过分依赖大数据让乐高面临破产,让其转危为安的竟是一双旧鞋中的小数据-阿里云开发者社区

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过分依赖大数据让乐高面临破产,让其转危为安的竟是一双旧鞋中的小数据

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2003 年年初,乐高公司陷入困境,销售额同比下降了30% 2004 年,销售额又下降了10%。乐高CEO约恩·维格·克努德斯托普说:“我们一直亏本,都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险,很可能破产。”


面对销售额的持续下滑,乐高找来了世界知名的营销大师马丁·林斯特龙,期待林斯特龙能够将乐高从低迷的业绩中拯救出来。林斯特龙从挖掘一双就运动鞋中的小数据出发,寻找用户需求,最终让乐高转危为安。


过分依赖大数据让乐高面临破产


这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地?乐高的问题大概要追溯到1981 年。当时,世界上第一款掌上游戏《大金刚》上市。于是,在乐高内部掀起了一场辩论——对组装玩具的未来而言,任天堂这样的游戏平台是不是他们最大的竞争对手?


林斯特龙发现,从20 世纪90 年代中叶起,乐高开始从聚焦核心产品积木,转而分散精力发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。乐高之所以这样做,是因为大数据告诉他们:未来的几代人会对乐高失去兴趣。


没错,电脑游戏的诞生似乎宣告了一个事实:成长于信息时代的群体没时间,也没耐心玩乐高。


2004 年,乐高公司向林斯特龙咨询,其开始负责公司的整体品牌战略。林斯特龙不想乐高放弃一直以来的强项。为了帮乐高寻找新的生机,林斯特龙同乐高的高层于2004 年年初到了一个德国中型城市。在那里,他们见到了一位11 岁的男孩。这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷,还是狂热的滑板爱好者。当被问到最钟爱的东西时,他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋,鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说,这双鞋是他的战利品,是他的金牌,是他的杰作。不仅这样,这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来,让屋里的人都能看清。他解释说,鞋子的一面穿破了,右鞋帮磨坏了,鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很完美。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明,他是这个城市里最棒的滑板运动员。


挖掘一双运动鞋中蕴含的小数据


11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋,给团队带来了灵感。他们意识到,孩子们要想在同龄人中获得社会存在感,就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么,只要值得花心思、花精力去做——对孩子来说,就是付出努力,最后有所呈现——在这个德国男孩的例子里,就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。


在这之前,乐高的决策还完全依赖于大数据。然而,最终是对一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋的不经意的一瞥,扭转了这家公司的局面。他们找到了重新定义品牌的方法。从那时起,乐高重新将精力回归核心产品,:首先,它出售了主题公园;接下来,它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权;最后,它削减了产品数量,不仅把积木重新设定为标准尺寸,积木更注重细节,安装手册更精确,游戏挑战更有难度。


对用户来说,乐高似乎在召唤人们克服困难,刺激人们掌握技巧。尤其重要的是,它是一种来之不易的体验——只有掌握复杂的预测分析方法,才能达到平均分,只是方法不好掌握。

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10 年后,在2014 年上半年,随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖,乐高销售额上升了11% ,超过20 亿美元。乐高第一次超越美泰,成为全球最大的玩具生产商。


俗话说,想了解动物的生存方式,不是去动物园,而是去丛林。我就是这么做的。通过观察和分析,我发现,总有消费者的欲望未被满足,或未被发现。而这种欲望,正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。


痛点:挖掘小数据满足用户需求


这种能反应消费者特性的东西被称之为小数据——我们每天偶然表现出的礼节、习惯、手势和偏爱,合在一起暴露了我们真实的内在。我们吃什么快餐,我们在Facebook和推特上发什么,吃什么口味的口香糖——乍看起来,这些小细节似乎杂乱无章,毫无导向,微不足道,展现不出多少特性。但是,当我们开始通过陌生的小数据看待生活时,我们也发现了认识周围人的线索,包括我们自己


小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上,或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸;它可能出现在走廊的鞋柜里,或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。


为什么大多数人打电话时都喜欢绕圈走,好像要建起一道隐私墙?为什么我们饿了或渴了时,打开冰箱门后会上下瞄一眼,然后关上冰箱门,过一会儿又重复同样的动作?我们约会迟到,为什么不怪自己,却借口说闹钟不准?我们在机场、火车站或摇滚乐会时,为什么会觉得周围都是普通人,却没意识到,我们跟他们做着一样的事?为什么许多做创意的人在冲澡或看见水时,才能灵光一现?


一些公司请我当顾问,就是为了弄清人们的真实需求,反过来再想办法满足需求。我的头衔可能是“品牌顾问”,不过,大多数机构请我去是当巡回侦探。我的任务就是查清最模糊、最抽象的一个词:欲望。伴随欲望而来的总是故事,总是等待被填补的空白:侵扰、扰乱和激励人类行为的有意识或无意识向往。

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每天,欲望会发生几百次变化,呈现无数副面孔和伪装。它可能表现为性欲,或对食物、酒精、药物的嗜好。它也可能展现为对金钱地位的渴望,对组织归属感的需求,时而融入群体、时而展现自我的需要。它还可能是与另一个人共度今生,与自然、音乐和谐相处的渴望。我们渴望留住过去,这是欲望。我们渴望未来的美好,这也是欲望。为了“变得”让别人更满意,我们刷牙、擦脸霜、刮胡子、买新衣服、订购新眼镜。


不用说,欲望是难以捉摸的。你以为捕捉到它了,它却慢慢消逝了。过了几秒钟,它又出现了。全世界范围内,每一种文化都能通向欲望和消遣。巴西人去海滩,跟悉尼人和洛杉矶人去海滩一样。美国人、中东人和印度人成群结队去电影院,或去商场。英国人聚集在足球赛场或酒吧里。要是你住在沙特阿拉伯,消遣可能就是去阿曼旅行。要是你住在阿曼,消遣就是去迪拜旅行。对于迪拜人来说,消遣可能就是去伦敦。对伦敦人而言,消遣大概就是去西班牙的安达卢西亚海岸、法国南部、美国加利福尼亚或佛罗里达。我们渴望的,就是我们以为缺乏的——某个人、某个地方、某件东西、生命中的某段时间。


在信息时代,我们大多数人整天盯着屏幕看。我希望,大家能更加关注周围的线索,意识到我们所有人的相同点。品牌创建者和品牌所有人的使命没有任何区别,就是避免疏忽之罪。也就是说,对于周围的世界,我们根本没有警醒——神话学家及作家约瑟夫·坎贝尔称之为最严重的人类犯罪。

原文发布时间为:2017-03-17

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