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东方明珠,数据驱动转型的智能变革

简介: 东方明珠和阿里云的合作,是为传媒产业赋能。这种合作可以作为剖析中国“新文娱”未来的典型样本。东方明珠基于云计算和中台能力,利用平台统一打通用户会员体系,统筹管理各业务版块数据并在未来做到精准营销和智慧运营,是东方明珠推进“文娱+”走向纵深的关键布局,也是推动传统传媒行业与新技术深度融合的全方位变革。

作为上海传媒旗舰的东方明珠(600637.SH),是多元化布局最全面的文化传媒上市公司,旗下拥有影视、版权、渠道、游戏、购物、广告、教育、旅游、地产等众多业务板块。公司2015年由百视通和东方明珠合并而来,是一个线上线下布局完整的文化产业集团。集团的“文娱+”战略串联起了旗下各个业务板块。公司汇集AI、大数据等智能技术,建立了广电行业内领先的智慧运营平台。

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一、时代困境:市场快速变化,如何利用数据和技术快速了解用户需求

东方明珠在前几年已经非常清楚数据的价值,也在信息化建设和混合云的建设上进行了资源的侧重投入,并且收到一系列成效。但东方明珠产业跨度大、业务系统多,在市场快速变化和竞争激烈的今天,东方明珠业务发展仍需要结合技术再上一个台阶。

东方明珠拥有的业务版块众多,从视频、电视购物到游戏、旅游共有18个业态,这么多的业态之前的数据弱关联。不同的业态有自己独立的用户信息和会员系统。这些相对独立的业务版块利用东方明珠建设的数据中台可以实现用户画像和用户行为分析,从而为精准营销打下基础。东方明珠的经营已经转向以消费者用户为中心,然而准确认知并把握消费者的需求极为不易,这已经成为行业内的共识,因为传媒领域实际上满足的是一种精神消费,在精神消费领域消费者的需求更像是一种隐性的心理需求,有时候消费者本人也难以清晰、显性的表达和传递,而且这种需求复杂且丰富,甚至本人都不清楚或者不知道自己的需求究竟是什么样的形态,而传统的基于抽样的调查方法(抽样收视率调查、抽样问卷调研、抽样电话访谈)并不能够准确清晰的表达出消费者的需求。

那么如何才能够更清楚的了解消费者的需求?这些业务版块的用户是否有重叠性?能否实现多业务版块之间的整合营销?能否让各业务版块的内容、产品和服务符合消费者的心理预期?

二、合作创新:基于云平台打通会员中心,结合数据中台拓宽智慧运营航道

在今年的东方明珠之夜上,东方明珠总裁张炜提出基于OPG混合云智慧运营,打造数据中台、内容中台和业务中台,将东方明珠分散的各种业务版块的数据进行打通,而阿里云也一直是东方明珠在云和CDN的主要服务商。

东方明珠的智慧运营,是智慧引领业务推动文娱+产业发展。集团领导认为只有把底层基础建好。把中台对外服务的能力充实完,才能对外提供好的业务和服务。因此东方明珠和阿里巴巴进一步扩大了合作,将业务从本地化/工具包不足的AWS上迁移到阿里云。

东方明珠新媒体研究院的研发负责人胡俊带领团队,在集团领导们的大力支持下,实现了AWS到阿里云的迁移,并在阿里云上基于Paas上的各类丰富易用的工具,开发打造统一的用户会员体系。为数据中台提供输入,协同业务部门逐步形成数据驱动的经营机制,为业务的精细化运营及新业务的拓展提供有力的数据支撑。

统一的用户会员体系帮助东方明珠带来的主要价值包括:

(1)会员中心的打通为业务版块整合营销打下基础。东方明珠目前运营的活跃用户总量至少超过2亿,其中日活用户规模约2千万左右,已经是国内广电行业最大规模的旗舰型文娱集团,会员体系的打通让系统可以自动获知用户的登录行为和停留、消费等信息,为数据中台进行用户分析提供统一数据输入。为不同业务版块之间实现整合营销/精准营销打下基础。

(2)会员中心的打通为集团多业务版块跨界业务合作打下基础。东方明珠18个业务版块的资源是国内广电行业最丰富的宝贵资产,统一的用户会员体系可以发挥最大的资源协同优势,东方购物与易果生鲜的合作正是基于统一的会员系统实现了资源的协同。

(3)会员中心的打通为集团拓展垂直业务带来直接帮助。通过会员系统和数据中台,东方明珠可以分析出用户的部分共性特征进行资源侧重营销,例如可以实现教育行业的拓展、影院行业的拓展等等,充分利用数据的力量准确获知用户的需求。

(4)会员中心的打通为广告的精准投放和运营以及广告业务的增值带来积极意义。东方明珠未来可以在影视广告的运营上做到更加精细,也更能评估出不同时段和渠道的广告效果,利用用户数据实现广告的精准变现。

(5)会员中心的打通为线上线下的网络协同带来了化学反应。东方明珠有着极具吸引力的旅游地产,包括东方明珠塔、梅赛德斯奔驰中心和东方绿洲等物业的线下旅游。会员体系的统一可以实现用户的线上和线下的良性互动,通过用户体验的提升进一步增加用户粘性。

三、行业进化:东方明珠统一会员体系的战略举措确立了数字化转型新模式

东方明珠通过会员体系的统一战略不断推进,通过技术能力的迭代提升,抢占产业制高点,基于OPG云和数据中台的创新能力做大做强自身,通过AI/大数据和智慧运营逐步实现融合创新、引领未来的目标。

东方明珠和阿里云的合作,是为传媒产业赋能。这种合作可以作为剖析中国“新文娱”未来的典型样本。东方明珠基于云计算和中台能力,利用平台统一打通用户会员体系,统筹管理各业务版块数据并在未来做到精准营销和智慧运营,是东方明珠推进“文娱+”走向纵深的关键布局,也是推动传统传媒行业与新技术深度融合的全方位变革。东方明珠以数据驱动转型的智能变革将为同行的数字化转型带来积极的指导意义。

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