本节书摘来异步社区《脱颖而出——成功网店经营之道》一书中的第2章，第2.4节，作者： 何小健 责编： 赵轩, 更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看。
2.4 可持续化发展
脱颖而出——成功网店经营之道
我们开网店不能抱赚一把就走的心态，相信更多的人愿意把它当作一个事业去经营。我们在经历辛苦挣钱到轻松赚钱，然后某一天，网店突然轰然倒塌，我想这对于任何一个网店经营者来讲，都是一件极其痛心的事。我们的心血努力具备累加作用才能有意义。否则，今天辛苦捞一把的假店，明天重头再来的辛苦，多的是一份徒劳，更多的是被历史的潮流所遗弃。我们讲究发展，更要讲究可持续化发展，与其选择透支明天式的发展，还不如好好谋划可持续的突破。
网店的发展是一个极其艰苦的过程，创业者要有足够的思想准备，才能在网络世界开拓出属于自己的一番天地。
2.4.1 网店可持续发展必须坚持的要点
网店的进入门槛看似不高，但由于大量的人员、资金的进入，竞争是很激烈的，有些领域已经达到白热化程度。做网店要想成功，特别是做百年老店，是不容易的。影响网店是否能够可持续化发展的因素很多，比如是否能够不断适应市场，是否有合适的发展规划，是否做到谨慎发展，不打无把握之仗等。
通过对市场的观察及自身实践的反思，笔者认为网店可持续化发展要有以下着重坚持的要点。
1．坚持合理的成本控制
孙子曰：“善用兵者，役不再籍，粮不三载，取用于国，因粮于敌。”我们开网店要想可持续化地发展下去，就要能够盈利。因粮于敌，从敌人处弄到粮草打仗，仗才能打得持久；否则一味消耗国内财力物力，战争是打不长久的。开网店也是同样的道理。当然，如果你能弄到风险投资，可以在一段时期内让自己亏损，很多有外界投资的网店喜欢走前期不断亏损的路线，通过前期大量烧钱，取得一定的用户量。他们的思路是投资在前，收益在后。当网店做到一定的规模后，就能够实现盈利。但是如果没有长期充足的风险投资，走这条路是很危险的，很多网店等不到有收益的时候就轰然倒塌了，曾经似乎很辉煌，可是去得也匆忙。对于大多数网店，我们还是要采取稳健的运营方式，因粮于敌，这样才能走得更远，才能走出一条可持续化的发展之路。
合理控制成本
比如我们做银杏木砧板，初期主要考虑的是利润高，技术门槛低，很容易上手，特别能够发挥产地优势。但是，随着运营深入，我们发现附加成本是很高的。我们要注意节流开源，避免不必要的浪费。此外，我们还要注意是否可以从以下几点着手压缩运营成本。
- 购树风险：往往很多高价的树中间会出现空心、烂心。这样的树利用价值很低，有的压根就不能用来做砧板。
- 渠道成本：因为木材散落在民间，大部分只能从中间商收购。单一由厂方去农户收购不现实，散落点太多，很难找到。中间商的存在保证了我们有充足的材料来加工砧板，但同时也推高了砧板价格。
- 加工风险：比如大砧板被工人加工成小砧板，长方形的被加工成斜形的破相- 砧板。这些都是在侵蚀利润、增加成本。
- 保养风险：不注意保养会出现开裂发霉等问题，影响砧板的销售。
- 人员成本：客服、发货员、加工员等工资成本，以及意外工伤风险。
- 推广成本：软、硬广告。
- 退货成本：砧板重量大，一旦退货要承担一笔较大的运费。
这些成本相加，我们发现剩下的净利润很低了，甚至出现亏本，能保持10%的利润已经不错。
要想提高利润，就必须在这几个方面加大力度给予改进提高。
我们的网店在组织化运作后要综合考虑运营成本。利用现有资源，合理计算最优成本。我们通常要考虑以下几个方面。
- 仓库尽量选择在离各快递公司不远处，减少来去运费。如果仓库固定，尽量选择离这最近的快递公司，虽说快递公司通常会上门收货，但是量小偏远还是有很多快递公司不愿意合作的。综合考虑各家价格，最后结合运费来统筹考虑跟哪家长期合作。
- 离进货地的远近。网店企业的特点是轻资产，所以在网店办公地点上要充分考虑。尽量离进货地较近，便于进货及减少来去的路费。
- 顾客的范围。如果咱们的网店主要的客户是江苏、浙江、上海三地的，那么我们的仓库在四川是很不合适的。发货成本随着交易量的放大，会严重侵蚀利润。
- 人才成本。虽然网店从场地成本、日常开销成本来讲，建在偏僻的地方往往能最大地减少这些费用。但是这些地方往往较偏僻，一般网店人才不愿意进来。招收合适的网店人才很难。严重影响网店成长。
罗列这些点，我们有一个基本原则就是减少不必要的运动，比如两点之间，可以直接到达的，就没有必要绕弯。我们将进货点、储存点、发货点设为三点，储存点为未知数，知道其他两个，就可以很简单地算出储存点。当然仓库具体设在哪儿，我们要综合考量，毕竟影响总成本的因素有很多。
避免浪费的另一个途径就是减少滞销库存，在商品本身的号召力不够的情况下，必然会出现有些商品存在滞销的现象。这个是任何网店使用仓储不可避免的问题。采用推荐的方式，投入一定人力，灵活运用本书所提供的一些方法，可以做到最大化地减少库存，使资金充分运转利用起来。
尽量减少对仓库储能的浪费，并活跃资金投入需要的项目
笔者曾经有这样的一个经历，看好某产品，盲目地进了一大批货，结果市场不认可，卖不动，这批货占用了笔者大量有生资金，导致笔者动缠不得，错过了一段发展的良机。做生意要讲究周转速率，有时候可以少赚点，但钱回来得快，可以进行再次运转。所以，我们进货也要讲究兵法，孙子就曾经讲过：“知己知彼，百战不殆。”我们进货初期可以少量多款，放到市场上去，感知下市场的温度，如果比较畅销，那么可以一次多进点货物回来。在进货上的谨慎，不仅仅可以更好地保护自己，更可以很好地把握发展良机，一旦遇到机会，果断出击。
2．做网店要恒心
不气馁,不放弃,要有解决问题的勇气。这不仅是方法，更是开网店应有的积极态度。问题是走向成功必然会遇到的，“问题、困难”就是某个事业的门槛，迈过这些门槛离成功也就不远了。我们应积极面对，欢迎问题的来到，这是成功到来前的曙光，此时可以遥听到成功的礼炮声。
开网店不容易，我们将产品送达顾客，结果顾客因为一句“偶是怕麻烦的人”而没有退货,最终交易成功。这不是可持续的生意，我们不能希冀守株待兔每次都能遇到这样好说话的顾客。这对我们自身品牌是一种削弱作用。我们的努力不能在顾客身上产生良好的累计效应,这一单做不做的意义不大。我们要找到顾客不满意的地方，是产品的问题就要注意改进，是沟通的问题就要注意方法等。
敢于解决问题
京东商城刘强东就有每天看顾客投诉的习惯，几年来几乎每个顾客的投诉他都看过。他之所以这么重视顾客投诉，因为顾客是我们真正的老师。顾客所不满的是我们的不足，他们所高兴的是我们应该坚持的。
京东商城曾出现过售卖旧手机事件。相信作为老板的刘强东不会做这样的事情，但是因为京东已经很大，但内部管理不善，有时甚至有漏洞死角不能发现，让人钻了空子，结果给京东商城造成了恶劣影响。这些问题如果不解决，将会给京东带来致命的打击。同样我们的网店也会遇到这些问题，如何解决、如何控制，是我们面临的一大问题。
拿京东售卖假旧手机一例讲，外界有两种猜测。
一种情况是，一名手机送检员利用负责送修京东商城客户返修手机机会，将新手机取回后存入京东商城仓库，然后利用另外一人提供的旧手机，调换了客户服务中心取回的同型号新手机，另一种情况是京东卖旧手机并不是主观故意的行为，是供应商没有职业道德，把旧手机掺加到供应中来。加之京东甄别不严格，最终导致问题出现。
管理将是电商路上第一个真正的瓶颈，电子商务虽然提升了效率，但是任何一个管理的问题都容易被放大，再放大。等传递到消费者体验的时候，这将是灾难。得消费者的“民心”是我们每一个网店都不能忽视的。
管理是网店在不断发展的过程中所要遇到的挑战。在上面的例子中，这个错误在京东的快速发展的过程中暴露出来了，暴露了、发现了就要想办法解决。比如通过加强内部制度建设；选择更加优质、讲信用的供应商进行合作；严控自己的采购体系；强化内部质量控制体系，这些问题是可以避免的。
只有在解决这些问题后，网店才能更好地发展，否则就要沉沦下去。刘强东果敢地暴露了自己的问题，并积极地解决了这些问题，很自然地赢得了顾客的好感。
停业整顿
在销售业绩上升的情况下，紧急刹车，停业整顿，你有这样的魄力吗？
想把小小的银杏砧板通过网店打开市场，实现年销售额过百万，其间的历程曲折难与人诉说，笔者经常是独自一人苦闷思索实践。当一批批销售出去的砧板不断接到顾客投诉的时候，看到那些陌生的号码，我的心情都会被得很紧。顾客如同老师，而我们自己就如同刚会走步的小孩子，顾客能够告诉我们错在哪儿，还有什么地方需要改进。顾客是我们最好的老师，同时也是我们的上帝。做好学生，不断改进摸索，才有了我们今天的成长。
我们没有回避问题，勇敢面对，所以我们成功了。
这就是今天的砧板网，我视为自己又一个生命的砧板网，它如同我自己的颜面，我要悉心爱护。
在苦闷中要看到未来，
在苦闷中坚定信心，
愈战愈勇永不气馁，
让生命在这样的精神中绽放光彩。
我们对自己实行苛刻的质量要求及追求完美的顾客体验，敢于解决问题，从最初的每接一单亏一单后的谨慎接单，到如今的日单四五百单，并且是极低的退货率，我们经历了凤凰涅槃。
- 坚持解决问题的勇气就是要善于敢于发现问题
古人云“凡事预则立，不预则废”，即对网店未来的发展作出合理的预料和推测，及时预防一些潜在问题的发生，或采取一定措施避免不良问题的出现，同时对一些已经出现的问题及时提出解决方案，并预测后果。当然，不仅要善于“预”同时也要敢于去发现问题，去揭自己的伤疤。差评可以说是网店的伤疤，敢于重视差评，从差评中总结经验，发现不足，意义重大。
差评中的学问
和刘强东一样，很多网店老板做得最多的事情之一就是看客户投诉，在与客户交流的过程中发现自己的不足，哪儿该改进，哪儿做的不对，知道如何更好地跟上客户的需求。
笔者也有一个爱好，喜欢到各网店去看差评，虽然可能因为买家情绪激动，很多差评容易出现夸大问题的现象，但是从另外一个角度还是可以窥探到一些真实的情况。
差评举例
买家：衣服质量太差了，说是纯棉的，怎么看都像抹布……
买家：质量不好，老公只穿了一次，也就是一天，就脱线了，不是正品……
买家：郁闷，这款刚收到，价格就便宜了10元。
买家：发给我一件别人退回来的，还可理直气壮了，衣服兜里还有当时退回去的纸条……
买家：衣服与描述不太相符，质量并不怎么好，街边30块钱的货色，而且客服的态度实在非常差，简直不敢恭维。
买家：货和价格相差太大。
买家：没有照片好看……
从这些差评中，我们看到网店或多或少的不足，如果店主能够主动解决，对网店发展有重大意义。
- 坚持解决问题的勇气就是要有解决问题的恒心
长期下来，自己辛苦努力如果得不到市场和顾客认可，很多人就会灰心。有问题出现也不解决，采取消极态度，由之任之，长此以往，网店定是关张。
开网店接几个订单其实并不难，一个月赚个千把块钱也没有难度。若每天的订单量不多，则还有精力完成包装、发货、进货、添加商品。一旦订单量较多，则单单是发货之前的包装商品就让人抓狂。商品有大有小，有的耐压，有的脆弱。除了里三层外三层的包装纸，有的要用耐压膜。商品本身的利润就很微薄，有的就是几块钱的利润。快递公司再狠心一把，卖家就是直勾勾地白忙甚至倒贴。开网店本来是图赚钱，却弄出一头迷茫和烦躁。很多人因此渐渐有离开网店的心，至此半途而废。
这时候就要有解决问题的恒心。你要知道，在解决一个个问题后，我们面临的问题会越来越少。初期暴露大量的问题是很正常的，如果因为此时惧怕问题而放弃，那么你是万万不能做老板的。万事开头难，做网店也是一样，要有决心恒心信心才能把店做好。坚持不懈，绳锯木断，水滴石穿，持之以恒地去做事，其实已经成功了一半。
我们提倡可持续发展，提倡坚持以恒。比如在营销这块，很多人采取了各种方法后，发现收效甚微，很容易放弃。其实有些方法，要考虑到时间的因数。比如一号店，做了很多广告，笔者也点进去看过多次，对它的运营模式也了解，但就是没在它那里消费。很简单，不是它的营销方式不行，而是我没有购物的需求，哪一天，我有需求后，又正好看到一号店，如图2.16所示，很有可能就形成订单了。这就是在合适的地方遇到合适的人。
3．坚持不断发展新客户及让新客户成为回头客
客户是网店的生命，没有客户的网店是注定要消亡的，网店要不断地发展新的顾客，否则极有可能走下坡路。客户是网店的衣食父母，没有客户，网店就失去了生存的基础。我们在不断发展新顾客的同时还要不断做好客户维护、关怀工作，让客户成为我们网店的忠实客户，成为回头客。
淘宝网中有个店铺的内部口号是：“顾客再次消费的利润才是我们赚的钱。”这个口号不是白喊的。他们的做法是，凡是第一次购物的利润统统用于广告或客户关系维护。第二次消费的利润才真看作利润，用来发工资、填补日常开支，等等。如果第二次消费的利润不足支持这些费用，在他们看来，网店就是失败的，还没有成功，要自己掏钱去填补这些空缺。他们之所以追求再次消费，在于他们清晰地认识到再次消费的重要性。对一个网店来讲，能否维护保持数量可观的回头客，是一个永恒的命题。
在这个追求下，客户服务、产品质量、客户购物体验、发货速度等都得到了相应的改善。别小看这个口号，它相当于规定了这个网店的“游戏”规则，要想玩好，就得获得更多的再次消费，而获得更多的再次消费是一个大学问，难点很多，需要做的事情很多。这个追求与我们可持续化发展的追求也是一致的。
当然要想实现这一点，产品也要选得好，比如化妆品。一般人购买后几个月用完，又会重新购买。如果做得好，很容易产生再次消费。
2.4.2 网店可持续发展的三个基本点：诚信、质量、服务
1．诚信
本世纪初网店的诚信问题是制约网店发展的最大的瓶颈，一些网店收款不发货、发货不对号等等不良行为，给网上购物带来巨大的负面影响，造成网民购物时不安、恐惧等阴影。随着支付方案的解决以及类似于支付宝之类的工具出现，极大地改善了这一状况，网店得到了飞速发展。很多网店在名声打响，做大后基本摆脱了诚信的质疑。虽然目前京东为首的很多大型网店取消支付宝，但是绝大多数小型独立网店依然不得不靠支付宝来提高消费者对网店的放心程度，笔者开发的购物系统就整合了支付宝，很多客户就是冲着这点来而使用了我的系统。
在国外，为了有效避免网络欺诈和诚信缺失等问题很多独立网店采用本地化域名和第三方网站认证的方式来推广自己。很多网店都会在网店内放置有第三方的认证机构认证标志以此来提高自身的可靠性。
商人在签订合约时，都会期望对方信守合约。诚信是市场经济的灵魂，是企业家的一张真正的金质名片。
诚信是立身之本，没有诚信的网店是无法长久的。
2．质量
我们要像重视人品一样重视品质，品质是企业生存的根本，同时品质也是最好的宣传书。对质量的任意吹嘘无异于自毁长城，糊弄市场等于糊弄自己，顾客是最好的检验员，对质量负责就是对自己负责，以优质的产品向顾客致敬，我们要学会善于发现产品的不足并力争让产品完美无缺，产品质量要内外兼修，在质量要求上不留余地。
很多网店对产品质量难以进行有效把控，特别是找别人代工的产品。品质控制不仅要有方法也要舍得投入，很多网店为了节约成本，舍不得在质检方面花钱，导致质量良莠不齐，顾客体验大打折扣。前面也已经讲过，失去一个顾客的损失有多大。
如果一个市场上长期充斥着各种各样的卖假货的商家，最后就会毁了这块市场。但也因为如此，给质量信誉双好的商家提供了生存的空间。现在的中国，只要东西好，就有人出价买。
做可持续化发展就要取财有道，如果做一些假冒的侵权的仿真的产品，可能会很快打开销路，甚至会出现爆款。虽说马无夜草不肥，人无横财不富，但是这不是可持续的生意，这样的钱我们取之无道，为人所耻。**我们提倡做可持续的生意。
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近年来，我国在知识产权保护上面已经取得了令人瞩目的进展和成绩。打击和震慑违法犯罪分子，解决突出问题，同时通过完善法制、体制和政策，形成知识产权保护的长效机制。促进知识产权保护状况持续改善，营造一个全社会尊重劳动激励创新的良好范围，很好地保护消费者和权利人的权益，为我国创新发展和对外开放创造一个公平的市场竞争环境。
对于一个国家来说拥有创新能力，经济才能持续发展，国力才能越来越强。而保护知识产权就是保护创新，保护发展。它是国家的方针大计，也和每个人权益攸关。从自我做起，不买不用侵权产品。一旦发现假冒侵权产品，及时举报。
很多商家最后都是死于质量门事件。
只有在质量的控制得到保证后，才谈得到营销。
我们的网店无假货劣货这是我们对顾客的郑重承诺。脱离了诚信、服务和产品质量，不算真正干事业，最多就是一份谋生，赚再多的钱都只是赚钱而已。赚钱应该不是人生的最终目的，你愿意在你不知道的地方，有那么多人在对你摇头吗？
支持打击假劣货，只有卖假劣货的都被清除出市场，我们这些真正做事情的人才会有可能脱颖而出。主动地检举行业内竞争对手售假行为，积极参与市场维护。
3．服务
服务以不断提升为导向，以提升客户体验为优化方向。服务是消除误解的良好手段。为客户服务，不应视为一种负担，而应是一种财富。
态度很重要：在顾客没有付款之前是一套，付款后又是另一套，前后表里不一，这样的态度让顾客痛心。网民之所以会选择网购，是因为更方便、更实惠、更省事，而不是花钱买罪受。
提高服务水平，不仅仅局限于售前售后服务，也包括物流配送速度、准确度等方面。从多层次、多角度提高服务水平，让顾客能够更方便购买，得到更好的服务，增强顾客的忠诚度。
诚信、质量、服务是网店可持续化发展的三个基本点，同时也是网店发展的三驾马车，如果都往一个方向使劲，那么对网店来说是一件幸事；反之则会带来巨大的负面效应。网店在抓好这三个基本点的同时要守正出奇。守正即回归商业本质，让网店的商业运营变得有效率，变得更加有效益。哪个环节亏损最多，哪个环节抑制了网店的发展或者达不到行业最高水平或低于行业平均水平的，一定要解决这个问题，不管是营销层面、运营层面、技术层面还是供应层面。要重视木桶理论，其他各项做得再好，有一项落后了，整体都会被拖下来的。
“出奇”就是把别人没去做，没想到去做的环节更有效地做好，不断去创新。这种创新有可能是业务模式的创新、营销手段的创新，还有可能是商品定位的创新。讲究创新和差异化是网店不断进步可持续成长的重要保证之一。
网店能否可持续化地发展起来，本书讲述的各个方面都是网店的有机组成。在不断变化中接招解招取胜，同时遵循木桶理论。
