一、四个要点
做投放就像钓鱼，先下鱼饵，再下钩子，最后看有多少鱼儿上钩。
因此，投放有四个要点
- 要钓什么鱼？（投放目标）
- 有多少鱼竿同时在钓？（投放渠道）
- 分多少步骤把鱼钓起来？（投放链接）
- 一共下了多少鱼饵？又钓起来几条鱼？（投放资源）
据此，可以分解这次投放行为：
- 投放目标：新用户注册/商品购买……
- 投放渠道：在网站、短视频、公众号……投了广告
- 转化路径：用户从看到广告，需要操作几步完成动作
- 投放资源：广告费用、用户奖励……一共花多少钱
二、制表
清晰了这个分解，可以做数据需求表了，基础格式如下：
本次活动目标是增加付费总金额。所有的投放都有成本，所以理论上哪个渠道的投入产出比越高（即总成本：付费总成本的比例越高），哪个渠道的表现就更好。
因此做分析的时候，可以先把这个比例计算出来，区分出好/坏渠道，再进一步的分析。
经常是在最好/最差的渠道对比中，最容易发现问题，所以可以先把这两种挑出来（如下图）。
投放分析看起来很简单，是因为投放分析的目的性很强：要么增加注册人数，要么增加消费。
有了明确的目标，就容易评估好坏，进而观察投放链接中哪一步出了问题。此时，可以把转化路径中，每一步的转化率做出来，从而很容易的发现问题点（如下图）。
在其他情况下，也能将该模板调整后，继续使用。
常见的调整，比如：
- 调整转化路径：比如
- 调整投放目标：比如投放为了新注册用户，为了唤醒老用户
- 调整投放成本：比如投放派优惠券
- 调整投放渠道：比如新增/减少了一些渠道
只要调整模板相应位置即可，非常好用（如下图）
有可能受投放平台的限制，不同平台的链路不一样，比如在公众号投放有可能是先加群，再在群里转化。在抖音投放则是直接拉起购物车，因此可能需要根本不同平台的转化路径，制作相应的报表。
投放分析的真正难度，是数据采集技术上的。
常见的问题，比如：
- 缺少埋点，没有转化路径数据
- 投放渠道不给明细数据，只有部分数据
- 不同渠道投放规则/统计方法不统一，难以横向对比
- 转化路径步骤过多，有些步骤（比如加个人微信/加群）无法记录
这些问题，会导致数据不准确，难以对齐，进而无法深入分析。
三、总结
所以运营的小伙伴们真想做好投放分析的话，就多花点时间和你的数据分析师聊聊，看看如何把转化路径设计得更好，增加采集数据的机会。
这样比自己拍脑袋做投放设计，结果临到上线才发现数据回不来，要轻松有效得多。
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