《 硬件创业:从产品创意到成熟企业的成功路线图》——3.4 客户开发-阿里云开发者社区

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《 硬件创业:从产品创意到成熟企业的成功路线图》——3.4 客户开发

简介: 本节书摘来自华章出版社《硬件创业:从产品创意到成熟企业的成功路线图》一书中的第3章,第3.4节,作者:Renee DiResta, Brady Forrest, Ryan Vinyard 著 钟佳丽 张智腾 江涛 译,更多章节内容可以访问云栖社区“华章计算机”公众号查看。

本节书摘来自华章出版社《硬件创业:从产品创意到成熟企业的成功路线图》一书中的第3章,第3.4节,作者:Renee DiResta, Brady Forrest, Ryan Vinyard 著 钟佳丽 张智腾 江涛 译,更多章节内容可以访问云栖社区“华章计算机”公众号查看。

3.4 客户开发

现在你应该大致清楚了如何进行市场划分,并确定自己的潜在客户群体。但是,要建立起一家公司,懂得再多的理论也不如拉到一个客户有用。因此,你对客户的了解应该比理论更深刻,尤其是处在一个竞争激烈的环境当中。有时你需要走出公司,去主动拜访那些客户。
这不仅是硬件公司创业的诀窍,同时也是软件精益创业的核心内容之一。尤其做生意讲究先下手为强,哪怕产品的实验原型都还没有制作出来,你就急不可耐的想去面见客户。这种急于求成的心理可以理解,但是这些潜在的客户们却很难被你的空口白话所打动,所以你可以向他们展示一下设计图纸或模型,并详细解释产品潜在的一些功能。在理想情况下,你的夸夸其谈能一一解答客户心中的顾虑,就像篮球场上的MVP那样力挽狂澜(典型过程请参见本节的案例研究——Lumo 人体科技公司)。
硬件产品在开发过程中的试错成本极为昂贵,尤其是在时间和金钱方面。以客户需求为导向的产品开发,应该将用户的反馈纳入开发周期当中,以避免新开发的内容不符合潜在购买者的需求。要做到这一点,你需要坐下来分别与各个划分市场的客户面对面交流,了解他们的消费痛点,这会帮助你确定潜在客户们的真正需求——情感、认同或者物质,以及了解如何解决这些需求的方法。
下面收集了一些在初次面见客户时可以提出来的问题:
您有什么问题吗?
您解决该问题的成本有多大(指时间和金钱上的)?
您目前如何解决该问题?
在现有的解决办法中,你最倾向于哪一种?
您认为解决该问题的最好办法是什么?
我们的新产品可以帮您解决该问题吗?
为什么?
排在最后的一个问题——“为什么?”,可以将谈话从表层往下引导,挖掘出更深层次的客户需求、问题及消费动机。
很重要的一点是提问尽量保持中立。你不要提一些带有偏见或有倾向性的问题以诱导受访者以某种方式做出反应。这样的提问也很难让企业家做到真正的倾听,尤其是面谈中涉及一些有关特殊市场或问题的挑战性假设。请试着整个过程中保持开放的心态。
对于B2C和B2B产品,创业者通常会理想化地坐视目标客户使用任何现有方法去处理那些同样是创业者想解决的问题。但是,其实你应该看看他们实际是如何操作的(有可能听他们一边做一边说),这可要比你要求他们表述他们的需求真实和有用得多。你的目标是获得深入的了解,即使他们反驳你的假设。

案例研究——Lumo BodyTech

莫妮莎•佩卡什,是可穿戴设备生产企业Lumo人体科技有限公司的首席执行官和创始人之一。产品Lumo身姿矫正器和Lumo腰带就是使用传感器和软件来帮助佩戴者监视其姿态和心率的。在下文中,详细记录了莫妮莎关于Lumo在发展早期,通过收集客户反馈数据作为产品迭代过程参考的方法。
莫妮莎说:“在一开始,我和我的合伙人们根本就不知道要开一家什么样的公司!”他们创办公司的原始想法就是去解决一个世界难题,然后对整个世界都产生积极影响——纯粹的异想天开。后来团队花了6个月的时间正视现实、开拓思路,后来发现创建低分辨率的原型可能特别有吸引力。
莫妮莎和她的合伙人评估想法基于三个标准:可行性、生存能力和可取性。可行性是对当前的技术进行调查,确定在当前的技术条件下能否成功制作出产品,或勉勉强强能做出来?生存能力涉及产品可能成为长久经营的可能性。可取性侧重于理论上的客户需求,如人们想要什么设备?它解决了客户会愿意花的钱或时间上的痛点吗?
在这探索期间,同是创始人的安德鲁开始接受锻炼课程来帮助治疗他的背部疼痛。几个疗程之后,症状得到了缓解,因此他发现特定的姿势可以改善身体状况,也因此开始构想如何将这一想法融入技术当中,并制成产品。后来该创业团队看到传感器在日常生活中的日益普及,就萌生了通过可穿戴的传感器设备来帮助人们改善他们的健康状况的想法。
Lumo团队开始通过可行性、生存能力和可取性三方面评估姿势设备的想法。他们提出的想法的一种传感器,当使用者配戴于腰部时,将有助于校正。利用莫妮莎母校的校友邮件列表推送信息,团队招募受试者并获得早期反馈。他们确保选择不同性别和年龄。
在收集用户反馈信息的时候,创业团队没有采用提出只需回答“是或不是”的问题,而是将问题问得更宽泛、更具开放性。比如,“告诉我,你今天怎么处理你的背痛的?”、“你最近在使用什么治疗方案?”、“今天设备效果还行吗?”、“你觉得还有哪些要改进的地方?”……总而言之,莫妮莎强调要懂得问“为什么”。她这样说道:“你真的需要带有感情的去发现困扰客户们已久的问题。”
团队不断基于重新发现的客户消费痛点进行改进,最后根据其中20位客户的反馈意见,用纸板做出了最初的产品原型。然后有人建议将传感器纳入胶粘剂,类似于尼古丁或避孕贴片。接着他们再根据反馈做下一步修改,如将传感器放入一个贴纸中,修改后做出下一个产品原型。可惜后来还是失败了。“从反馈中还以为人们要那种贴在后背上的。”莫妮莎抱怨道,“但实际上并不是这样,这真的很让人无奈。”
Lumo背面的贴纸黏糊糊的,会粘线头,对有体毛的用户来说使用非常不舒服。但更为重要的是,团队意识到这种设计让人有一种临床看病的感觉,而用户们要求的是更为精致的消费体验。因此,他们决定必须重新进行设计。莫妮莎说:“我们可不想做临床用品,这不是医院。我们认为只有使用方便、卓有成效的消费品才是吸引顾客的最佳方式,而要做到这一点,则必须要不断地收集反馈、进行迭代、再最终推出新产品。”
在确定这种粘贴的模式无法再进行改进了之后,他们就将产品方向转到了适用于每个人可穿戴式的腰带型内衣,类似于以前的背背佳。该形式的产品,可以使得传感器更接近穿戴者的背部,从而得到更为准确的身体倾斜或角度等数据。可惜的是,该产品的试用反馈并不理想,用户体验不是很好。甚至有些人评论道,穿着这东西去上厕所,没准会掉下来。
最终,Lumo 团队决定尝试的设计灵感来自一个心率监测器。他们买了心率监测器,并戴在自己的腰上一周时间。监测器配戴后确实是舒适的,他们再一次进行测试并向试验者寻求反馈。发现效果不错,于是他们决定启动基于这种设备的设计方案。
不管传统的看法,莫妮莎仍认为作为一个硬件创业公司是可以进行精益迭代的。“我们尝试了30次不同的设计迭代和低分辨率的原型制作,才将这一产品带入市场。”她说道,并强调这一过程中很重要的是“保持斗志,保持思考”。
除了使用纸板或其他的工艺材料,团队都尽量选用现成、廉价的材料来制作用于测试设计的实验产品。有时他们也会去百货商店,买一些与传感器大小相近的小玩意,然后将其安装在产品相应的位置上,用来测试穿戴的松舒适度。
当测试反馈产品在设计和功能上都已臻于完美,莫妮莎和她的合伙人便开始制作一个真正的、具有50%功效的产品原型。不久之后,他们就在Kickstarter上为LUMOback v.1这款产品成功发起了众筹。
Lumo人体技术公司的创始人反复验证了数十个想法,才最终确定出一种符合各方需求的方案——他们既希望做一些有意义的事,又希望能恰好填补市场的空白。找到了正确的方向后,他们花了较长的时间去摸索产品最合理的外观形式和功能。在这一过程中,他们仍然听从目标市场的意见,并及时扩大其产品线。新的产品Lumo Lift兼具功能性(上身姿态反馈)与设计感(外观更时尚、设备追求个性化)。
对于硬件创业的公司来说,走精益路线无疑会更为艰难,但是只要矢志不渝、稳步向前并灵活地与市场需求结合,仍然可以获得成功。
首次创业者往往不知道如何进行人群细分,他们没有很多人可以广泛接触。理想的处理方式是使用你现有的网络。推荐注册并建立LinkedIn,看看二级连接都有谁。热情洋溢的介绍,通过一个相互认识的同事或熟人介绍你与想接近的人认识。这是最有可能说服别人坐下来和你谈一谈的方法。除了你的朋友和家人,可以考虑一下校友们。线上,像LinkedIn、Facebook和Meetup这样的网站汇集了很多志同道合的团体。博客也是很有效的途径。Craigslist,Reddit上和Mechanical Tukk的用户往往愿意接受调查(虽然通常基于某些类型的补偿)。线下,你可以向当地的俱乐部或专业协会咨询。
除此以外,你还可以利用在线营销工具,验证较大规模的产品生产:无需建立产品原型便可以测试和验证产品功能和价格弹性。制作几个专门的登录页面,每个都提供你的产品,但突出显示不同的功能、设计或价格。这种方式可以使你在早期还没有营销和广泛的外联资源时,更好地识别公司最值得追求的是什么。
购买谷歌的AdWords可以切换到一个登录页面,针对你已经认定有潜力的客户群,打开早期滩头阵地市场。使用谷歌分析 (或另一个分析仪表板),可以跟踪关键字及来源;将用户搜索的信息切换到你的页面;观察登录页面人数及通过邮件或其他方式显示有预订产品意向的人数。而像LaunchRock和Beta 列表这样的服务,可以使用户注册和“共享”贵公司之间的网络,也可以帮助你衡量各方利益。
你应该考虑与对你的产品有彻底了解且十分感兴趣的人进行接触。SurveyMonkey译注3就是一款出色的调查工具。至少,你也应该收集那些对自己产品感兴趣的客户资料,以便宣布集资或未来接受预订时更加方便。
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如果你正在构建一款集成软件的产品,那可以考虑使用软件来计算你所预想的产品功能。生成早期的设计测试方案图,或者测试版的软件,同时需要留心产品是否表现出了所需的特点。
在有可能的情况下,你应该先验证自己所假设的市场规模、所需的产品功能和产品定价,从而决定最优化方案。一旦你已经开始投入生产,要想改变产品功能就相当困难了。对于第一个产品来说,你的目标应该是观察它的核心功能是否得到了最好的体现,然后再在后续的版本中进行完善,包括功能和外观。
从技术上来看,建议读者去阅读更多的相关书籍和资料,尤其是针对客户开发和产品研发。史蒂夫•布兰克的书《四步创业法》就是一本经典著作。他的博客中也收集了非常丰富的案例研究和工作表格,可以有效地帮助你去了解如何推广产品。阿利斯泰尔•卡罗尔与本杰明•尤科维奇所著的《精益分析》(O扲eilly出版),将帮助你使用大数据来寻找客户和有市场需求的产品开发方向。

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