老客GMV占比增长至60%,服企如何进行会员运营

本文涉及的产品
智能数据建设与治理Dataphin,200数据处理单元
简介: 老客GMV占比增长至60%,服企如何进行会员运营

朗姿股份有限公司成立于2006年,旗下女装业务板块包括朗姿、莱茵、莫佐、子苞米4大品牌类型,其中朗姿主品牌下又有LANCY(朗姿)、LANCY FROM25、EILEEN等品牌。截至2022年年末,公司在全国共设有577家线下终端女装店铺,并且拥有15个线上销售渠道。


2023年上半年营收达23.13亿元,较去年同期的18.09亿元涨27.85%;净利润1.34亿元,是去年同期的14.5倍。


企业痛点

  1. 用户重复沉淀在不同平台,重复营销动作带来高成本投入;
  2. 新客增长见顶,老客复购成为新增长点;
  3. 高客单价产品需要老客提升复购。



01

根据用户特征

进行全域分层运营


2023年上半年,朗姿全面启动CRM升级项目。借助瓴羊One·营销的能力,朗姿对抖音、微信私域、天猫三个平台进行了不同定位,在用户资产流通中形成明确的分工和协同模式。


· 抖音:新会员的引入门户。依靠短视频与直播间的爆发,朗姿在抖音平台开设3个自营店铺,源源不断地吸引新流量。

· 微信:私域保持与会员的日常联系。对朗姿来说,微信不仅是销售场,更是服务场,可实现高净值用户的1对1服务。

· 天猫:成交的主要阵地。天猫作为成交的最大盘,在品牌全域经营中的主要职能是加深用户的钱包深度。


“哪怕是赠品策略,通过瓴羊One的能力,朗姿也能知道要为爱好户外运动的单身女性用户配置‘运动装备’而非‘母婴用品’。以赠品偏好去提升用户的下单冲动,本质上都是足够懂消费者。瓴羊One·营销产品运营张煜祺说。


在瓴羊One的助力下,朗姿已经形成以天猫、京东、抖音、视频号为组合的公域主阵地,并在私域阵地持续进行内容、服务、营销、销售,实现会员GMV贡献度达40-60%。



02

老客GMV显著提升

成增长破局点


在会员运营体系中,真正实现不同平台的协同、对于会员身份的可识别、可运营。在朗姿2023年的经营亮点中,会员成交、大促名次的增长尤为瞩目——2023年双11线上全渠道成交突破5.2亿元,同比增128%。




在很多品牌看来,会员运营是长期命题,在企业数字化升级的大命题下,优先级并不高,但朗姿与瓴羊One的配合却迅速地达成了业绩结果的突破。以2023年双11为例,两个关键的锁定都成为大促战役的制胜点:


一分钱锁定,锁定意向。这一玩法在于在大促蓄水期,以一分钱去锁定用户的“想买”需求,并在大促期间全方位唤醒用户,让一分钱转化为真正的订单。基于此前双11、618的基础,2023年双11是朗姿第三次使用一分钱锁定的玩法,锁定用户超7000人,整体转化率达到70%以上,为历次最高。整个双11期间,老客消费占比超60%,也就意味着会员精准营销的奏效。


购物金锁定,锁定钱包。大促前,提前锁定用户的预算是品牌常用方法,尤其对于高客单价商品而言,预售、购物金等方式,都是保障品牌收获大促业绩的基础。相较于一分钱锁定用户意图,购物金储值则是明确锁定用户的预算,胜负手在于找对人,基于客户对于品牌的消费深度、近期购买行为,可以更高效地找到目标客户,事半功倍。



事实上,女装业务链条极为复杂,朗姿在数字化建设中持续保持着“敏锐”状态,集品牌管理、制造管理、销售管理和零售管理为一体的业务形态下,数字化进程从最初面向供应链的管理提升,逐步实现产品从设计研发到销售、资金投入到回收全流程数据可控,并在客户管理精准化的路上又领先了一截。





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