号增长140%,小程序收藏提升4倍,解开“支付后推荐”的运营秘密!-阿里云开发者社区

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生活号增长140%,小程序收藏提升4倍,解开“支付后推荐”的运营秘密!

简介: “支付后推荐”亮点多多,该怎么玩呢?

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商家们一定听过“支付并不是结束,而是用户经营的开始”这句话。

解释起来也很简单,在传统的购物场景里,商家通过种种手段将用户引到门店,就是为了最终顾客付钱的那一刻,此后便与顾客失去了联系。

所以,商家们迫切希望冲破此类困局,与顾客搭建起长期稳固的交流关系,而这正是本文的主角“支付后推荐”能力最大的意义。

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“支付后推荐”指的是商家可在用户支付成功页面,通过优惠券,鼓励用户收藏小程序,或者关注生活号。

由此一来,支付结果页就成为下一次交易的开始,最终形成“从支付到支付”的正向循环。

现在支付后推荐已经逐渐成为商家标配,数据显示:

  • “好书抢不停”小程序使用支付后推荐功能推广“收藏有礼”后,转化率从原来的12%提升到17%,优惠券核销提升40%
  • “货拉拉”上线支付后推荐之后生活号日均新关注用户数增长140%。

……

好成绩只是最终展示结果,其背后离不开商家不断运营。

如何结合自身产品形态、业务来配置这一功能呢?我们与几位商家展开了一次深度对话,总结出一套运营攻略。

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“收藏有礼”or“关注有礼”?

“支付后推荐”功能有一定的特殊性,商家上线这一功能时,虽然可以同时配置“收藏有礼”和“关注有礼”两个玩法,一个导向商家小程序、一个导向商家生活号,但在用户侧只允许展示其中一个。

也就是说,商家要做出抉择,排出优先级。

1、高频小程序,首选“收藏有礼”

对此,汉堡王并没有太纠结,选择了优先展示“收藏有礼”,把支付后的精准流量导向小程序。

他们认为,在高频使用的餐饮领域,收藏小程序比关注生活号更加“短平快”。

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快餐行业的节奏就是要快,这一点也体现在功能展示的优先级上。小程序在体验、领券或者核销方面,都十分轻便迅速,相比之下,生活号更多是内容产出口,用户形成复购的反射弧会比较长。

对目前而言,提高用户留存和复购才是核心,于是,选择“收藏有礼”便水到渠成。

紧接着,下一个要面临的问题是:商家常搭建小程序矩阵,该引导用户收藏哪一款小程序?

在支付宝里,汉堡王有“汉堡王King俱乐部”和“汉堡王自助点餐”两款小程序,前者为会员小程序,用户可以开通会员并查看最新优惠;后者为点餐小程序。

汉堡王选择了前者。

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原因很简单:支付后推荐页的用户,都已完成了订单,体验过汉堡王的服务,因此再提供一张爆款商品“皇堡”的优惠券,让用户收藏“会员小程序”并成为会员,进而领取其他商品的优惠券,留待下次核销,这是非常顺畅的场景承接:

用户点餐——支付后——收藏小程序领取优惠券——成为会员——领取其他优惠券——再次消费。

2、非高频小程序,更爱“关注有礼”

但对于例如搬家、送货等非高频业务场景的商家而言,就要另寻别策,慢慢“养用户”。

专注于货运服务的货拉拉就首选“关注有礼”:为的是将支付结果页的精准流量都沉淀至生活号,与用户建立更深层次的联系。

因为从自身业务上来看,生活号重内容、触达、留存,小程序则更倾向于转化。

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如果用户已经使用了货拉拉,则说明小程序已在其使用清单上。但如果想让用户不断复购,提高用户粘性,引导关注生活号才是更合理有效的方式,毕竟生活号可以通过内容、模板消息、活动持续触达用户。

另一个方便,货拉拉在小程序使用中就已经通过各种入口引导用户收藏小程序,如果有意愿,不会等到支付后才收藏,因此,“支付后推荐”入口必然选择“关注有礼”。

在数据上也显示,货拉拉“支付后推荐”展示的“收藏有礼”带来的收藏量,不足总量的3%,而货拉拉上线“关注有礼后”日均新关注用户数增长高达140%

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留下还是流失,关键看送什么礼

既然两个活动都是“有礼”,便意味着商家用什么“礼”也会影响到功能的效果。用得好可能效果翻倍,用不好则有可能适得其反。

在这一点上,“书袋熊”颇有经验。

作为“支付后推荐”能力首批内测小程序,“书袋熊”小程序早在7月就已上线这项能力。在不断试错的道路上,这款小程序最终确认用“免费领书券”来当“礼”。用户支付进入成功页面,可点击收藏小程序,之后用户可以额外获得一张领书券(书费减免,邮费自理)。

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书袋熊团队看来,图书的价值比较高,对应人群支付行动率也比较高。用免费领书的权益,可以更好的拉新、留存。

数据显示,收藏有礼支付转化率也从原来的12%提升到17%,月留存率提升约0.8倍,较之前都有很大的提升。

有异曲同工之妙的还有“汉堡王”。

之前,汉堡王曾用了一款单价较高的套餐来当“礼”,虽然折扣力度较大,但最终效果并没有达到预期。复盘后总结的原因是用套餐打包的形式,会导致用户选择余地不多。例如,如果这位用户不想喝可乐或雪碧,那么他会觉得即使有折扣,这个套餐也不太适合。

于是汉堡王第二次尝试时,拿出一款在中国颇受欢迎的单品皇堡来当“礼”,用户收藏小程序后,就能获得一张皇堡的减3元优惠券,其他则自由搭配。

汉堡王方面表示,皇堡是一款知名度很高的产品,用户认可度高,所以这种“爆品+自由选择”的方案上线后效果特别好。数据显示,在调整后小程序日收藏量提升了4倍

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“支付后推荐”的两种商业想象力


“支付后推荐”之所以能成为商家们极其看重的能力,是因为这个能力还大有潜力可挖。

首先,两个“有礼”都要做。

有些商家认为,反正在用户端只会显示一个“有礼”,那么在“支付后推荐”上就配置一个功能即可。

这么想你就错了,“支付后推荐”能力虽然只在用户侧显示其中一个功能,但是它会判断该用户是否已经关注过生活号或已收藏小程序。假如该用户已经收藏小程序,那么系统则会展示“关注有礼”,反之也一样。

只有当用户两项“有礼”都已经领取后,才不会显示“支付后推荐”。

其次,新玩法正在路上。

由天猫支付宝联合推出,专为品牌商打造的“品牌轻店”,也将在双十一前接入“支付后推荐”。这一功能对线下商家尤为重要,用户在品牌商线下门店支付后,可一键收藏“品牌轻店”小程序,进而跳转至天猫品牌旗舰店,将线下流量导到线上。

如果你想接入这一功能,点击“支付后推荐”能力上线即可获得详情。

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