本节书摘来自华章出版社《用户至上：用户研究方法与实践（原书第2版）》一书中的第2章，第2.3节，作者 Understanding Your Users: A Practical Guide to User Research Methods, Second Edition凯茜·巴克斯特（Kathy Baxter）[美]凯瑟琳·卡里奇（Catherine Courage） 凯莉·凯恩（Kelly Caine）更多章节内容可以访问云栖社区“华章计算机”公众号查看。
2.3 理解产品
在真正接触用户之前，你需要尽可能多地了解领域知识。在开展用户研究活动之前做好功课是强调再多也不为过的必要准备。你可能项目时间非常紧，认为可以在收集用户数据的同时学习领域知识。这是大错特错的想法。在接触用户之前，你需要回答很多问题：你的产品未来预期和目前可用的功能点是什么？产品的竞争对手是谁？产品存在哪些已知的问题？产品的目标用户是谁？这些知识除了可以帮助你收集有效的需求外，也将令你获得产品团队必要的尊重和信任（请参考1.4.2节）
我们希望你所在的产品团队由相关领域的专家组成，同时他们也为项目做好充足的准备，但并非总是如此。特别是一个新产品项目，产品团队成员很有可能和你在同一时间开始了解用户和学习领域知识。与产品团队成员交谈是获得相关信息的一个重要渠道，但是你也必须从其他渠道学习更多的信息来补充。你对于产品和相关领域的理解越深入，你越能获得来自产品团队的信任。作为一个新人，你的领域知识可能远不及某位资深的产品经理，但是他更希望你可以尽快学习以跟进项目。项目一开始，你可能知之甚少，但随着时间的推移，利益相关方希望你能够有足够的产品领域知识。
请牢记，本章并不是向你介绍如何开展用户研究，而是告诉你在开展用户研究活动之前应该做什么。
如果你没有可用性或用户体验研究的专业背景，你需要了解一些基本原则，了解哪些问题可以由用户体验研究回答，哪些问题更适合由设计专业回答。
进一步阅读资源
很多高校都设有诸如人机交互（HCI）、工程信息学和信息科学等硕士和博士项目。如果你之前并没有修过相关课程，则可以参考如下书目来理解本书讨论的相关概念。
Norman, D. A. (2013). The design of everyday things: Revised and expanded edition. Basic Books.
Lidwell, W., Holden, K., & Butler, J. (2010). Universal principles of design, revised and updated: 125 ways to enhance usability, influence perception, increase appeal, make better design decisions, and teach through design. Rockport Pub.
Rogers, Y. (2012). HCI theory: classical, modern, and contemporary. Synthesis Lectures on Human-Centered Informatics, 5(2), 1–129.
Johnson, J. (2014). Designing with the mind in mind: Simple guide to understanding user interface design guidelines (2nd ed.). Morgan Kaufmann.
Weinschenk, S. (2011). 100 things every designer needs to know about people. Pearson Education.
如果你的产品有相关的数据，则这些信息能够帮助你更多地理解产品。如果没有，你可能会受限于文献综述和竞品分析（参见2.3节）。本节我们将介绍如何使用日志文件、市场和客户等研究来帮助你成为产品领域的专家。
要点速览：
产品使用体验
人际关系网
客户支持意见
社会情感分析
日志文件和网络分析
市场数据研究
竞品分析研究
早期用户或合作伙伴的反馈
2.3.1 产品使用体验
了解产品最好的方法就是使用它（如果你的产品已经存在）。以旅行应用程序为例，你应该使用它的各种功能，如查询酒店和航班、预订、取消、客服支持等，尽可能多地试用该产品的各个功能。请务必记录使用过程中的痛点，以便在用户研究过程中观察参与者是否遇到类似的问题。如果你的脑海中已经有一些想法，有助于在实际的用户研究中挖掘规律。
2.3.2 人际关系网络
如果你周围有熟悉产品或领域知识的人，你只需要认识他们。如果你在一家公司工作，首先了解这家公司在过去是否进行过相关的用户研究（自己执行或聘请供应商），阅读已有的研究报告来了解是否有关于已知问题或用户需求的输入，尝试联系这些报告的作者、用户手册作者和网站或应用的在线支持负责人，并询问有哪些是比较困难的记录，究其原因是该问题难以表达清楚？还是产品本身过于复杂导致难以解释？
2.3.3 客户支持意见
如果你负责的是一款已经上市的产品并且你所在的公司有客户支持团队，则可以通过访问该部门来更好地了解产品。如果你是独立工作，通常也可以在网上找到客户评论。
人们很少会打电话或发邮件表达对某产品的溢美之词，因此你应该清楚客服电话的内容。通过分析客户问题和抱怨的历史数据，你可以总结出用户在使用产品中可能会在哪方面遇到问题。导致这些问题的原因可能是用户手册或帮助不够详尽，或者是产品存在质量测试中未发现的bug，也可能是用户并不喜欢某个功能，即便整个产品团队坚信用户一定需要。这些发现有助于你集中精力来提升产品体验。
用户可能无法准确描述他们遇到的问题或认为其背后的原因有误。同样，客户支持可能无法为仍在讨论中的产品提供建议。尽管这不应该发生，但在实际中却经常出现。如果客服人员不熟悉产品问题，他们可能会错误地诊断问题原因。这意味着，一旦你获得客户反馈日志，你可能仍需要进行访谈或实地研究来全面理解用户需求。
2.3.4 社会情感分析
人们现在可以随时谈论你的产品和品牌！根据皮尤研究中心互联网和美国生活形态项目，73%的美国网民使用社交媒体（截至2013年9月）。95%的美国网民会在线上分享产品的不良体验和45%的用户在Facebook、Twitter和其他平台上分享糟糕的用户体验（Costa et al., 2013）。然而，87%的用户也表示他们同样会在线上分享不错的客户支持互动。所以不管你是否知道，你都在社交媒体上有一席之地。
你所在的公司使用Facebook、Google Plus或Twitter吗？如果使用的话，可以去联系在论坛回应用户反馈的同事，通常被称为“论坛版主”。无论你在社交网站上是否有一个正式的账号，你都可以在各个网站进行搜索，来看看用户如何评论产品。一些工具如Radian 6、Crimson Hexagon、Sysomos或Clarabridge，都可以帮助你分析用户评论。使用这些工具你可以：
了解用户正在如何评论你的产品。
知晓用户对你的产品/服务喜欢或不喜欢的地方。
获悉新趋势和主题。
查看用户如何评论你的公司和品牌。
追踪你的用户群如何随时间和推广活动变化。
图2.1显示Clemson大学社会媒体舆论中心的工作流程。首先，社会情感分析工具会检测内容的正向和负向情绪，但是很多内容被标记为“未知”。接下来，你需要人工审核这些内容，并将其标记为正向或负向。好的分析工具会根据你的标记学习其中的规则，但是仍要小心处理讽刺和俚语，因为很多工具无法准确分类。
图2.1 Clemson大学的社会情感分析监测屏。照片拍摄于Clemson大学社会媒体舆论中心
2.3.5 日志文件和网络分析
如果你负责网站的可用性，网站服务器日志文件可能会为你提供有趣的发现。当一个文件被网站检索，服务器软件都会保留数据记录。服务器会将这些信息以文本的形式存储起来。
虽然日志文件的信息各不相同，但通常都会包含请求的来源、所请求的文件、请求的日期和时间、传送文件的内容类型和长度、参考页面、用户浏览器和平台以及错误信息。图2.2显示了服务器日志文件的样例。
类似于Google Analytics的服务，其可以通过在你的网站上嵌入代码来记录用户行为。另外，也有很多分析工具可以从更详尽的角度来记录用户在某个页面的具体操作行为（例如，Crazy Egg、ClickTale）。你可能需要和公司的IT部门合作来收集和存储日志数据，并从中提取有用的信息来进行用户研究和可用性分析。可以通过分析工具记录如下信息：
图2.2 服务器日志文件样例
给每个用户设置不同的ID便于监测再次返回的用户
用户点击路径（例如，用户访问的页面和浏览顺序）
用户离开网站的页面
用户行为（例如，完成购买、下载完成、信息查看等）
日志文件中存在大量数据，在分析数据时应该注意以下的问题和限制：
日志文件通常包含一个网络协议（IP）地址，由互联网服务提供商（ISP）或企业代理服务器临时分配。这可以阻止每个用户的唯一标识。请注意，在某些情况下（例如，儿童或某些国家），IP地址被视为个人身份信息（PII）。这种做法的好处在于，在分析日志文件之前去除任何潜在的身份信息。
浏览器缓存保留有点击记录的间隙数据。如果一个页面被缓存，其日志文件不会记录用户停留在网站上的第二次、第三次或第一百次访问。是否能够捕获用户点击浏览器后退按钮后调用的页面取决于你所用的工具。因此，在日志文件中被记录的最后一页可能不是实际的最后一页，如果用户在之前缓存的页面上退出的话。所以，你无法确定用户实际的“退出页面”。
日志文件只记录对页面的请求，但并不记录其跳转何时完成。同时，如果一个用户在某个页面停留30分钟，你并不知道其中的原因—究竟该用户离开这个页面而去浏览其他网站或程序，还是在整个时间内都在查看该页面？
你无法确定用户是否完成他或她的目标（即购买、下载、查寻信息），如果你没有其他方法获知用户目标的话。也许用户想购买三张CD但是只找到一张，抑或是用户正在查寻信息，但并没有找到。
你可以和IT部门合作解决上述提及的问题，但是你需要时间和知识来明确你需要的信息与可以捕捉的信息。如果你不太熟悉，可以聘请WebTrends（www.netiq.com/webtrends/default.asp）等类似的外部公司来操作。这些公司是基本数据的重要来源（例如，每小时或每天的网页浏览次数、用户的起始页面、用户如何到达该页面、在主页停留的时间、跳转到其他页面的次数、在每个页面停留的时间以及广告点击等）。
关注用户在每页所花费的时间要比每页的浏览数更有意义。当分析日志文件中的时间数据时，最好使用中间值或修正平均值，而不是平均时间，因为它对于异常值不敏感。你必须看看数据分布再决定是否删除过高或过低的异常值使得数据的平均值更有意义，还是你更需要一个中间值。使用网络分析工具不好的一点在于，你无法看到数据的方差。然而，通常情况下，系统存在页面停留时间的上限阈值。如果某用户在页面超过30分钟没有操作，则认定其离开该页面，并不将其数据纳入页面停留时间的计算。
也许最有趣的数据出现在点击路径分析，根据网站用户行为将其细分，然后对比不同的用户类型，分析他们如何到达你的网站，并研究他们的搜索内容。然而，最好在相对长的时间内研究日志文件和网络分析，这将提供更有价值的数据，并有助于达到一定的研究深度。例如，你可以在网站上标记要测试的区域，寻找季节性趋势，并查看新设计如何影响用户行为。
提示
从日志分析中获得的“大数据”可以为研究用户行为提供有价值的发现，但是数据本身无法说明用户行为的情境或动机。换句话说，它能告诉你“是什么”，但无法解释“为什么”。为了理解用户目标、情境和是否尝试成功，你同时需要其他来源的数据。例如，对使用该产品的客户进行调研（参见第10章），将用户行为日志数据与调查研究结合，你就会得到更全面的发现。
进一步阅读资源
很多高校都设有诸如人机交互（HCI）、工程信息学和信息科学等硕士和博士项目。如果你之前并没有修过相关课程，则可以参考如下书目来理解本书中讨论的相关概念。
Beasley, M. (2013). Practical web analytics for user experience: How analytics can help you understand your users. Morgan Kaufmann.
Jansen, B. J. (2009). Understanding user-web interactions via web analytics. Synthesis Lectures on Information Concepts, Retrieval, and Services, 1(1), 1–102.
Rodden, K., Hutchinson, H., & Fu, X. (2010, April). Measuring the user experience on a large scale: user-centered metrics for web applications. In Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems (pp. 2395–2398). New York: ACM.
2.3.6 市场数据研究
通常情况下，你所在公司的市场部门会进行焦点小组讨论或竞品分析（见下节）来确定产品需求，并进行产品定位和制定促销策略。尽管这主要是为了促进销售，但这些信息对于理解产品、潜在客户和竞争对手也很有价值。
市场信息不应该与用户需求相混淆。来自市场部门的数据可以反映最终用户的需求，但并非总是如此。市场关注产品实际价值和挖掘价值相关的信息，而用户研究专业人员则关注产品如何被使用以及产品价值如何被实现。
此外，从市场部门收集的信息仅仅是创建用户画像所需信息的一部分。因为它往往缺少与环境相关的情景信息，而这些信息可能会影响用户对于产品的使用决策。这通常是企业产品而非个人产品（如，人力资源应用与网上书店）的使用情况。在企业产品情况下，相比于用户需求，市场部门对于业务需求更感兴趣（即公司可能是潜在的买家）。但是无论如何，来自市场部门的信息对于你开始用户研究还是非常有价值的。
联系了市场部门后，你可能会问他们如下这些问题：
你在哪里收集数据？
谁是我们的竞争对手？
你与之交流过的用户特征有哪些，以及你是如何找到他们的？
你开展了哪些研究活动（例如，焦点小组、调查）？
你下一次研究活动的时间安排是？
你是否进行过竞品分析？
你收集数据的要求是什么？
2.3.7 竞品分析
可以从竞争对手身上学到很多东西。在竞品分析时可以列出竞品的功能点、优势、劣势、用户群和价格等。它不仅包含产品的直接体验，同时还关注用户评论和外部专家或贸易刊物的分析。
竞品分析可能是你从竞争对手处抢占先机的有效途径。当你开始筹划一款新产品或者进入全新的产品领域时，开展竞品分析会非常有价值。当你发现自己的产品差强人意，而竞争对手的产品是一枝独秀时，竞品分析可能会为你带来有效的策略。定期查看竞争对手在市场的表现是非常明智的做法，密切关注你的产品与同期竞品的差距。有些公司设有产品分析师岗位，主要的工作就是密切关注竞争对手和市场状况。如果可能的话，尝试与你公司的产品分析师建立联系，并获得有价值的信息。如果贵公司没有产品分析师岗位，则你也可以自己进行竞品分析和市场监测。
提示
借鉴竞争对手的成功经验时，要有版权和知识产权意识。如果你不清楚公开领域和知识产权的界限，请咨询公司的法务部门或律师。
不要局限于直接竞争对手，你需要同时关注替代产品。这些产品可能尚未与你的产品有直接竞争关系，但却具备类似的功能点，因此你仍要仔细研究其优劣势。例如，你打算在你的旅行应用中添加购物车功能，你可以研究其他类似应用是如何实现该功能的，即便有些并不与你有直接竞争关系（如网上书店）。有些人错误地认为其产品或服务非常创新，业内没有其他人在做。然而事实却是不存在如此革新性的产品，都是互相借鉴的产物，而非凭空而出。
传统的竞品分析更侧重成本、购买趋势和广告。可用性的竞品分析则更关注用户体验（如用户界面、产品功能、用户满意度、总体可用性）。这两种类型的竞品分析的目标都是学习借鉴竞争对手，并挖掘自家产品的战略优势。下面，我们将着重讲解如何开展可用性竞品分析。
如何确定你的竞争对手？你可以与产品团队或市场销售部门沟通，进行网络搜索，阅读贸易杂志，进行用户调查、访谈或焦点小组讨论。市场分析师和研究人员（例如，CNET、ZDNet、Gartner、Anderson、Forrester Research、IDC）是获取产品市场空间和竞争对手信息的有效渠道。这些公司同时也分析未来趋势以及其对产品业务的影响。
在关注主要竞争对手的同时不要忘记次要竞争对手。次要竞争对手可以是一家拥有较少威胁性产品的小公司，或者只有你的产品的部分功能点，或者并未与你的产品有直接竞争。例如，线下旅行社并不与线上旅行网站直接竞争，但它却是不应该被忽略的选择。
一旦确定了竞争对手，你应该弄清楚如下方面：
优势
劣势
用户群（用户特征、用户群大小、忠诚度等）
可用性
一般功能和独特功能
信誉
产品要求（硬件、软件等）
对于可以直接买到的产品或者访问的网站，竞品分析很容易开展。然而，对有些企业产品或服务开展竞品分析可能会相对困难。许多大型软件公司在许可协议中注明不允许对其产品进行竞品分析。他们还指出，向竞争对手展示该产品的安装（或者使用中的产品）也是不可以的。因此，在进行竞品分析前，最好向法务部门咨询一下。
如果你打算自行评估竞争对手的产品，你应该建立核心任务框架来对比自家产品（如果已有）和竞品。考虑其他竞品的功能点非常重要，因为你可以了解某个功能能否正常工作。在进行评估时，要多截屏和拍照来记录产品的交互流程。
无论你是否有机会亲自接触产品，访谈（第9章）、调查（第10章）、焦点小组（第12章）和评估（第14章）都是了解用户对产品感觉的有效途径。通过与竞品用户进行一系列研究活动，可以了解这些产品的优势、劣势和主要功能点。在开展竞品分析时，大部分精力应该花在挖掘竞争对手的产品思路上（如，产品公司、页面风格、窗口小部件、任务结构和术语等）。
目前有很多工具（如Bizrate Insights、OpinionLab、User Focus）可以衡量网站的可用性或用户满意度。它们可以帮助测试你的网站或竞争对手的网站。这些工具将实际用户或目标用户引向某一网站（即你的网站或竞争对手的网站），然后收集用户在自然环境下完成任务（如家里或办公室）而产生的定性、定量和行为数据。大多数工具都比较简单，它可以让你对评估过程中收集的数据进行定量和定性分析。这种方法很有价值，但是它往往很贵并且要求用户能够容易地访问某网站。如果你评估的是付费产品或在防火墙后面，则必须为用户提供访问权限。如果你需要评估的是竞争对手出售许可的软件，则评估将更加复杂和昂贵。例如，你可能需要发送给参与者一个虚拟页面，并为他们分配一个虚拟的产品密钥，然后再开始评估。
在开展竞品分析的过程中，创建一个表格来比较分析你的产品和竞争对手的产品，这样做对我们的分析非常有帮助（参见表2.1）。可以在表格中列出产品的主要功能点、设计的优势和劣势、可用性分数或问题，或者任何你学到的内容。不断跟进这些信息有助于掌握你的产品表现和市场未来走向。
表2.1 TravelMyWay.com与其他竞品各维度比较表
TravelMyWay.com TravelTravel.com WillTravel.com Corner travel store
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2.3.8 早期用户或合作伙伴的反馈
通常情况下，公司在其发展的早期阶段会和少数客户关联紧密，有时也将他们称为“受信任的测试人员”。这些客户在产品设计阶段发挥了积极的作用，并参与到各个环节之中。他们很有可能帮助公司开发出小规模的产品早期版本。这种关系对双方都有利。一方面，该客户帮助设计产品以满足自己公司的需求；另一方面，产品团队在项目早期即获得反馈建议，以“快速失败”的方式迭代发展，同时在未来销售时，可以得到早期用户的推荐。
来自早期用户的反馈对产品团队非常有启发性，因为这些反馈源自在真实世界中真实用户对真实产品的使用（相比于实验室测试）。你可以利用这些现有的关系来理解产品的空间和部分已知的问题。然而，当你准备进入下一阶段收集用户需求时，请慎重对待早期用户的需求，原因是他们可能无法代表产品的全部用户群。此时，应该从更广泛的用户群里获得其对产品的需求（参见2.4节）。
