冯平 刘焱飞 朱中域 著
第1章
私域流量与微信个人号
第1节 什么是私域流量
“私”，字义是指个人的、自己的，又指不公开的、秘密的。
“域”，指领土，范围，如疆域、区域。
“流量”，指数量，例如人流量、水流量、车流量。在互联网时代，流量主要指网站的用户访问量等。在移动互联网时代，流量是指手机上App下载用户数量等。
以微信为代表的移动互联网时代，我们把微信个人号的好友称为微信私域流量，这个新词目前在《辞海》中还没有被收录。本书先诠释一下什么是“私域流量”：它是指以个人为主体所连接到的人的关系数量，又称好友数量。常见的私域流量有微信个人号粉丝、微信公众号粉丝、淘宝微淘粉丝、微博粉丝、抖音粉丝、线下店的客户及会员等。
我们选择微信作为私域流量运营工具是因为微信的活跃用户数量在2018年超过了10亿，个人或企业用户都在微信上。相比微信的公众账号和小程序，微信的私域流量运营工具被确定为微信个人号，那是因为：
（1）微信个人号在添加微信好友时必须得到对方同意。在用户心态上，接受一个人成为好友是独有的和私密的，这种方法更有利于建立双方的信任关系。运营者和用户是一对一的好友关系，在关系上是对等的，各自都掌握着社交主动权，双方都有结交权和绝交权，这样的机制对用户是友好的，一旦一方骚扰另一方，则被骚扰方可随时拉黑、删除好友，或屏蔽朋友圈展示。微信在其设计中，称这是保护接受信息方的行为。
（2）微信个人号独有的朋友圈功能，在传播信息时，只有微信好友能听到看到，私密性很好，避免了公开传播中的各种不可控因素。运营者可以通过创作及发送好的朋友圈内容，影响好友对自己的认知，这样更容易建立良性关系。好友在看朋友圈时亦无压力感，因为发送朋友圈者不知道谁在看，看的人也是静悄悄地无压力浏览，有感而发时还可以点赞及评论互动，告知对方自己的感受，互相感谢并激励。同样的场景，作为运营者也可以主动浏览用户的朋友圈，对用户做深度了解，便于做出用户画像，更能够通过经常为用户朋友圈点赞和评论互动，获得用户的注意、喜爱和信任。
（3）微信个人号的好友关系，只属于经营者和用户，相互之间看得见、连得上，彼此独有和私密，其他人看不见、连不上，也拿不走这个关系，竞争对手无法获取这种私有的用户信息；在自己的私有领地里，用户的安全性得到极大的保证。
利用微信个人号打造私域流量除了独有性和私密性外，还有聚集性、裂变性和进步性。
（1）聚集性：指微信个人号可以吸引线上线下的一切流量。常用的公域流量，比如淘宝、百度、今日头条等各种大网站的用户，以及有私域流量属性的企业自建App用户、微淘粉丝、微信公众号粉丝、微博粉丝、抖音粉丝、实体门店用户、商铺等线下渠道的用户，这一切的一切，都可以汇聚到微信个人号上，把普通用户变成微信好友。将10个、20个、100个，甚至1000个微信个人号同时掌握在运营者手中，就会形成私域流量池。在进入微信个人号的私域流量池后，原有的关系依然存在，运营依然可以相互支撑。
（2）裂变性：微信个人号流量池并不是死水一潭，运营者和用户成为好友后，运营工作才刚开始。运营者通过社交互动，让关系的流动和信息的流动持续不断，从而激活用户产生信任，产生购买。用户体验好就会主动传播，推荐自己的好友成为运营者的新用户，完成以老带新的社交裂变。
（3）进步性：主要体现在运营思想上，利用微信个人号打造私域流量用的不再是传统的“流量收割”理念，运营者面对的不再是冷冰冰的流量数字和金钱数字，而是活生生的人。从关注“流量”到关注“人”是运营理念上的一大进步。经营者在微信个人号上可重建自己与用户的关系，他们可利用微信朋友圈的内容和私聊沟通与用户产生互动，你来我往，彼此关照，互惠互利，让关系产生品牌价值，加固守望相助的强信任关系。
经营者与用户之间的关系不再只是利益关系，还有情感关系，有了共同的文化归属感，可保持长期、持续、稳定的社交关系。
综上所述，用微信个人号打造私域流量池是运营者独有的、私密的，且具有聚集性、裂变性和进步性的运营方法。
第2节 微信个人号私域流量池经营的特点
微信个人号私域流量池经营的特点是人性化、可信任、可复制、可扩展。
（1）人性化。经营者和用户之间是一对一的人与人之间的交往，先交朋友再谈生意，先产生交情再产生交易。在经营上，经营者既可以对所有用户采用统一的经营策略，也可以因人而异，制定差异化的经营策略，为不同的微信好友提供个性化的订制产品和服务。
（2）可信任。经营者和用户之间通过人际交往可以产生信任。首先，信任来自经营者的个人魅力，经营者可以在自己朋友圈这个私家领地，通过内容反复击打塑造个人魅力，激发用户的点赞和评论；其次，信任来自于经营者经常对用户的朋友圈进行浏览、点赞和评论，通过一对一进行内容互动来深化和强化信任关系；更重要的是，用户对经营者的信任可以转化为信任背书，推荐自己的亲朋好友给经营者，这种信任推荐的用户的商业价值更高，经营者也可以把自己生活中优秀的朋友和信息推荐给用户。
（3）可复制。用微信个人号打造私域流量池是一种独特的企业级行为，不是小打小闹，经营者无须担心每个微信个人号5000好友的限制，因为可以根据用户数量，选择运营多个微信个人号。目前我们持续运营的就有230万微信好友，承载在2000个微信个人号上。目前，经营者一般有10～50个微信个人号。经营者也可以从零开始，在没有微信好友的情况下，根据不同的区域、店铺、产品线等纬度提前构架自己的多个微信个人号运营体系。
（4）可扩展。用户认可的是经营者的人格魅力，经营者可以随时根据经营需要升级自己的经营范围，扩展自己的经营品类，也可以带着私家领地的微信好友，随时开拓新的经营区域，甚至可以调整经营者的昵称、头像，升级、改变经营者形象。
第3节 微信个人号私域流量池经营的优点
微信个人号私域流量经营具有节省广告费用、信息随时触达、销售形式多样、长期持续有效等优点。
（1）节省广告费用。微信个人号是天然的免费广告平台，聪明的经营者善于通过在朋友圈展示日常生活的点滴趣味，隐晦展示自己的品牌广告，通过微信一对一私聊，吸引用户参与自己的品牌活动，这对于常年有大量广告预算的企业来说尤为重要。除了在微信个人号上发布的广告之外，运营朋友圈只有一个目的，就是把用户拉进自己的私家领地，成为微信好友，今后不用再花钱做广告。但要注意，只有愚蠢的经营者才会天天在朋友圈里刷广告，因为一旦引起用户反感，被拉黑、屏蔽或删除，广告就成了无效行为。
（2）信息随时触达。数据显示，2018年平均每个微信用户每天打开朋友圈7次，经营者可以根据用户的使用习惯，随时传递品牌信息，触达自己的用户。经营者也可以每天“栏目化”发布信息，让用户形成固定的信息接收习惯。比如每天定时组织活动，吸引用户参与；也可以集中时间给用户的朋友圈点赞和评论，激活对话。原则上，经营者不应采用打扰式群发，不应滥用信息沟通的便利性，引起用户反感。
（3）销售形式多样。利用微信个人号打造的私域流量池，用户精准度高，运营者可以直接采用一对一零售的形式，也可以利用朋友圈等功能做批发、秒杀、团购等销售活动，这样不但可以维护好社交关系，激活单个用户的重复够买，也可以利用微信个人号便捷的社交推荐功能，让老用户推荐新用户，完成以老带新的转介绍。还可以利用微信个人号的客户关系管理功能，给微信好友以VIP会员特权，做会员销售。
（4）长期持续有效。一旦用户进入经营者私域流量池并与之形成一对一的社交关系，这样的关系就会长期持续存在，并随着时间的推移越来越牢固。对于经营者来说，用户不会丢失，并且日积月累，价值越来越大。可预见，微信将长期存在，企业经营者不必担心“微信能活多久”的问题。即使未来出现新的沟通工具，经营者手里成千上万的微信好友也会成为新工具粉丝的基础，不用再花金钱和时间去重新获取用户，就如同从2011年微信诞生后，绝大多数人的微信好友都来自已有的手机通讯录和QQ好友。
第4节 微信个人号私域流量运营的四部曲
微信个人号私域流量池的经营者主要有四件事要做：角色定位、用户获取、互动激活、销售转化。
（1）角色定位。经营者首先要确定自己以什么样的人物角色形象出现在用户的世界里，角色功能有哪些。这个角色不同于企业的品牌，而是品牌的代言人，原则上以企业的老板形象为主，也可以分散为一个又一个角色功能相同、姓名形象不同的店主，角色特点要符合大众的审美趣味，有用和有趣是两个重要的指标。如果从用户角度来审视品牌代言人，角色定位应该是一个值得用户信赖的好朋友。
（2）用户获取。经营者要尊重微信个人号的使用规范，获取用户时要避免大量、频繁添加好友，否则很容易被封号。获取客户应该以吸引用户关注从而被动添加为主，一个微信个人号每天最多可以被动添加500个好友，企业可以一次投入多个微信个人号，在不同的区域、不同的渠道、不同产品线去同时获取用户。
（3）互动激活。经营者与用户在微信个人号上交流，目的是激活用户潜在购买需求，用发朋友圈、为好友朋友圈点赞评论、发起一对一私聊、拉小群提供VIP服务、做微信个人号活动等方式，激活用户购买。
（4）销售转化。用微信个人号私域流量池完成销售转化、重复购买，并发挥微信个人号的社交传播功能，让用户在购买时主动帮助运营者传播，夸产品好，夸运营者人品好，为运营者带来更多的用户和口碑。
