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酷应用业务篇之：类目酷应用化的机会点及方法路径剖析
摘要：本篇主要讲解酷应用的红利期与机会点，以及做酷应用的方法路径。
分享人：维风，钉钉生态酷应用负责人
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正文：
一、酷应用的红利期
1. 什么是红利期
所谓红利期是指市场处于“供小于求”阶段（见下图）。
某个业务是否存在红利期，可以通过观测这个业务的人、入口、关注点在发生什么变化来判断：
- 人的变化：是谁？
- 入口的变化：在哪？
- 关注点的变化：看什么？
2、典型的红利期案例
a. 淘宝
- 人的变化：从中年人变成年轻人；
- 入口的变化：从线下变成线上；
- 关注点的变化：线下的实体店商品到线上包罗万象的淘宝店；
b. 微信小程序
- 主要体现在入口的变化，从原来的AppStore下载程序，到现在可以直接在微信中使用小程序；
c. 抖音
- 主要体现在关注点的变化，从原来的图文到现在的短视频。
3、酷应用的红利期
通过观测人、入口、关注点的变化，来判断酷应用是否处于的红利期：
a. 人
原来：钉钉应用是基于管理员授权模式，管理员与钉钉用户比基数很小，而且他们不一定都是公司KP；
酷应用化以后：
- 老板：从以前的等汇报，到现在在群里实时可见数据进展；
- 群主：酷应用的群场景中的群主都是公司的KP，在业务上有决策权；
- 员工：从以前单一的使用应用，到现在作为业务承上启下的执行者；
b. 入口
- 原来：中心化市场即应用市场以选购模式分发，入口深且单一；
- 酷应用化后：场景化入口，比如群、单聊、待办、日历、“/”、个人Profile、搜索，等等，入口增加流量增大；
c. 关注点
- 原来：人找应用，人找数据，被动工作；
- 酷应用化后：应用找人，数据找人，主动探索；
综上所述，酷应用在人、入口、关注点三方面都在发生变化，因此判断酷应用存在红利期。
3、案例分析：识才酷应用
识才酷应用上线后的数据，做到了客户价值、伙伴价值、平台价值的三赢：
a. 客户价值：招聘效率提升2.5倍；
b. 伙伴价值：商机数提高2-3倍，T+7留存提高3-4倍；
c. 平台价值：群内独立完成互动占比60&。
二、酷应用的机会
1. 应用市场已有的品类，都值得用酷应用模式再做一遍
下图是中国企业级SaaS细分赛道结构，业务垂直型SaaS市场规模为291.9亿元，可分为商业增长、经营管理、协同提效、安全合规四个维度。
数据来自：艾瑞咨询报告
基于这四个维度，将钉钉开放平台上已上架的主应用，与酷应用在竞争激烈程度方面进行类比（见下图）：
- 商业增长：包括销售获客、销售客服等，主应用竞争程度低或一般，而酷应用的竞争程度还很低；
- 经营管理：包括人事管理、财税管理、企业培训、行政管理、商旅出行、企业权益等，主应用的竞争大多已经很激烈了，而酷应用的竞争还很低或完全没有；
- 协同提效：包括协同效率、低代码、数据BI、供应链/ERP、个人效率等，主应用竞争大多已经很激烈了，而酷应用的竞争还很低或完全没有；
- 安全合规：主要指安全方面的应用，主应用竞争程度低，而酷应用目前还是虚位以待；
通过以上对比可以发现，目前酷应用还刚刚起步，应用市场已有的品类，都值得用酷应用模式再做一遍。
- 主应用竞争激烈的类目，谁先做酷应用，就有弯道超车的机会；
- 酷应用暂无的类目，谁先上谁独享类目红利；
- 同时，酷应用属于深度融合范畴，会提升主应用的融合得分，进入算法反哺主应用的流量分配。
2. 新的场景开放，带来更多创新业务机会
- 酷应用除了有群场景，在未来还会开放多种场景，如：单聊、工作台、待办、日程、“/”、个人Profile、审批等，从下图的流量价值可以看到，群、单聊、“/”以及个人Profile都具有很大的潜力。
- 不同的场景适用的类目也有所不同，比如个人Profile（钉钉个人主页）重点适用于销售管理、人事管理、企业培训领域；“/”重点适用于研发管理、设计协同领域；日程重点适用于人事管理、协同提效等等，酷应用的这些新场景会带来更多的创新业务机会。
3. 基于钉钉PLG（产品驱动增长）模式的春天到来
首先看一下PLG模式在美国市场的情况，下图是传统SaaS公司和PLG SaaS公司在SaaS产品收回获客成本所需时间上的对比，传统SaaS公司需要2年而PLG SaaS公司平均仅需要8个月，而且PLG SaaS公司上市成井喷式。
什么产品适合PLG模式：
在酷应用之前，钉钉并不适用PLG模式，因为适合PLG模式的产品需要具备以下特性：
- 服务单个用户的边际成本比较低；
- 用户即购买决策者，或可以影响决策；
- 免费产品就能为用户提供有价值的解决方案；
- 上手相对简单，获得价值快；
- 产品有自带的网络效应，用户愿意邀请别人使用；
酷应用为应用打造PLG模式提供更大可能性：
- 高频场域让应用触达决策者可行性更高；
- 基于群等场景沉浸式体验可为用户提供有价值的解决方案；
- 群、“/”等场景可作为网络效应传播的无缝连接通道；
对于有如下特点的应用，钉钉希望可以重点合作进行PLG模式探索：
- 办公协作如敏捷项目、个人知识管理类产品；
- 面向程序员的效能研发协作类产品；
- 面向设计师或依赖个人创造类的协作工具；
- 仅服务中小企业的产品。
三、做酷应用的方法路径
1. 酷应用方案设计到运营推广全周期一览图
如图所示，酷应用全周期分为四个阶段：方案设计期、开发上架期、应用上市期和运营推广期。
a. 方案设计期
- 定义：解构主应用功能模块，设计适合酷应用场景的方案；
- 验证标准：符合酷应用设计理念
- 快捷入口：高频捷径；
- 关联挖掘：有效互动；
- 实时推送：事件触发；
- 共同看见：数据在线；
- 方法工具：酷应用设计方法-场景泳道图。
场景泳道图
注：可以对接类目小二做一对一辅导设计。
b. 开发上架期
- 定义：发布产品，可被存量客户使用，并验证存量客户价值；
- 验证标准：
- 产品侧：卡片\吊顶\半屏符合规范；
- 运营侧：客户案例、功能承接页、新手引导；
- 方法工具：酷应用设计方法-场景泳道图。
c. 应用上市期
- 定义：产品上市到酷应用市场，对AI市场客户可见，验证增量客户价值；
- 验证标准：
- 客户故事:至少1个Showcase；
- 活跃验证：酷应用PV增速及占比；
- 十倍好：至少5个客户价值验证
- 方法工具：酷应用价值观测指标模型。
关于酷应用价值观测指标模型
酷应用价值观测指标模型
酷应用价值观测指标模型主要分为客户价值、伙伴价值和平台价值三个维度，其中最重要的是客户价值。
- 客户价值
指对于客户把酷应用能用起来的核心过程指标显著提升，可以从数量维度（比如创建任务数）、效率（比如多步变一步）、网络效应（比如一人变多人）等维度进行观测，最好能跟应用的北极星指标贴合，同时能寻找到“十倍好”的指标；
- 伙伴价值
- 促活：沉默客户因使用酷应用后重新活跃；
- 留存：安装酷应用的客户留存率对比未安装的客户的情况；
- 商机：通过酷应用带来新商机数量；
- 商业化（如有）：可根据酷应用特性，观察其付费转化率、付费转化周期、客单价、续费率等；
- 平台价值
- 客户活跃：可根据酷应用特性，观测如MAG、MAU、DAG、MAA等指标；
- 商业化：可根据酷应用特性，观测GMV、付费转化率等指标；
d. 运营推广期
- 定义：主动在群或其他资源，引导增量开通，进入规模化增长阶段；
- 验证标准：新客户留存验证，重点观测T+1,T+7，T+7/T+1趋势；
- 方法工具：ToB业务留存模型。
关于ToB业务留存模型
ToB业务留存模型
ToB业务留存模型将业务留存分为四个阶段：新用户激活、中期用户留存、长期用户留存和流失用户唤回。为了更好的实现每个阶段的核心价值，钉钉提供了相应的酷应用留存工具箱。
- 新用户激活
- 核心价值：Aha时刻，即找到一个应用留存的关键行为，如Facebook发现如果让新用户在7天内加10个好友，则这部分新用户的留存率明显高于其他用户，因此新用户7天内加10个好友就是Facebook的Aha时刻，Facebook的产品设计和运营就围绕这个Aha时刻进行。
- 酷应用留存工具箱：
√完成新手引导；
√使用某个核心功能；
√和其他用户建立了联系；
√建立基于”Aha时刻“的留存观测指标体系；
- 中期用户留存
- 核心价值：价值发现，帮助用户养成习惯；
- 酷应用留存工具箱：
√进行用户分组及行为列举：
√超级用户（1%）：参与度高、用多个功能、用大多数用户没用到的进阶功能；
√核心用户（9%）：活跃用户的大多数；
√消极用户（90%）：被动使用；
√基于用户分组进行产品体验、持续引导、促销；
- 长期用户留存
- 核心价值：持续让用户感受到价值，避免流失；
- 酷应用留存工具箱：
√产品体验，持续引导；
√客服体验；
√忠诚客户计划（客户成功团队介入）；
√产品升级；
√新产品；
- 流失用户唤回
- 核心价值：让用户重新发现价值；
- 酷应用留存工具箱：
√邮件、电话、短信、推送；
√新产品；
√产品升级/改进；
√促销；
√客服体验。
2. 酷应用是一种创新，需要从上到下重视并深度参与才能成功
酷应用是一种创新，组织机制上要做相应保障：
- 老板重视并成立指导团队；
- 制定基于创新型项目的愿景和目标；
- 采用更适配创新型项目的考核模式（如OKR）；
- 正视过去的成功反而会成为创新的阻碍这一现象；
梳理“速赢”项目的里程碑，达成目标后，激励团队，鼓舞士气；
创新型项目落地八步法
同时，酷应用也需要在商业模式上创新：
- 酷应用不仅仅是引流入口，是从引流入口到功能基于场景闭环；
- 业务负责人需要思考如何保障“免费产品就能为用户提供有价值的解决方案”和商业收益的平衡；
- 关于收费模式，可以重点研究应用的内购能力去做商业卡口，比如座位数（账号数）、企业数据资产、高级功能等。
最后，欢迎大家一起加入酷应用，让应用“活起来”。
酷应用各类目对接小二名单
四、Q&A
Q：已经上架的ISV但运营不好，是否可以从酷应用的角度入手？
A：可以的。对于运营不好的应用，可以通过酷应用来实现弯道超车的可能性。
