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运营前线1:一线运营专家的运营方法、技巧与实践导读

简介:
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前 言 
为什么要写这本书
在我(兰军)组织国内一线的互联网产品经理们撰写的第一本书—《产品前线》出版之后,收获了意想不到的效果,在行业内产生了一些影响,于是我们就按照原计划着手组织了“前线系列”的第2本书《运营前线》的撰写。同样是120多位报名参与的同行,同样是来自腾讯、阿里、百度、YY语音、迅雷、360、乐视等一线互联网公司,都是奋斗在一线的产品运营经理、运营总监,都是他们在多年工作中的实践提炼。
我做互联网产品方面的工作已经有十多年了,专职做产品运营工作,是2009年从腾讯开始的。当时我在QQ秀产品中心基础产品运营组,专职做QQ秀的数据运营,期间同时也做了很多其他的运营工作:活动运营做过红钻明星见面会;内容运营做过QQ秀的标签运营;用户运营做过QQ秀官方代言人秀哥(虚拟人物)运营等。2012年加入欢聚时代公司,在YY语音基础产品组任职,部门的工作职能是YY语音客户端产品的迭代优化。数据是进行产品优化需求评判的重要标准,我和公司数据平台部门的同事合作,从数据定义开始,共同完善了整个公司的数据运营体系。
在YY语音基础产品组工作期间,我不仅仅从事客户端产品的迭代优化,同时还关注着新用户的拉新留存和老用户的活跃提升,这些目标通过版本发布、用户运营、社区运营、活动运营等手段推进。期间,记忆最深刻的是在2013年7月,我们用一周时间完成YY语音产品发布五周年的大型运营活动,活动版块涉及五周年勋章领取、YY客户端时光机、抽奖、五周年YY秀领取、用户参与五周年T恤设计、线下生日会等。从策划到开发上线,仅用了一周时间,成功地做了一场几乎不可能完成的运营活动。
经过多个运营项目的实践,我对互联网产品运营进行了归纳,整理出了4P产品运营体系,四个P分别是:Product(产品)、People(人)、Path(渠道)、PR(公共关系),具体如下图所示。

这个体系源于我的工作实践,其中涉及的多种运营场景,都是我亲身经历的。在这个体系中,一些模块容易被忽视,例如People(人)的运营,除了用户之外,官方角色也是非常重要的,包括企业创始人、产品经理、运营经理本身,还有一个性价比极高的角色,就是外部运营团队。
最后一个P,是PR(公共关系)媒体、政府关系,在大公司一般是由专门部门负责的,在创业公司,如果不是创始人自己做,那么就是运营团队应该负责的工作。
这么一看,运营工作真的很多、很杂,而且在不同的产品阶段,运营侧重点又各有不同。例如产品立项阶段,侧重运营规划的工作;产品研发阶段,侧重渠道运营筹备的工作,冷启动准备工作;产品发展期,需要提升用户留存,侧重社区运营、活动运营等工作。大家可以尝试一下,按照产品的生命周期,对运营方法进行分类,同时可以结合书中的实战案例进行方法论的梳理,相信会有很大的收获。
很多人说,做运营,尤其是刚刚开始做,基本就是在打杂,现实情况也是如此。因为刚刚开始做运营的朋友,往往缺乏全局概念,只是默念运营真言“拉新、留存、回流、促活跃、做收入”,想到什么就做什么,自然就会沦为打杂了。在小公司,运营人员样样都要干;在大公司,运营工作会细分为基础运营、用户运营、数据运营、活动运营、社区运营、渠道运营、产品营收等多个工作岗位,运营工作比较琐碎,会让相关运营人员有工作范围狭窄的感觉。
很多有志于做互联网产品的朋友,尤其是应届毕业生,面对产品策划和产品运营两个方向,大多数人会选择产品策划方向,认为这样可以更专注地做思考,成就感更强。其实不然,例如在腾讯公司,产品策划和产品运营都属于产品经理岗位,只是方向不同,并且越往后发展,越能理解产品策划和产品运营不分家的道理,不懂运营的产品策划,眼光过于短浅,只会着眼当前用户问题的解决,对于长期的运营缺乏规划,在产品功能上,也有可能会忽视一些运营功能的开发。因此,产品策划和产品运营是产品经理的必备技能。记得腾讯的微信产品部门有一则招聘产品经理的岗位要求,就简洁明了地写着:会产品策划、会产品运营。
期待读者们在阅读本书之后,能有一些收获,哪怕只是从书中的一个案例中得到一些当前学习工作上的启发,那也不枉作者们的辛勤写作了。
本书主要内容
根据互联网运营的分类,原稿在成书过程中被分为两部分,分别对应《运营前线1》和《运营前线2》两本图书。
《运营前线1》和《运营前线2》一共包含9大运营主体,共50个最佳实践,几乎涵盖了产品运营的各个方面。
《运营前线1》包含的主题:
第一部分 用户运营
第二部分 运营推广
第三部分 活动运营
第四部分 社区运营
《运营前线2》包含的主题:
第一部分 内容运营
第二部分 产品营收
第三部分 渠道运营
第四部分 数据运营
第五部分 运营思维
本书读者对象
第一类:运营工作的实践者。拥有一定的运营经验,再看同行的实战案例,相信会有更多的共鸣。书中的作者有不少留下了自己的微信号,大家可以加文章作者为好友,进行交流。
第二类:对互联网产品运营有需要的读者。例如企业管理者,以及想从其他岗位转行做运营的朋友。本书的运营案例十分丰富,涵盖了运营体系的方方面面,生动的案例和科学的方法,对这类读者了解互联网产品运营有极大的帮助。
第三类:打算学习互联网产品运营方法的入门者。例如高校学生。这类读者可以从本书了解各大互联网产品公司的运营实战,知道自己需要学习什么样的知识技能,为将来从事互联网产品工作打好基础。
“我说的都是错的”—书中案例其实无所谓对错,只是读者需要辩证地看。互联网发展太快,任何案例与方法都有其时代背景,读者千万别生搬硬套,不然就真的错了。作者们从案例中提炼的方法论相信还是有很多借鉴与参考价值的。
致谢
2015年7月18日,我在微信公众号撰文《一起写书:<产品运营前线>招募作者》,开始组织作者报名参与写书。从交稿,到审稿,再到修改成书,本书得到了很多过往同事和互联网同行朋友的支持。书中作者宗良(腾讯高级产品经理)曾负责红钻包月业务并达成付费用户破千万的记录,在腾讯开发并讲授《数字化生存—运营数据分析》职业通道课程,他是我在2009年进入腾讯时的邻桌,给我分享过很多互联网产品运营经验;作者黎晨是原迅雷会员运营总监,经历了迅雷会员从0~500万的整个成长过程;原猫扑社区运营总监类延昊(类类)则是运营“老司机”,拥有社区运营、用户运营等多个领域十多年的工作经验,其个人公众号“类类有话说”受到广大运营工作者的欢迎。更多作者,就不一一详细介绍了,感谢大家的支持参与,有了你们的不断付出,才有本书的诞生。
机械工业出版社华章分社的副总编杨福川是我在写作、出版过程中的良师益友,自3年多前我开始运营公众号,就鼓励我整理与撰写互联网产品方面的书籍,但由于个人经验有限,于是想了这个通过微信公众号组织同行朋友一起写书的法子,并以“前线”作为本书特色。书中内容便是作者们在互联网一线工作的生动小结。
感谢原腾讯、YY语音、迅雷等公司的同事朱扬志、张皓博、熊竹、田间、高望、李诗晴、季晓武等在本书写作过程中提供的支持,十多年前和我一起创业的郭耀东在出版过程中也做了很多催稿与编辑工作,一并感谢。
现在,是深夜2点55分,我通常都是在这个时间写作。说实话,在本书的写作过程中有得有失,虽然满足了自己写作的乐趣,却也牺牲了陪伴家人的时间。感谢我的太太Mickey和儿子小米豆,谢谢你们的支持,让我有时间做一些自己感兴趣的事。

兰军(BLUES)
深圳蛇口




 目 录 
前言
第一部分 用户运营
04 用户运营中易犯的6个错误及解决方案
错误1:等用户来,每天只守着自己的一亩三分地┃29
错误2:忽视夜间这个重要的时间段┃29
错误3:对待用户简单粗暴┃30
错误4:和用户沟通时,过度依赖QQ和微信┃30
错误5:当两个用户群体发生矛盾时,试图去调和┃31
错误6:把本来其实属于自己的工作随意丢给用户去做┃32
总结┃33
05 如何用好消息推送做App精细化用户运营
App消息推送的3个特点┃35
消息推送对App运营的4个有利影响┃35
消息推送对App运营的3个不利影响┃36
消息推送的6个实用经验┃37
总结┃40
06 如何做好产品的用户留存
留住基础用户的4种策略┃42
留住核心用户的7种方法┃45
用数据分析提升用户留存┃49
总结┃57
07 四两拨千斤的运营力量——外团
外团的创建┃59
外团的分工┃62
外团的管理与激励┃65
总结┃67
第二部分 运营推广
08 90%的运营“小白”都不知道的邮件营销常识
邮件营销的4个逻辑|71
邮件营销的5个步骤|79
评估邮件营销效果的4个指标|82
发送邮件的实操建议|83
总结|83
09 4招教你低成本获取活跃的目标用户
第1招:用tag化的方法给用户画像|85
第2招:在没有预算的情况下实现冷启动|87
第3招:抓住稍纵即逝的热点,多试试总会有结果 |90
第4招:找到用户的兴趣点,他们会帮你宣传你的产品|92
总结|95
10 新媒体时代——对“私信力”的掌握和运用
“私信力”:新媒体时代的授信方式|98
“私信力”的运用:新媒体营销的课题|100
案例:不同的产品如何运用“私信力”|101
总结|109
11 开拓企业用户的5个切入点
切入点1:找到起决定性作用的角色|112
切入点2:从企业用户的“近亲”介入|113
切入点3:让业内专家为产品背书|114
切入点4:与企业用户上游合作,由上而下地让产品落地|114
切入点5:巩固首批用户,借势蔓延,迅速扩大市场|116
总结|117
第三部分 活动运营
12 7步教你做好活动运营
步骤1:确定活动目标┃121
步骤2:活动方案策划┃123
步骤3:活动资源准备┃128
步骤4:活动风险控制和备选方案┃129
步骤5:活动上线后的监控反馈┃131
步骤6:公布活动结果/奖品发放┃132
步骤7:活动复盘┃133
总结┃134
13 活动策划学会这5招,让消费者买买买!
第1招:让顾客主权┃136
第2招:营造消费场景┃137
第3招:制造娱乐┃138
第4招:促销不等于降价┃140
第5招:制造“恐慌”┃140
总结┃141
14 3招让你的活动在社交网络上引爆
第1招:选择合适的活动落地平台┃143
第2招:设计有参与感的活动流程┃144
第3招:争取能点燃火种的推广资源┃146
总结┃147
15 小公司做活动运营的4禁和4技
小公司做活动运营失败的4个禁忌┃149
小公司做活动运营成功的4个技巧┃150
总结┃154
16 16天拉新72万的8点运营感悟
感悟1:明确目标┃158
感悟2:充分运用你的老用户┃159
感悟3:有技巧地持续触达新用户┃160
感悟4:预判事故,提前储备补救方案┃162
感悟5:指引用户朝设定的方向发展┃162
感悟6:让活动通俗易懂,减少学习成本┃163
感悟7:文案魅力,运营先行┃166
感悟8:与“羊毛党”斗智斗勇┃167
总结┃169
17 “阶梯式拆解”——3步让你的活动运营高效推进
第1步:活动上线前┃172
第2步:活动进行中┃177
第3步:活动结束后┃178
总结┃179
18 如何通过活动运营获取用户信任
目标至上—获取目标用户的初步信任┃181
活动形式—顺畅的活动流程更会获得信任┃184
活动文案—用户为知己者狂┃186
活动执行—信任的加持,有始有终┃188
总结┃189
19 3招教你提高传单的转化率!
第1招 派发场景┃192
第2招 传单设计┃194
第3招 沟通技巧┃201
总结┃202
20 地推活动中应避免的5个“坑”
过程:一个B2B网站客户地推拓展活动的全过程┃204
结果:客户地推拓展活动不成功┃206
反思:这次失败中踩过的5个“坑”┃207
总结┃211
21 阿里只会“造节”?为你揭秘更疯狂的玩法——“造日”
策划:运筹帷幄,方能决胜战场┃214
执行:极致细节,一失足成千古恨┃216
传播:踩准节奏,海陆空立体式传播┃218
总结┃219
22 一张图看懂如何筹备大型品牌营销活动
准备期:资源、方案,两手抓┃221
预热期:引人入胜,展开基于主题的讨论 ┃223
爆发期:公布讨论结果,激发下载┃225
后续期:回顾活动,引发二次传播┃229
总结┃229
第四部分 社区运营
23 如何从零开始做社区运营
什么是社区┃233
社区“冷启动”:吸引第一批用户┃234
社区发展期:形成运营节奏┃236
快速增长期:耐心和克制┃239
用数据改善社区:贯穿整个社区生命周期┃240
总结┃241
24 我们是如何在4个月内让一个濒死的社区论坛火起来的
力挽狂澜,4个月内让一个濒死的社区论坛火起来┃243
如果再接手一个社区产品的运营,我会怎么做┃250
总结┃256
25 同侪效应:K12在线教育社区运营的催化剂
同侪效应┃258
K12用户在线学习的3个场景┃258
K12在线教育社区运营的3个重点┃261
总结┃263
后记

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