当你走进一家奢侈品牌门店，除了感受高档装修，还有店员透视一般的眼神，将你里里外外扫视一遍。沉浸在粉丝经济的90后们可受不了这样的高冷。
因为这些即将接管世界的年轻人，奢侈品牌们的态度、甚至命运正不断被扭转。如今，奢侈品上天猫已经不是新鲜事。不仅如此，新零售风也吹到了奢侈品这个古老且刻板的行业，2018年会因此成为“奢侈品新零售元年”。
2014至2016这三年，入驻天猫的还只有Burberry、Rimowa和LA MER海蓝之谜等11个奢侈品牌。而到了2017年，奢侈品牌开始扎堆上天猫，其中LVMH旗下五大部门先后入驻。而2018年开年以来，又有Marni、阿玛尼、Givenchy、YSL等十多个奢侈品牌集中入驻。
就在今天(4月16日)，YSL圣罗兰美妆天猫正式开业，不到半天时间，销售额就突破3000万，累计涨粉超100万。不仅是数字本身，YSL还与天猫共创首个最酷店铺详情页，为消费者提供酷炫的视频、互动的选色等极致体验。
天猫Luxury Pavilion也在2017年8月上线，这是全球首个为奢侈品专属定制的平台。上线仅半年多，这个平台已汇集50个全球顶级奢侈品品牌。
天猫已经成了奢侈品第一平台。而整个淘系奢侈品用户中，90后新世代年轻人占比近五成。
天猫总裁靖捷
上周的Luxury Pavilion品牌先见会上，天猫总裁靖捷还宣布了天猫奢侈品未来三年的“小目标”：不断搭建奢侈品牌与新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中产。
我们在这里讲述奢侈品与天猫的故事。
“四年前，Burberry入驻天猫”
4月11日，上海黄浦江边的余德耀美术馆内，tod’s、Burberry、Ralph Lauren及真力时等70多个全球顶级奢侈品牌高管，盛装出席天猫Luxury Pavilion品牌先见会。
这样的场景，放在三四年前，恐怕难以想象。
2014年4月，Burberry入驻天猫，成为首个拥有第三方网购平台的国际奢侈品牌。Burberry最初只打算在线上推广美妆新业务，但随着合作的深入，它把全线产品都搬上了天猫。
实际上，最早拥抱天猫的奢侈品多是美妆品牌，如海蓝之谜、赫莲娜、whoo后，Rimowa和玛莎拉蒂算是不多的例外。
海蓝之谜
对很多奢侈品品牌来说，这几年或许正因实体生意受挫而痛苦，或许仍在历史的品牌荣光之下，但来到天猫后，数字化变革之下的新世界缓缓打开。
Burberry的行动比较早，也在电商和新零售中更早尝到了甜头。早在2015年底，Burberry中国区的70家门店就与天猫联手尝试全渠道融合，包括线上线下同优惠、线上为线下调货等。
为了“讨好”年轻消费者，Burberry在2016年签下90后“小鲜肉”吴亦凡担任品牌全球代言人。而当年双11之前，在上海举行的天猫潮流盛典上，Burberry现场首发了中国地区线下门店一周之后才上市的男士香水系列——唯美的音乐中，男主持人撑着雨伞缓缓走来，全场下起香水雨。
2017年9月， Burberry又做了一个前无古人的尝试。结束敦伦时装周不久，Burberry在上海举办了首个天猫超级品牌日，直接将伦敦秀场款空运至超品日现场，并在天猫旗舰店同步发售。结果，当日销售额飙升到平时的近五倍，秀场单品出货率达50%，并沉淀近500万高端人群，远超预期。
此后，Burberry更大胆地改变商品策略，在天猫上线更多新品，包括和天猫合作的吴亦凡同款。
Luxury Pavilion的诞生
除了帮助品牌在天猫和天猫国际运营官方旗舰店，天猫还推出一个与众不同的奢侈品平台。
2017年8月，Luxury Pavilion上线。“这是世界上第一个虚拟式嵌入精准触达的平台。与其他电商平台不同，这会成为线上的品牌之家，提供的是在新零售概念下的最好的顾客体验。”Luxury Pavilion负责人陈莉丽（花名：芸逍）说。
天猫奢侈品平台能看到的奢侈品牌定制页面
传统实体模式之下，品牌方只要跟经销商们合作，把货发过去就好了，用户画像、消费者反馈都无从得知。这就不难理解，即使是大胆推进数字化变革的Burberry，最初在天猫上线一些产品时，也会担心是否能够吸引到匹配的用户。
“我把最贵的款都拿到天猫了，会不会卖得好？”有品牌方曾经这样问尔丁。而事实证明，只要品牌的数字化营销做到位，这根本不是一个问题。
2016年3月，玛莎拉蒂天猫旗舰店一款99.98万元的SUV上线，剁手党们只花了18秒就抢光100部车，玛莎拉蒂大中国董事总经理薄亚铭(Mirko Bordiga)对此表示“非常震惊”。
在消费者分层运营和精准匹配方面，天猫还想做得更多。阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪说：“有的年轻人直接在线上消费，有的希望去线下体验，因此奢侈品用户需要分层运营。这才有了Luxury Pavilion的重要性，才有了新零售跟奢侈品一起探索的想法。”
天猫定向邀请顶级奢侈品品牌入驻。入驻之后，品牌经营模式可以是品牌自营，也可以是平台全托管。它们可以像建筑师那样，在这个虚拟平台上构建自己的品牌之家，之后再精准触达已是或潜在的奢侈品消费人群。实际上，只有部分“88超级会员”和奢侈品消费者定向可见Luxury Pavilion。
娇兰天猫官方旗舰店一周年，一款360万的香水被订走
LVMH集团旗下品牌Givenchy纪梵希美妆今年3月进驻天猫和Luxury Pavilion，开张当天即涨粉超过70万，成交额近2900万元，创下行业内开业单日销售的新纪录，之后每天的日销也稳步上升。天猫的流量来自最少200个大小城市，不仅新客占比率极高，这些客流的平均年龄也至少比线下要小5岁。
“对品牌而言，线上不只是重要的销售渠道，更是一个建立品牌知名度与形象、吸引新消费群的平台。”LVMH集团纪梵希美妆大中华区市场总监张谦女士说。
目前，Luxury Pavilion已吸引到LVMH、雅诗兰黛、Swatch、欧莱雅等全球9大奢侈品集团，汇集Burberry、Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo Boss、Hennessy等50个品牌，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。
“你在岸边看别人游泳，
永远学不会
一直以来，奢侈品牌因为强调其高端调性和稀缺性，似乎与生俱来与电商平台“绝缘”。LVMH的负责人就曾经放下狠话，说绝对不会让自己的产品上亚马逊。
天猫服饰事业部总经理刘秀云（花名：尔丁）曾经在亚马逊供职多年。她提到，和亚马逊做自营不一样，天猫为品牌提供数据赋能、技术赋能，做“水电煤”式的商业基础设施，做品牌的第二官网，让所有品牌自己去经营自己的生意和用户。
尔丁
在Luxury Pavilion品牌先见会上，尔丁对到场的奢侈品牌们说：“你在岸边看别人游泳，是永远学不会的，还是要跳下去试。到底什么是线上运营、数字化运营，思考如何跟线下光鲜亮丽、奢华打造的门店有什么结合，怎样把门店的价值最大化，让更多的消费者看到和体验到。”
奢侈品牌们曾经担心的，比如电商环境、消费能力、精准营销、服务体验等问题，如今都已不成问题。它们拥抱天猫和新零售的很大一个阻碍，其实源自奢侈品牌行业本身，以及做决定的策略习惯。
尔丁说，奢侈品牌比大众品牌的货期准备要慢一倍，期货模式决定即使想要来天猫，也可能要在九个月后才能开店。其次，这还是一个相对保守和历史悠久的商圈。
这几年，尔丁和同事们不断与奢侈品品牌打交道，深知品牌们的顾虑和痛点。她还不时前往多个国际品牌的总部。“几乎所有的奢侈品牌都沟通过，大家没有人反对这件事情，大家已没有顾虑了，问题是谁先迈出第一步。”
阿里巴巴法国负责人兼奢侈品业务国际招商负责人Sebastienhai还提到，不少奢侈品牌的中国公司还需要花费很多时间，去说服总部理解天猫和中国市场的变化和机会。
在整个品类中，美妆品牌最容易接受电商，其次是腕表、酒水和家居用品，而现在，很多难度很大的时尚奢侈品牌，包括成衣和鞋包等，也不再是什么问题。
从拒绝触网到逐步开出旗舰店，直至密切拥抱新零售，奢侈品们在中国不断进阶。
其中，全球奢侈品老大哥LVMH集团就是一个最好的代表。
2015年7月，LVMH旗下首个品牌——Make Up Forever开启天猫之旅。此后，娇兰、馥蕾诗、泰格豪雅、真力时、酩悦轩尼诗等相继入驻天猫。目前，LVMH已经在天猫开了9家旗舰店。
如今，在天猫开店，一起探索新零售，几乎成了奢侈品品牌的标配。“跟我们谈的有A品牌、B品牌、C品牌……已经排了一长队，case排到了10月份、11月份。”天猫服饰的鹿游说。他所在的团队也正与各家奢侈品牌一同碰撞好的营销方案。
“服务1亿新中产，
开启奢侈品新零售元年”
运行半年多之后，Luxury Pavilion也宣布全面升级，借此“一键开始奢侈品新零售的元年”。
国际奢侈品牌们都在关注中国，而天猫消费者也在等待不一样的生活体验。据Luxury Pavilion品牌先见会现场发布的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》，在整个淘系奢侈品用户中，90后新世代年轻人已经占比近五成，并完成了高达45%的奢侈品成交。此外，4-6线小城青年的奢侈品消费正在崛起，这意味着奢侈品品牌们在中国还有更大的空间。
小城青年的奢侈品消费在崛起。来源：CBNData
正因为此，天猫总裁靖捷提出了天猫奢侈品服务1亿新中产的未来三年“小目标” 。这相当于目前中国奢侈品消费者的4-5倍。
芸逍透露，Luxury Pavilion将相继推出分期免息、临时提额、预约担保等全球首个奢侈品金融消费解决方案，以及首个基于区块链技术的正品溯源功能，并成立专属的客服团队服务高端用户。这些预计在4月陆续上线的服务，无疑将加速天猫奢侈品市场的增长。
中国时尚女魔头张宇也出现在Luxury Pavilion品牌先见会。这位《Vogue》中文版编辑总监要负责与Luxury Pavilion合作，结合奢侈品牌的主推产品，推出每周特色主题栏目，生产高质量的内容。
品牌们的积极态度，同样是这一市场爆发的驱动力。今年2月，在 Burberry 任职16年的创意总监 Christopher Bailey将最后一场伦敦时装周大秀就原封不动地“搬”到天猫，推出了“即看即买”。这也是 Burberry 160多年历史上第一次将大秀放在第三方平台实现即看即买。
此外，更多奢侈品牌也在加速以品牌旗舰店、品牌号、虚拟快闪店的形式，与天猫一起试水新零售。
例如，在Luxury Pavilion上线一周后，LVMH旗下奢侈品牌Loewe与天猫奢侈品快闪店Tmall Space达成合作，独家限量发售品牌针对中国市场定制设计的七夕心爱Barcelona手袋。
去年年底，Stella McCartney上线Tmall Space快闪店，这也是开云集团旗下奢侈品牌第一次在天猫试水。
行业不同，新零售实践的先后侧重也不同，“服饰品牌第一步都是库存打通，奢侈品做新零售，我们倾向于做人的打通，会员能不能享受同样的权益，服务上先打通。”尔丁说。
以Luxury Pavilion最新上线的Pavilion club为例，它将会为高端用户提供优先购买、尊贵邀约和一对一的专属客服等服务。通过联动奢侈品牌提供限量的精品购买、线下体验等服务，帮助品牌实现会员的全渠道打通。
他们的互动数据，都将最终沉淀到品牌数据银行，不断增加品牌价值。在新零售领域大放异彩的全域概念，也将重点落地于奢侈品行业。
2016年11月底，阿里正式推出“Uni Marketing全域营销”。阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪透露，一年多以来，已有近30个奢侈品品牌通过全域营销获得均值数百万的消费者数量增长，其中最大增幅的品牌收获了3000多万消费者，这也意味着品牌们消费者资产的大幅增长。
“大家不光是给他们卖表，卖包、卖鞋，还跟他们分享产品的传承，生活方式和品牌的态度。”董本洪说。
原文发布时间为：2018-04-16
本文作者：孙姗姗
