《网页设计心理学》一2.3　你为什么会听从完全陌生的人？

本节书摘来自异步社区《网页设计心理学》一书中的第2章，第2.3节，作者【美】Susan M. Weinschenk，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看

2.3　你为什么会听从完全陌生的人？

想象一下你在大型连锁超市中寻找高清平板电视的情景。你站着看那一大面墙在播全美汽车大赛的高清电视。一个陌生人溜达过来，你问他：“你觉得这个电视怎么样？你买过么？如果你要重新买一个你还会买它吗？”他告诉你他的看法然后就走了。你又问下一个你看到的人：“你好，你买过这个电视吗？你觉得它怎么样？”她告诉你好的看法然后就走了。你花了13个小时在这个商店里收集意见，直到你觉得可以作决定了。

听起来很荒唐吗？在真实的世界中的确荒唐，但在网上就没这么荒唐了。不过，在网上你不需要13个小时浏览商品。网上的用户反馈更加方便，你可以通过浏览评分和评论来收集信息。我们可以贪心地阅读陌生人的评论，并且这些评论会影响我们是否购买、购买什么、何时购买。这是为什么呢？我们并不知道是谁在评论这些商品、他们来自哪里、他们的喜好、他们是否和我们相似——但是我们相信他们。如果我们看到一个在5分满分下只打了2分的产品，甚至不会仔细地看它。这就是社会认同在发挥作用。

2.3.1　其他人在想什么？

当我们访问网站的时候社会认同是如何产生影响的？网上的评分和评论对我们影响很大——尤其是在无意识层面。

有很多使用评分的方法，其中一些很有效。比如，下面的网站没有把评分放在首页，我们必须点击具体的产品才能看到评分。这意味着它们并没有尽可能有效地利用社会认同。让用户等待页面加载才能看到评分是冒着让用户失去耐心的风险的。我们可能再也不会看到下一个页面，也就不会看到评分。

一旦它们展现评分，它们会表现得很棒。它们甚至有不同维度的评分，比如舒适度和外观。它们还会展现评论者的数量。评论者的数量越多，社会认同的影响就越强。

最后，真实的评分是这样的。

最近有关网站推荐产品与体验的研究
De Vries和Pruyn在2007年研究了推荐是否会影响用户购买相机（商品情况）和选择旅行目的地（体验情况）的情况。研究者想知道推荐是否对产品和体验有相同的影响。当推荐特定商品时，该商品的销量会比没有被推荐的商品多20%；如果推荐的是旅行目的地，该目的地被选择的次数会比没有被推荐的目的地多10%。如果附上推荐目的地的人的照片，那么该目的地被选择的次数会增加到20%。

2.3.2　其他人在做什么？

另外一个重要的变量是其他人最后买了什么。

2.3.3　什么时候意识发生作用？

只有一种情况下我们的意识可能发生作用。那就是我们开始觉得怀疑的时候（但很少见），通常是我们得到了让我们对评分产生怀疑的信息时。比如，我的一个朋友曾经在雇人发表商品正面评论的公司工作。她说：“没准它们都是假的呢？”

现在她的脑皮层（新脑）和旧脑意见不同。她的旧脑说，“我想和其他人一样”，尽管她可能没有意识到这一点。但她的新脑说，“没准这都不是正确的数据”。旧脑最后可能会胜利。如果她看了一些并不是100%正面的评论，并且写评论的人看起来像用过产品的“真的”人，那么新脑的反对会很容易地奏效。

2.3.4　“听别人的？我才不会，我是很理智的。”

在我们无意识时，评分和评论激发了我们对社会认同的需求。但在我们无意识地做了决定后，它会让我们觉得自己很理智。数据、表格、图形、统计让我们告诉自己的选择是明智的。

统计和柱状图让我们觉得自己作了理智的决定，尽管我们的决定来自于不理智的过程。

2.3.5　给我讲个故事

最强有力的评分和评论是包含了叙述和故事的。更多有关叙述力量的内容可以参考第10章。

下面的网站提供了评论者的信息和他们使用该产品有关经历。他们描绘了迷你的人物角色（Persona）和场景(Scenario)，这些人物角色和场景与叙事元素一起让评论变得更有力。

理想情况下，评论者的信息比这里提供的姓名、位置更详细。稍后你会在本章看到更多有关内容。

用户反馈不仅限于产品本身，也可以涉及对公司的评论。

2.3.6　但他们是谁？

如果我们不只知道评论者的名字和评论日期，他们的反馈会更加有效。

我们会更相信我们认识并信任的人。如果我们不认识对方，会试图（无意识地）判断这个人是否像自己（更多有关这一理论的信息请看第8章）。我们也会被故事影响，你将会在第10章学习到更多内容。

把这个也考虑在内，什么样的评分和评论最能影响我们？排序如下。

① 我们认识的人的故事最能影响我们。但不太可能在网上看到我们认识的人的评论，所以请见第2条。

② 当我们不认识对方时，对我们的影响会变小。但如果我们可以根据人物角色、人名（或公司名）来想象对方，那对方的故事同样有用。

③ 影响再小一点的情况是我们不认识对方且无从想象，不过有故事可以阅读。

④ 影响最小的情况就是我们不认识对方，而且只看到评分。

在下面的例子中，我们至少看到了对方的全名和她的公司。

2.3.7　你在看什么？

社会认同不仅影响我们的购买决策，也会影响我们其他的行为，比如在网站上的行为。举个例子，我们可能会看一段评论很高的视频，这段视频会影响我们的行为。下面是YouTube上视频的评分和观看情况。

展示有多少用户在网站上有特定行为是很有说服力的。这个例子展现了观看特定视频的用户数量。

我们会做其他人也在做的事情，归属感对我们的吸引力很大。