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运营前线2:一线运营专家的运营方法、技巧与实践02 内容运营,取标题的这6招你得会

简介:

02

内容运营,取标题的这6招你得会

作者简介

房越悦(Alice)

曾经在一家纽约证券交易所上市公司旗下网站做编辑,现在一家传统媒体投资的新媒体公司做主编。除了思考如何做好内容,我还在想着如何将媒体与互联网结合,利用现有资源把好内容推出去。这两年自媒体平台的迅速发展,管理的网站争取在第一时间入驻各个平台。由于输出的内容质量较高、对热点快速跟进,获得了大量曝光。截至2016年9月,网站输出的内容累计阅读量超过2亿,这对于一个年轻的科技数码资讯网站来说,还算一个不错的成绩。

 

我们处在一个信息爆炸的时代,每天都有海量信息涌入我们的生活。对于内容生产者来说,如何起一个漂亮的标题就成了运营中相当重要的一环。没有一个吸睛的标题,再好的内容也会被湮没。

尤其到了自媒体时代,今日头条、搜狐自媒体、微信公众号等平台的崛起不仅给我们带来了更多的机会,也让竞争变得更激烈。我们有可能因为一篇“爆品”获得效果极好的品牌曝光甚至极高的转化率,也有可能因为同质化的内容太多而被挤到用户根本看不见的角落。

是的,就是“挤”。我们的内容在自媒体平台上的位置不是固定的,它会因为高点击获得更多的展示。和滚雪球一样,点击越多展示越多。反之,点击越少展示越少,平台的算法会把内容推到越少的用户那里。

那么到底什么样的标题才能避免辛辛苦苦创造出来的内容被挤到用户根本看不见的角落呢?现在,就让我们直奔主题吧,本文会从一些实例入手,分享取标题时的技巧和应该注意的细节。

第1招:不要故弄玄虚,坚决突出重点

2015年5月,“反手摸肚脐证明好身材”火了起来,这种天然带有参与感的内容在微信传播再合适不过了,于是我们火速跟进。一份较为完整的内容很快就做好了。那么问题来了,要起什么样的标题呢?最早负责微信运营的同事给出的标题是《据说最近这条很火,然而并没什么用啊!!!》。

如果在5年前,这样的标题或许还能起到一定的效果,但网友们已经不知道经历过多少次这种故弄玄虚的标题了。更重要的是,现在我们面对的信息比以前多得多,与其冒风险选择点击一条自己并没有把握的内容(点进去或许根本看不到自己想要的),不如选择一条重点突出、能够迅速判断信息是否有用的标题。

最后,我们把标题改成了《据说身材好的人都已经摸到了,你还不赶紧试试》。“反手摸肚脐”这个词已经火起来了,最好不要再用以防用户疲劳,所以选择了“身材”作为重点,但是为了突出热点,我们选择了一张反手摸肚脐的缩略图作为补充(是的,缩略图也是标题的一部分),用“你还不赶紧试试”来增强参与感。如果当时我们的内容比其他公众号出得再早一点儿,直接把“反手摸肚脐”放标题才是最好的选择,可是当时我们略慢了一步,只能求异了。

第2招:熟悉又陌生,这才具有吸引力

那么,不故弄玄虚就够了吗?不够,我们得想想大众对什么样的标题(或者说内容)最感兴趣。感兴趣的内容一定不是自己完全不知道的,也不是自己完全懂的,应该是一件事情知道一半,还有一半不知道才是最感兴趣的。读了这个内容能在已知的信息上增加不知道的信息,这才是最合适的,就是一种既熟悉、又陌生的感觉。

 

比如《参与感》《用户力》《世界是平的》这几个书名。“参与”这个词是大家都熟知的,但“参与感”这个词似乎有点儿陌生,可揣摩过后又会涌起一丝熟悉感。“世界是平的”这个说法有悖常理,但对于我们每个人来说,眼前的世界确实是平的,并没有因为地球是圆的而变得弯曲。这样的标题,既能吸引读者注意,又能让读者马上产生熟悉的感觉或者是别的情绪。

我们再来看一些更接地气的新闻标题:《iPhone 7为何取消64GB?原来苹果有这样的心计》,大家都知道苹果iPhone 7发布了,但为什么会没有64GB版本,这个会让人很好奇;《竟能记录私人生活,苹果iOS9上手玩》,iOS9是苹果智能手机操作系统,大家都知道,但它怎么记录私人生活,这个问题比较陌生;《Siri:从静静被调戏到帮你叫外卖上门》,大家都知道Siri老是被调戏,但会想知道怎么才能叫外卖呢。

也就是说,标题要保证既有用户熟悉的信息点,也要有用户陌生的信息点。完全熟悉,用户没有必要去点击,完全不熟悉,用户没兴趣去点击。一般情况,成熟的内容生产者会在文章里说明事情的前因后果,写明历史、现状和最近进展,只是有时候会忘记把这些浓缩到标题里面而已。

好了,上面是大概的思路,尤其是第2招可能需要一点儿时间去体会,接下来我就介绍具体的操作办法,以便快速上手。

第3招:数字能加分,善用符号和标点

我们先来看一下下面几个标题哪个更让人想点击:

A:《如何起一个好标题?》

B:《如何起一个好标题?这里有四个要点可以参考》

C:《如何起一个好标题?这里有4个要点可以参考》

我相信大部分都会选择C。

首先,A和B、C比起来显得太过空泛,后面两个标题有了数字的加持,显得更加具体和真实,看起来是干货的可能性更大,更能为用户提供有用的信息。其次,B和C比起来,C因为用了阿拉伯数字,节奏更活泼,更突出更吸引人。

如果可以的话,在标题上尽可能地用上阿拉伯数字吧。当然,有经验的人基本上在这一点上已经达成共识。我在这里更想提醒的是,如果阿拉伯数字没办法上标题的话,用用标点符号也是好的。

标点符号不仅在形式上和数字有一样的效果,它还能给标题带来更多的感情,问号表示疑问,感叹号表示惊奇,这都能给用户带来更多信息,读起来更加丰满。

第4招:有起有伏有转折,多点节奏感

好了,“标题”这个重点提到了,阿拉伯数字有了,问号有了,可“如何起一个好标题?这里有4个要点可以参考”读起来似乎还不够有吸引力。到底缺了什么呢?缺了动感,有起有伏有转折比平铺直叙效果更好。

《苹果发布iOS 9.3.2,小更新而已》比不上《苹果发布iOS 9.3.2,小更新却有大麻烦》;《Windows 10可免费升级,你愿意试试吗》比不上《微软苦恼!为啥Windows 10免费却没人升》;《锤子今天发布T3了吗?并没有》比不上《锤子今天发布T3了吗?并没有,但是快了》。这3个例子里前面的标题少了转折和起伏,后面的标题则因为转折多了一丝节奏感。

第5招:少用名词、形容词,动词才是王道

一个名词再炫酷,它毕竟是静态的,始终比不上动词带来的冲击感和画面感,即使这个名词前面加了不少形容词,它仍旧是一个名词。

因此,每当我看到类似《让人脑洞大开的即将到来的5款智能手表》这样的标题就会忍不住改成《让你脑洞大开的5款智能手表即将到来》,甚至更进一步改为《让你脑洞大开!这5款智能手表即将到来》。这样的话,标题不仅读起来更动感,层次也更清晰。

不过,不是动词绝对优于名词。偶尔来点儿名词为主的标题,反而显得挺特别的。最重要的是,如果内容围绕着大热点的话,比如苹果发布会时的《苹果秋季发布会九大亮点与五大遗憾》,用名词不见得比动词差,更何况这个标题里还有着强烈的对比呢!

第6招:扔点小bug,引起讨论的欲望

在起标题时,我们可以利用自己对知识的了解,故意用一些读起来像错误但实际又没有问题的说法。部分用户以为你出了错的时候,就会点击进去,一探究竟,甚至在评论处留下自己的“高见”。

我们有一篇名为《这可能是三星最贵的Galaxy 手机了》的资讯文章,在多个平台都有不错的阅读量和评论数。这篇文章主要预测了Galaxy Note7国行版最高售价可能超过7000元,成为三星Galaxy系列手机中最贵的一款,但不少用户以为我们说Galaxy Note7是三星最贵的手机,以为我们并不知道售价破万的W系列的存在,于是想“教育”我们。

因此,在成百上千的评论中,有不少表示“三星W2016难道没有人听说过?”“小编你不知道W系列售价一万多吗?”。当然,也有更多人为我们打抱不平,“人家说的是Galaxy系列”“没仔细看标题吗,Galaxy!”。

这误会一来一回,讨论来讨论去,热度就上去了。

总结

说到底,想要一个好的标题就要在字数限制内尽量展示更多的信息和更多的情绪。标题越丰满,吸引用户点击的可能性就越大,他要么被内容本身打动,要么对情绪好奇。

当然,这一切都建立在表达清晰的基础上。要表达清晰,最重要的就是我们要思路清晰,我们必须清楚哪些内容是用户已经知晓的,哪些是用户可能感兴趣的,最终把这些清晰地表达在标题上,这就已经有了成为好标题的基础了。接下来,我们再通过利用数字、标点符号、动词等小技巧不断完善。

对了,一个好内容更容易起好标题,仅仅想靠一个标题就把无聊的内容包装成热点难度相当大。因此,在起好标题之前,我们一定要想好内容。内容想好了,很多时候标题也就水到渠成了。

 

 

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