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阿里包下游轮送剁手党出国游!会员体系升级背后故事多

简介:


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阿里会员体系要实现用户、平台、商家三方共赢,会员的福利还会增加。

目前,淘气值最高的是4862分。淘气值超过2500分可获邀成为APASS会员;1000分以上是超级会员;然后是普通会员。

这或许是中国“骨灰级剁手党”之间最盛大的一次聚会。

6月10日下午,一艘名叫“淘气天猫喜悦号”的游轮从上海吴淞口国际游轮码头驶出,驶向日本,直奔日本高知县,开启四天三夜的访日之旅。它的起航意味着也阿里大会员体系正迈入新的征程。

与一般游轮不同的是,船上满载着上千名阿里巴巴超级会员和APASS会员,以及一众入驻天猫的品牌商家代表。阿里巴巴集团CMO董本洪说,包下这艘七星级游轮送“剁手党”们免费出国游,是阿里巴巴答谢会员的一点心意。

2016年,阿里会员体系经历升级,数亿剁手党根据淘气值不同被划分为普通会员、超级会员及APASS会员三个级别。被划分出来的优质消费人群在享受优质、个性化服务的同时,也成为国内外知名品牌追捧的目标人群。

在船上,像荣耀、海尔、美的、联想等国内企业,以及奢侈品牌LVMH、Burberry,资生堂,博世、飞利浦、菲仕乐等,都有商家代表向这群顶级剁手党张开怀抱。作为主办方,阿里巴巴试图为顶级品牌匹配强消费能力的优质客户,进而为他们在中国的商业之旅打开一扇门。

游轮之旅开启之时,“天猫618理想生活狂欢节”正在如火如荼开展。天猫也携手各大品牌,向阿里零售平台5.07亿会员发放了102亿优惠券,创下行业内最大规模品牌让利活动。

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临出发前,董本洪在起航仪式上表示,除了为消费者提供优质权益,也会向品牌商输出智能化会员运营服务,助力品牌往新零售转型。  

从一年前变革阿里会员体系推出淘气值,到如今将会员体系从淘宝天猫平台横向扩展至更多业务线,从原先满足平台和会员运营,到谋求平台、会员、商家之间的三方共赢。



不止是APASS


此前,提到阿里会员体系,不少人联想最多的恐怕是APASS——这个传说中的神秘高端群体。
APASS是阿里巴巴提供的顶级会员服务,目前会员规模在10万之上。按照目前阿里巴巴对会员体系的管理,APASS会员采取邀约制,淘气值2500分是收到邀请的最低标准。他们是阿里会员体系中最有消费力的塔尖人群。

据悉,目前淘系剁手党中淘气值最高的一位是4862分。

邀请制下的APASS会员有一套严苛的算法体系支撑,囊括消费能力、信用等60多项综合评估指标,除消费金额外,在淘宝、天猫的浏览时间,浏览产品的宽度和广度,累计信誉及好评率等都在考核之中。

作为阿里巴巴最头部的剁手党,APASS会员的手机淘宝首页有醒目的“APASS”入口,点开这个入口,可以一键召唤客户经理,页面底部还有专属菜单:兔子洞(会员专属社区,类似朋友圈)、召唤客服、提升淘气值、我的福利。

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所谓一键召唤客户经理指,会员在购物过程中遇到任何问题,都可以直接向专属客户经理寻求帮助,这种“私人订制”式的服务被很多APASS会员津津乐道。

流传颇广的关于客户经理服务周到的版本有:A用户给老人买了一台扫地机器人,受损后报修遇到麻烦,专属客服竟然带着一台全新的扫地机器人出现在她身边。或者,B用户网购了一张SD卡,意外受损后旅行照片无法取出,结果,客户经理协助他修复了SD卡,并承担了相关费用。

APASS之外,阿里巴巴会员体系还有两个层级,以淘气值为界,1000分到2500分是超级会员,超级会员目前占比仅为3%,1000分以下则是普通会员。

这些会员同样能获得不错的权益,比如低于5折入住五星级酒店,拿杭州香格里拉酒店为例,门市价一般要2000元,超级会员只要850元+500积分。此外,超级会员还可享受每周1次退货免运费特权。

至于淘气值在1000分以下的普通会员,阿里则会注重营造惊喜感。比如在每个月8日淘气值更新时,涨分达到一定值就会获得一些高级会员才能享有的权益。6月份,涨分超过68分的用户,就被授予了超级会员的部分特权,如酒店5折积分兑,喵鲜生88折扣卡等。

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未来,会员还能有哪些权益?董本洪卖了个关子没有交代,但是,对于淘系会员而言,此次淘气号的起航,会是会员福上利脑洞大开的一个开始,也是阿里会员体系迈入了新征程。



从买买买到强调互动


划分会员层级,背后是一套缜密的商业逻辑。

一年之前,阿里会员体系还属于较为传统的VIP会员体系。有V0-V6六个等级,划分依据主要由淘宝消费金额所决定。此外,天猫(T系列)和淘宝(V系列)都有各自的会员等级评价标准,如今都已统一纳入阿里会员体系中整体运营。

2016年7月,淘气值被搬上舞台。负责该项目的阿里巴巴会员运营中心运营总监承渊回忆,“淘气值”差点败给另一个名字——象征着消费力的“淘宝身价”,但更有淘味,且能体现80后、90后淘系主流女性用户特点的“淘气值”最终还是更得人心。

2016年,阿里巴巴集团 CEO 张勇在年度卖家大会提出淘宝的三大发展方向:社区化、内容化、本地生活化。单纯的购买金额,显然无法准确衡量用户的价值,也难以有效推动淘宝整体多元化生态战略的调整。

升级后,淘气值的评定规则不只是买买买,互动、信誉两个维度成为重要指标,在购物后填写有图评价、在淘宝问大家板块积极回答提问,甚至是分享淘宝商品,都成为拉高淘气值的直接路径。

加入了这两个维度的淘气值,实际上是鼓励用户除了在淘宝买买买,还要在淘宝更有趣、更好玩地逛起来。

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回顾淘气值这一年,承渊感慨,淘气值完成了会员体系的基础建设工作,淘气值新体系也走出淘宝,升级为阿里会员体系,同时,APASS会员作为此前独立的高端用户服务也纳入整体会员体系之中,实现了消费者心智统一。

承渊表示,未来,阿里会联合品牌商,整合优酷、大麦网等平台内部自营业务,为会员提供更多权益,同时,将打破“一刀切”的普惠性福利发放,对不同类型的会员提供个性化的权益、服务,增加会员对平台的认同感和归属感。



阿里会员体系背后的商业逻辑


关于会员体系,亚马逊的尝试是一个样本。从数据看,目前99美元一年的Prime会员约8000万人,覆盖美国大半家庭。免运费、免费电子书的形式成为亚马逊运营用户的杀手锏。

但这一套在中国不一定好用,反观免费的阿里会员,走出了一条和亚马逊不同的路径。在开往日本的这艘“淘气天猫喜悦号”游轮上,董本洪表示,阿里大会员体系除了为消费者提供优质权益,还将借助大数据,向品牌商家输出智能化会员运营服务,打通线上线下多种消费场景,助力品牌向新零售转型。

承渊说,如果之前的升级是谋求用户和平台两者间的关系,那此番会员体系还考虑进了商家诉求,以谋求三家共赢的效果。阿里做了一套淘气值体系,是希望帮助商家伙伴找到最适合的会员,一起服务好会员。

目前,阿里会员体系对用户的精准划分主要源于线上数据,而承渊团队也在试图融入来自线下的数据。

在他看来,线下的交易行为、交易数据都是会员消费力分层的重要数据指标,其团队也正在和会员码业务合作,即用户使用会员码可以获得淘气值涨分,同时,团队计划打通阿里会员和品牌会员的分野,像银泰、万豪等都已进入开发阶段。另外,团队也试图将淘气值分层能力输出给线下商家,帮助他们做更好的营销和会员管理。

这可以理解为,通过阿里会员体系对用户进行圈定和划分,从而更好地连接消费者与品牌,帮助品牌更了解消费者,获取更精准的潜在客户。一句话,阿里巴巴试图以平台的力量为商家创造价值。

这一点,在过去一年表现得极为明显。例如,APASS已多次受邀出现在国际品牌和天猫的活动之中。2016年年底,10名APASS会员受豪车品牌阿尔法罗密欧邀请前往意大利试驾新车,随后的2017年,该车通过天猫进军中国市场,结果,33秒内350台新车销售一空。

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阿里CMO董本洪和阿里会员代表,及资生堂等品牌商家代表,一起按下象征启航的大幕

而像Burberry、SK-II、全棉时代、倩碧等诸多知名品牌更是通过对APASS会员提供专属体验装和高端订制服务,寻找精准用户。

品牌需要优质会员,优质会员也期待优质品牌。5月23日,天猫宣布将品牌口号(Slogan)从“上天猫就购了”升级为“理想生活上天猫”。入驻天猫的品质商品和国际范品牌逐步增加,这也吸引了更多拥有强消费能力的用户登录天猫。

毫无疑问,阿里会员体系有着多方共赢的巨大价值。当然,个中的挑战在于,阿里巴巴是一个平台,会员的权益更多需要来自品牌,来自第三方。阿里需要找到一个长期机制,让更多品牌参与其中,让商家、用户和平台皆大欢喜。

小小淘气值正是这个长期机制的一个开始。

编辑:周麟
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