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u一点·料:阿里巴巴1688ued体验设计践行之路

简介:

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U一点·料

阿里巴巴1688UED体验设计践行之路


阿里巴巴1688用户体验部著





图书在版编目(CIP)数据

U一点·料:阿里巴巴1688UED体验设计践行之路/阿里巴巴1688用户体验部著. —北京:机械工业出版社,2015.8

ISBN 978-7-111-51222-6

I. U… II. 阿… III. 网站-设计 IV. TP393.092.2

中国版本图书馆CIP数据核字(2015)第188778号

本书是阿里巴巴1688UED团队多年实践的深度沉淀。

书中不仅深入总结了他们在专业领域内探索得到的经验、方法、模型和工具,还毫无保留地阐述了他们团队的工作理念和设计观(站在用户的角度思辨业务,通过服务内部客户进而服务我们的最终用户,用设计专业帮助业务成功,与业务一起成长!),以及在此基础上构建的思考体系(Think-flow)和工作流程(Work-flow)。这些也是1688UED团队的元思考和组织建设的基础,也是该团队所有的文化、制度、技术的思考依据。

以“设计师价值的充分体现是解决业务问题”的理念作为思考的出发点,本书在内容的编排上别出心裁,没有按常规的以“用研、交互、视觉”等岗位类型来进行划分和归类,而是以“道—术—器”的思路对专业内容进行串联编排,巧妙融合,层层剖析,自成体系,是一部现身说法、对行业设计师极具参考价值的诚意之作。


U一点·料

阿里巴巴1688UED体验设计践行之路

出版发行:机械工业出版社(北京市西城区百万庄大街22号 邮政编码:100037)

责任编辑:孙海亮 责任校对:董纪丽

印  刷:中国电影出版社印刷厂 版  次:2015年8月第1版第1次印刷

开  本:170mm×230mm 1/16 印  张:18.25

书  号:ISBN 978-7-111-51222-6 定  价:79.00元

凡购本书,如有缺页、倒页、脱页,由本社发行部调换

客服热线:(010)88379426 88361066 投稿热线:(010)88379604

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本书法律顾问:北京大成律师事务所 韩光/邹晓东





嘉宾推荐

和汪方进相识多年,过往更多是感受到他作为同行的人格魅力的感性部分及对设计行业的激情。写一本专业书籍从来都不是易事,更多是对团队理性的检验。在书中,我们可以看到在他的带领下,UX团队在专业领域其实涉猎极广,成果丰硕,团队设计观、思考体系已趋完整,设计方法和流程也已屡受检验并被证明是成熟有效的,这一点特别难得。体验设计在今天已经不是新概念,业界有诸多体验设计方法和理念,但如果加上几个前缀,海量用户及to B、激烈变革的大型组织等,真正成功且有效的设计经验少之又少,所以特别推荐此书,也推荐这个有愿景也勇于变革探索的设计团队!

—腾讯社交用户体验设计部经理,陈俊标

在复杂多变的环境中,如何能识变、应变、求变而凸显专业的力量一直是UED的重要课题。1688UED团队从设计观、思考体系、方法论层层剖析,理论与实战相结合,对UED如何发展突破提出了真知灼见。相信这些宝贵的见解,会使每一位追求成功的设计师都受益匪浅。

—淘宝UED总监,丁喜

随着移动互联网的发展,用户体验的份量变得越来越重,UED团队在公司中起到的作用变得不可替代。从U一点做内部刊物开始我就一直在关注,他们的内部刊物是一套自我总结和分享经验的实战刊物。今天看到1688UED的团队杰作,感到非常激动,感觉每一篇都是团队成员多年积累的经验精华,这本书的出版一定会为行业做出巨大的贡献。U一点,这次有点料!

—UI中国创始人/CEO,董景博

业内有很多书,理论多,实践例子少。业内有很多书,个人观点多,团队智慧少。很多时候看产品、设计的书,总会感到有一点缺陷。但这本书,真是集阿里巴巴UED团队的专业水平、团队智慧、实战操作于一身,既有高阶的理论,又有实战的例子,是一本符合经典知识传承特征的书籍。我强烈推荐,广大想从小工成为大家的朋友们,一定要好好阅读和领会书里面传递出来的思想精华。

—菜鸟网络高级专家,费杰

在信息爆炸的社会里,我们更需要简单易懂的干货类书籍。这本书汇聚了1688UED团队多年做项目的宝贵经验,通过时下热门设计方法论和独家精彩案例,整合出一个个通俗易懂的故事,可让读者身临其境体会这个专业团队的技术和文化,是一本难能可贵的好书。

—网易UEDC副总监、易信产品总监,郭冠敏

移动互联和智能化时代正在给我们年轻的用户体验设计行业从业者带来更大的挑战,本书记录了1688UED大量的实战经验和设计思维,强烈推荐!

—加意新品创始人,郭宇

这本书,绝对料,其中包含大量真正的用户体验设计的干货,从美工到用户体验设计师,从感性随意到理性思考,从简单的PS作图到提升商业价值,他们用真实案例详细描述了在用户体验工作中如何思考沉淀出有效的方法论和设计价值观,很感谢1688UED团队能把这些宝贵的经验和方法分享出来。书中的内容对我和我的团队都很有启发,本书绝对值得您认真阅读!

—易车网站产品中心总经理,海宁

设计通常被认为是一项“抽象”的工作,设计师所自豪和依靠的“灵感”也经常面临“失效”的尴尬。有没有一种办法,可以让设计产出变得稳定可靠?1688UED“既赶路,也感受路”,结合大量实战经验和科学分析,总结提炼出了解决这个尴尬的办法。观其然,知其然,释其所以然,进而让设计变成一门可以掌握的科学,让设计成为稳定有效的职能职位。本书虽然名为体验设计践行之路,但其中的世界观和方法论对其他门类的设计师同样有触类旁通的作用。相信其中的思考方式和实操工具将会给你带来“发现新大陆”的眼光。

—站酷网合伙人、主编,纪晓亮

阿里中文站UED是一支踏实靠谱的团队,从这本书里你能感受到他们的职业精神和专业态度,感受到他们对产品品质和极致体验的不断追求。如今的时代,概念红利正逐渐消退,产品间的竞争和发展势必回归最本质的品质和体验,这为体验设计师们提供了最好的背景、最好的舞台,希望大家能大显身手。

—视觉中国创始人及战略顾问、太火鸟创始人/CEO,雷海波

1688UED是阿里巴巴最早成立的UED团队之一,历史悠久,底蕴深厚。近几年来,随着阿里巴巴B类业务的丰富和发展,1688UED更是经历了前所未有的快速成长与深刻蜕变。他们不仅在业务发展中通过专业手段做出了卓有成效的贡献,而且在实践中积累了很多有关用户体验设计的经验、思考、理论和方法。我非常高兴能看到1688UED团队本着开放共荣的技术理念,将这些“料”分享出来,与大家一起探讨和共建,并为行业发展贡献力量。

—阿里巴巴B2BCTO,李纯

在经历了多年的快速奔跑之后,用户体验团队到了该停下来回顾和总结的时候了。1688UED团队的这份思考恰是时候,值得行业、企业、部门以及每个个体学习和参考。

—广州美院教授、“林老师的私塾”发起人,林敏

用户体验无处不在,但是用户体验设计的理论体系还不够成熟。阿里巴巴1688UED团队通过“道—术—器”脉络与设计实践,将零散的知识点串成体系,这为学术界和产业界提供了指导与参考。且行且思考,提升用户体验,促进产品创新!

—浙江大学工业设计系教授、博士生导师、中国人工智能学会理事、

智能CAD与数字艺术专业委员会秘书长,罗仕鉴

1688 是阿里巴巴中一个面向中国中小企业用户的业务,1688UED团队在为企业用户设计上有自己独特的观点,从不同的角度诠释了设计在其中的作用。内容来自实战,是团队多年经验的积累和结晶,值得一读,会对大家有所启迪和帮助。 

—阿里巴巴国际UED资深总监,PaulFu

阿里中文站UED是在互联网设计和互联网思维方面给我启迪的地方,在这里,大家在繁忙的业务之外,还能够抱着分享学习的心态不断行知相继,知行合一。 近十年来,用户体验在国内高速发展,这离不开众多互联网公司以及其中的UED团队的探索和贡献。 设计师这个群体对用户天然性的洞察基因已然成为互联网时代最宝贵的资产,相信设计师们的力量和价值在这个时代能够被充分尊重和体现。

—杭州云造科技有限公司CEO,邱懿武

越来越多的UED团队愿意分享设计经验了,这是这个时代用户体验从业者的幸运。阿里中文站UED团队的这本书体现了与阿里系产品一样的气质,重实战、讲方法、求专业、论文化。如果你也曾感受到阿里为你生活带来的改变和影响,不妨来看看他们的设计师是怎么做的。

—小米路由器总经理,唐沐

因缘际会,令中国的用户体验设计站到了与世界发展平行的位置,凸显了产自实战第一线的真知价值。由阿里巴巴的用户体验部1688UED团队完成的这本书,分享了这个创新群体在沉淀“用户体验”的深刻本质与构建“体验设计”专业架构中形成的思考体系(Think-flow)和工作流程(Work-flow),创造性地梳理出“五导家”的方法论,对所有设计师来说都是极有价值的思考模板与行为参考。

—广州美术学院教授,童慧明

用户体验行业飞速发展,带来的问题之一就是动手实践多,分析沉淀少,形成思考体系的更是少之又少,阿里巴巴是业界一个独具特色的实践场,阿里巴巴用户体验部分享出来的这份沉淀弥足珍贵。

—INWAY Design创始人、创新工场用户体验总监,吴卓浩

这是一本倾尽心力、脑力的书,不仅萃取了UED术的精华,更是通过一篇篇文章的展开诠释了阿里巴巴的文化。通过本书使我们看到了一群有情有义的人共同做了一件有价值、有意义的事儿!本书值得一读,共修共悟“道”。

—阿里巴巴 B2B 人力资源资深总监,张菲菲

近年来移动互联的超速发展让UCD(User Centered Design 以用户为中心的设计)深入人心,每个用户体验行业从业者都绞尽脑汁取悦用户,但是99%的人面对的用户其实是消费者,而不是企业用户。在消费者已经被“宠坏”,而企业应用和服务移动体验相对落后的今天,阿里巴巴1688UED团队为我们奉献出他们多年的宝贵经验,值得我们关注、学习和探讨。

—ARK design 联合创始人,张文新





推荐序一

专业的训练,加实践的体悟,阿里巴巴1688UED团队,一群有理想有情怀的人与你分享用户体验设计。相信本书的出版会对这个领域的人有非常大的帮助。

—阿里巴巴B2B总裁、阿里巴巴合伙人,吴敏芝





推荐序二

收到汪方进的写序邀请恰逢IXDC在阿里巴巴组织“国际体验设计大会”前瞻论坛,详细阅读了阿里同学的这份心血,让我百感交集。汪方进和他带领的团队是国际体验设计协会最有力的伙伴,为行业做出了很大的贡献,让很多年轻设计师有机会参加行业活动,学习和交流,并总结分享。1688UED团队通过本书分享的就是一段心路历程,见证了中国用户体验设计行业的急速增长和发展。

众所周知,中国高等院校目前没有交互设计、互联网产品设计等专业。在这种没有知识结构背景、没有指导、没有外援、没有学习对象的困境下,全靠团队自我摸索发展和实时学习、总结。这是一种非常值得敬仰的精神,恰因这种精神,让这个团队足够务实、开放和互助。从本书分享的专业知识结构、案例、团队管理、团队文化和业绩考核方式等各个点来说,阿里巴巴U一点的分享是非常大胆的,很无私,将宝贵的方法论和成功经验毫无保留地拿出来,我相信这是用户体验行业的一份新财富!

随着互联网的快速发展,用户体验设计在企业中得到迅速普及。2000年中国三大门户网站搜狐、新浪、网易在美国纳斯达克挂牌上市,到现在已经过去15年。中国的互联网产品在野蛮环境中迅速成长,今天中国的很多互联网产品和企业在全球已经跻身第一、第二的位置。中国各企业用户体验设计团队在这个过程中迅速成长,帮助大量的产品在短时间上线和快速迭代,并拥有优秀的用户体验。团队的发展和构建成熟度表现在以下几个方面:

第一,成员数量从1个美工到多达400个体验设计师;

第二,从1个设计师负责原型、视觉以及页面制作,到拥有交互设计组、视觉设计组、品牌设计组、前端制作组、用户研究组等非常细分岗位的专业组;

第三,设计方法从简单的临摹到拥有自己体系的方法论、大数据验证法,拥有自己制定的设计规范、设计模板、组件库、快速可复制的专题代码;

第四,在专业发展上,逐步建立了专业评审、专业晋升通道,按交互、视觉、用研、品牌等岗位细分的专家委员会;

第五,设计团队拥有自己独立的设计培训学院、培训课程、组织设计论坛,开展校园公开课。

我们可以从产品市场份额、盈利水平以及用户的反馈中得知用户体验设计团队为公司和产品创造的价值,UX团队的核心是帮助业务成功,帮助用户更容易使用产品,创造愉悦体验。

—国际体验设计协会(IXDC)秘书长,胡晓





前言

既赶路,也感受路

文 / 汪方进

用户体验设计师作为一个职能岗位,在国内互联网公司中存在已有十几年的时间了,早期的互联网公司设计师大都是无所不能的多面手,头顶“美工”名号,却操持着交互、视觉、代码重构等多种工作。多年过去了,中国互联网行业飞速发展,用户体验设计行业也逐步成熟起来,不仅有了精细化分工(用研、交互、视觉、前端),同时这些细分领域内也慢慢积累起了一些专业沉淀。这是一个令人欣喜的时代演变。

在初期从事设计工作的时候,我们的工作是以感性想法为主,用户对界面的要求也不高,当时“好看”往往是评价设计作品好坏的重要标准。渐渐国内外优秀互联网产品不断涌现,用户也逐渐被教育起来,“好看、易用、爱用、情感共鸣、价值观认同”成为产品体验的新追求、新标准。单纯的感性设计已不能满足用户的需求了,优秀的体验作品需要综合考虑更多的因素和维度,好的设计一定是感性和理性的最佳结合点。然而在现阶段的实际工作中,设计师们无论是在方案设计还是方案表达上,往往都显得感性有余、理性不足,偶有发光的想法但又很难串成链条、形成体系、自圆其说,这实际上折射出了当下用户体验设计行业至关重要的一个问题:我们还没有足够成熟有效的思考体系和作业流程。这个问题在很大程度上影响了用户体验设计岗位的价值体现,成为发展“瓶颈”,造成了普遍困扰。

在过往的几段工作经历中,极致的设计产出一直是我的一个执念,同时我也不断地在思考如何才能使用户体验设计师们的工作体系化,如何才能有效反映用户体验设计师们的独特价值。很荣幸,在阿里巴巴1688UED团队中,我遇到了很多志同道合的伙伴,整个团队不仅能够通过自己的专业技术和拼搏精神支撑业务蓬勃发展,同时也愿意在过程中对我们专业上至关重要的问题进行思考与实践、迭代与积累。这段风雨兼行又饱览美景的旅程,让我觉得充实而富有意义。

近两年,团队的设计理念和思考体系在实践中日臻成熟,很多设计师也在此时自发地采用一些更为深入的专业领域方法开展工具研究,并取得了阶段性的成果,于是在这样的契机下,我们就自然地想到了把这些思考及沉淀集合成册,与各位设计同仁一起分享和交流。区别于以往的行业惯例,书中的内容没有以“用研、交互、视觉”等岗位类型来进行划分和归类,而是以“道、术、器”的思路进行串联编排,先说明我们团队的工作理念和设计观(Design Philosophy),然后阐述在此基础上形成的思考体系(Think-flow),之后为大家介绍我们在更加深入的专业领域内探索得到的经验、方法、模型,这里面也会有一些整理成型的小模板、小工具,方便读者平时工作中参照使用。之所以采用这样的编排形式,是因为我们一直把“设计师价值的充分体现是解决业务问题”这样的理念作为思考出发点。而对于一个能解决业务问题的设计师来说,他们的“元思考”有一致性,在此基础之上,设计师会再次进行专业细分,体现差异化的专业价值,如视觉设计师更擅长页面视觉表现和情感传达,交互设计师更擅长逻辑细节和系统规划,等等。这些是我们最想跟同行们讨论共创的地方,也是本书的专业特点之所在。

需要说明的是,因为书中的内容都是我们在日常工作中有切肤之感的所思所得,所以难免有一定的针对性和局限性,希望读者谅解,书中的不当之处还请各位同行、专家指出、斧正。

成书的过程中,特别感谢我的老板和伙伴们,有了你们的鼓励和支持,团队才能在繁忙的工作中挤出时间,克难竟事;感谢各位行业大牛和出版社的同仁,有了你们的帮助和指导,我们才能把平时的这些点滴意念,于此汇聚成河;感谢参与撰写本书的所有同学们(按文章编排顺序:李龙、戴均开、余代军、张群、蒋黛炜、巫俊岚、舒舟、杨真、卢俊、方芳、王超、张勋、刘颖、郭楠、糜竹影、何成龙、屠钰钦、何玉婵、郭家宏、尹欢密、种传恩),特别感谢李龙在整体编排上所做出的诸多努力,以及刘双喜在项目过程中的积极推进,正是有你们几个月工作之余的努力才使大家把脑中的想法落实成文字;感谢各位读者的阅读和关注,希望能和大家在探索专业奥义的道路上成为知音和挚友。

最后补充一下,本书的全部商业收益,将以下面两种方式进行使用:

为贫困山区的小朋友购买设计艺术类书籍,希望有行业天赋的未来之星能够不为环境所限;

作为赞助资金,为设计师创业、设计创业项目贡献绵薄之力。

谨以此表达我们希望为设计行业多做一点贡献的心愿。


阿里巴巴1688UED(U一点) 




目录

嘉宾推荐

推荐序一

推荐序二

前言既赶路,也感受路

01我们的设计观汪方进// 1

02五导家——设计师的Think-flow李龙// 4

03设计的理性之光—数据在互联网产品设计中的应用戴均开、余代军// 25

04“DesignO2O”—打造触动人心的设计张群、蒋黛炜// 42

05交互设计师说话之道—交互输出物再思考巫俊岚// 55

06随身查阅的B类电商APP动效设计指南舒舟// 76

07Sketch+Keynote双剑合璧:五步快速制作APP动效舒舟// 101

08营销设计的立体化思维与表达杨真、卢俊// 116

09你画我懂——从语义识别到图标设计方芳// 139

10字体设计之移花接木王超 // 147

11动静有法,行之有效—Web动效研究与实践张勋// 155

12传递数据背后的故事—图表设计刘颖、郭楠// 171

13让你的产品鲜活起来—产品卡通形象设计初探糜竹影// 195

14B格的抽象与应用何成龙 // 209

15追寻设计的源头—单页面信息层次检测方法屠钰钦// 214

16流动法则与响应度量—1688网站的响应式设计何玉婵// 224

17不让你离去—客户情感维系设计手段经验谈郭家宏// 244

18快乐是极致的土壤尹欢密// 252

19如何做好UED团队的HRG—GAPS!地图工具实践种传恩// 274

01

我们的设计观

文 / 汪方进

用户体验设计师在中国互联网发展的快进时代扮演了重要的角色,现在几乎所有人都明白,让用户产生极致愉悦的产品体验对商业成功几乎起到了决定性的作用,这里无疑有设计师们的重要贡献。然而,设计师在企业或组织里虽处于刚需之位,但用户体验设计并未影响到战略层面。提升用户体验在企业价值链路中的地位成为每个设计从业者不断追逐的方向。

就我个人理解,造成这个问题的根本原因还是用户体验设计行业的积累不够厚实,行业自身体系化欠缺,一些根本性的问题还没有来得及回答。互联网野蛮生长的节奏太快了,快到逼着我们用户体验设计师只能一直奔跑,然而跑着跑着,我们似乎都模糊了最初的目标,遗忘了我们为什么要跑,也来不及思考我们到底该怎样跑。同各位一样,我也一直被很多问题所困扰,比如:在互联网时代,设计师的理想工作方式应该是怎样的?设计师需要掌握的知识结构和职业能力有哪些?设计师如何更好地成就自己并使自己的价值最大化?……

对于以上这些问题,我们曾试图去理解和应用一些行业中已有的答案,可是过程中总会发现有这样或那样的问题,这些答案比较零散,思路或角度各有差异,一些原则性问题上的分歧令我们茫然无措。而且,似乎还有某些根本性的问题一直藏于幕布之后始终无法触达。于是,我们团队反思自省,尝试着以一个新的眼光,以一个更为切实而有针对性的视角,重新审视和思考这个对我们来说至关重要的根本性问题:

在一个公司中作为职能部门的UED团队,使命和任务是什么?

该以何种方式工作,该如何发挥独特的价值?

我们力争寻求到属于自己的答案,这个答案将成为我们团队的工作理念,成为我们的“设计观”。

说到一个部门的使命和任务,就不能不谈这个部门在公司中的架构关系。各个公司中,UED部门所承担的工作职责不尽相同,组织架构也非常多样。最典型的两种组织方式是:第一,以小组形式存在于产品团队;第二,以独立的部门形式并行于业务部门。前者虽然单条产品线协同效率较高,但由于设计团队架构在产品团队之内,难免会盲从于业务,成为业务资源,成为不断赶工期的原型工具;而后者,虽然能够通过独立团队形成自己的工作文化和思想,但有时也会陷于“我就是用户代言人”的意识陷阱,处于不断与业务方讨论纠结的尴尬境地,双方非常疲惫,最终却不一定能产出高质量的产品质量。

很显见,上面两种架构下团队都不理想,其根本原因还是没有找到正确的团队使命和任务。一个团队的使命和任务,不仅取决于它的架构关系,也取决于团队自身的视角和心态。其实,UED作为“用户体验设计师”,天然地要解决用户的问题、为用户提供价值,但设计师也绝不能脱离我们的业务伙伴(高管层、运营、产品经理等),也势必要和前端、开发工程师等岗位的同事一起协同。由此可见,我们的“客户”不仅仅是我们产品上线后的最终用户,也应该包括我们的内部客户,即我们工作上下游的所有岗位(产品经理、运营、前端、开发工程师等),我们应该是通过服务内部客户这架“桥梁”进而服务我们的最终用户。是的,我们就是要综合内部客户和外部用户的诉求形成我们整体的设计目标,这样一来,我们再也不是狭义上的所有需求都来自最终用户,我们正是通过站在用户的角度来思辨业务,发现新的机会点和我们的发力点,而一旦找到了这个发力点,用户体验设计师的工作将进入一个“柳暗花明又一村”的全新境界。比如,高管层期望有更多的买家和卖家用户开始使用无线端,我们UED团队就必须考虑用户为什么愿意接受和做出这样的转变。UED团队需要深刻理解业务与用户之间的场景,洞见用户需求,把握和发挥各种“端”的特性与优势,最终需要设计出跨端跨平台的整合体验方案,以使用户清晰地知道我什么时候该使用哪个端,并且在整个体验链路中他们都能得到统一且舒适的业务体验。

综上,我们可以把自己团队的使命和任务概括为:

在公司中作为职能部门(function)的UED团队,需要站在用户的角度思辨业务,通过服务内部客户进而服务我们的最终用户,用设计专业帮助业务成功,与业务一起成长!

这就是我们1688UED团队的工作理念和设计观,这是我们团队的元思考和组织建设的基础,也是我们团队所有的文化、制度、技术的思考依据,我们团队的思考体系(Think-flow)和工作流程(Work-flow)等都是以此为基础进行搭建和完善的。经过不断的磨炼与反思,我们充分认识到了工作理念和设计观对于一个团队的重要性,我们时刻在提醒自己,要不断地对已有经验和结论进行反思与迭代,要从更多的视角对它进行观察和思考。只有与时俱进,才能生生不息。

当然,这个结论只是我们自己的答案。每一个设计团队的设计观,都会受其当时所在环境和自身因素的限制与影响,内容也许有所不同,但结论上无所谓高低远近。这里我们旨在谈谈自己的理解,跟大家汇报最近的所思所得,希望就此话题能跟各位同行、专家们多多讨论,多多碰撞。

最后,借用一句马塞尔·普鲁斯特的名言:真正的发现之旅,不在于是否找到新的大陆,而在于能否拥有新的眼光。与大家共勉!



02

五导家——设计师的Think-flow

文 / 李龙

在正式开始本章的介绍之前,我们首先来思考几个问题:

在一个项目或产品开发过程中,我们设计师究竟想了什么,做了什么,怎么做的,价值几何?

有设计师自嘲自己的工作就是“随意思考,随性设计,随机结果”,真的是这样吗?

当公司或组织要求我们必须清晰地阐述我们岗位的工作方式,论证岗位工作价值的时候,我们能做到吗,要如何做?

经过三年多的实践和反思,我们1688UED团队不仅确立了自己的设计观,也在此基础上尝试总结了岗位工作的思考过程及规律,经过提炼与整合,最终形成了“五导家”这套方法论,希望以此作为设计师工作思考的模板与参考。

需要指出的是,五导家适用于那些还处于通过提供用户价值进而实现业务发展的产品或阶段;那些已经不再追求用户价值,甚至开始以体验损伤作为价值变现筹码的产品,则是另外一种设计思考逻辑了。

1.五导家的定义

五导家是一种关于设计工作思考过程的方法论,包含一个以目标用户为源头的五步骤思考路径,以及相关的方法和原则。

它尝试着总结和表达作为职能部门的UED团队在设计工作中思考路径的普遍规律,力争将模糊、零散的信息及思考环节进行串联和体系化。

2.五导家的作用和价值

当面临复杂、系统化的问题时,设计师可以通过五导家思考路径提升思考效率和质量。这有点像我们一般人还原魔方时所需要记忆的思路和公式,它帮助我们跨越空间想象力的鸿沟,与那些天才做得一样好甚至比他们做得更好。当然,就像我们以往的学习经验一样,公式能提升解题过程中的计算效率,但不是说有公式就一定能解对题目,特别是设计这种饱含灵感与情怀的工作,最终的结果质量不仅取决于体系化的思考路径,还取决于设计师个人的洞见能力、创新能力、情感、品位、审美等诸多复杂因素。

五导家将我们的思考从神秘的黑盒变成理性透明的白盒,帮助别人信任我们的思考结论。很多时候,我们推进工作时会遇到疑问和挑战,其原因并不是工作伙伴不信任我们的观点和结论,只是出于职业精神的要求他们不能盲目信任。如果此时你把这些看作苛求或刁难,那局面将会变得非常紧张甚至连沟通的性质都变了味儿。而如果你深入理解了他们,你就会发现,只要你将思考过程条理清晰地透明出来,伙伴们就已感激不尽。他们能感受到沟通中的尊重,他们能更自然地践履职业精神和岗位要求,他们能更有针对性地给你建议,最终更有成效地帮助到你。

借事修人,熟能生巧,化茧成蝶。五导家并不是一个能给设计师或设计行业带来革命性改变的大招儿,也不是一个多么具有前瞻性的理念,它只是对设计师工作中基础内容的提炼和基本规律的尝试性总结,然而我们相信,最基本的往往就是最重要的,五导家的初衷即是希望团队里的设计师能借由基本思考过程的不断成熟而变得更加专业而强大。就像在乔希·维茨金(Joshua Waitzkin)在《学习之道》里提到的那样:“让我们攀上高峰的不是奇招,而是熟能生巧的基本功。”

3.五导家的底层设计观

世界观决定方法论,要谈设计的方法论,必先明确设计观。

什么是设计观?我们把它理解为对设计领域关键问题的回答的总和。对于一个设计团队来说,最关键的问题就是,在所处环境中,我们的使命和任务是什么。

在01章节中,1688UED的负责人汪方进对我们团队的使命和任务做了如下定义:“在公司中作为职能部门(function)的UED团队,需要站在用户的角度思辨业务,通过服务内部客户进而服务我们的最终用户,用设计专业帮助业务成功,与业务一起成长。”这个定义是团队设计观最主要的组成部分,它用最朴素的说法指出了团队工作的立场、方式、方法和结果,明确务实,深刻坚定,在团队内外部合作与自身发展过程中都起到了至关重要的作用。其对我们Think-flow的具体指导会在下文中提到。

设计观是一个团队的元思考和底层哲学,是原则性问题,每个人、每个团队因为各自环境和经验的不同形成了不同的理解,在这个问题上有歧为贵,不取苟同。

4.五导家的结构基础和发展思路

管理学大师彼得德鲁克在目标管理理论中曾提道:“如果一个工作岗位没有目标,那么这个岗位的工作价值必然被忽视。”可以说,岗位目标是一个岗位的核心,它决定了一切,岗位目标为空,岗位价值为零;岗位目标定错了,工作过程就艰涩纠结;岗位目标定Low了,价值和发展也就Low了。那三个建筑工人对于岗位目标的不同理解决定了不同未来的经典案例,形象地诠释了岗位目标的重要性。

对于我们设计岗位来说,岗位目标其实就是设计目标,这很好理解。但我们的设计目标究竟是什么,包含哪些要素,设计目标是怎样形成的,又是怎样发挥作用的呢?作为设计师的Think-flow,有必要把这个链路搞清楚,那才是真正有用的Think-flow。因此,“五导家”的结构基础和发展思路就是:以我们设计师的岗位目标—设计目标为核心,弄清楚它是什么(定义),以及它是怎么形成的、怎样演绎的。(门卫的三个经典哲学问题:“你是谁?你从哪儿来?你到哪儿去?”)


五导家的结构基础和发展思路

5.关于设计目标的思辨

设计目标对我们设计师来讲如此重要,那到底什么才是设计目标呢?在开始探讨它是什么之前,我们先来看看它不是什么。

UCD(User-Centered Design,以用户为中心的设计)是一个很具有指导意义和影响力的概念,但长久以来,我们似乎都片面地或极端地在理解它。工作中,设计师以具备“UCD意识”为荣,以我们眼中和口中的“用户”作为沟通的武器,以所谓的“用户体验目标”作为圭臬和价值判断的唯一标准。久而久之,在合作伙伴眼里,我们仿佛一直跟他们“对不上焦”,甚至成了总跟他们相向而行的拦路虎,他们把我们看作一个具有严重“浪漫主义情结”的群体,称呼我们为“矫情的用户代言人”。

造成如此窘境的原因是,我们把所谓的“用户体验目标”直接当作了岗位目标,即把设计目标等同于用户体验目标。而实际上,设计师不能这么做,原因有三点。

1)用户体验目标对设计师来说是一种间接目标,它描述的是“别人的事”,不是“你的事”,你不能直接拿“别人的事”当作“你的事”,只为用户代言是没有意义的。

2)用户只是设计师关注的要素之一,除了用户之外,设计师还要考虑诸多其他要素,比如业务角度在价值提供上的取舍,实现角度在策略展开上的限制与约束,等等。

3)用户要素与其他要素相互关联,相互影响,孤立地讨论用户是比较危险的。用户体验目标实际上是对用户诉求的目标化,而用户诉求建立在特定的用户群体和特定的情景环境之上,这个群体和情景环境的判断必然是跟业务紧密相连,是以此为前提的。如果意识不到这一点,用户诉求的挖掘结果往往就会一杆到底,大而化之,变成某种意义上的绝对真理或乌托邦式的理想主张。

所以,用户体验目标(或用户诉求)并不能等同于设计目标,我们特别想强调和提醒这一点。只代言用户并不是设计师的价值,设计师面临的是更复杂的情况,需要考虑更多要素,做更多事情。


设计目标≠用户体验目标/用户诉求

设计目标不是用户体验目标,那它究竟是什么呢?设计目标包含哪些要素?是怎样描述的?目标是怎么形成的,又是怎样演绎的?接下来的五导家步骤说明里会进行详细介绍。

6.五导家步骤说明

我们先来看看设计目标是怎样形成的,以及设计目标究竟是什么。

第一步:明确业务诉求

相信很多同学都会有类似的经验,如果一个项目出现过程艰涩、讨论反复、意见多样、分歧频发等状况,其根本原因深究起来几乎都是团队对“元思考”认识上的不明确、不统一,而在“元思考”当中,最重要的部分就是业务上的判断、假设、推导、闭环等一系列关键问题,这里我们总称为“业务诉求”。我们Think-flow的第一步,是且必须是对“业务诉求”的明确。

“业务诉求”这个概念,因为太常被提及,面目已经越来越模糊甚至符号化了。真正的业务诉求是什么?是一个数字?是一份功能需求文档?还是业务伙伴说的一句“我想如何如何”“我要如何如何”?

我们认为完整而明确的业务诉求应该包含以下四部分内容:

1)精准定位的目标用户(市场划分);

2)主张为目标用户带来的核心价值 (对目标用户的实用意义);

3)价值的变现方式 (收入模型);

4)价值的实现策略 (主要落地办法)。


业务诉求所包含的具体内容

“精准定位的目标用户”是一切思考和行动的源头,一切没有精准定位的目标用户的思考和行动都是无的放矢、自作主张。因为“目标用户”这个词儿也总是面临被敷衍了事或大而化之的尴尬,所以这里特别强调了“精准定位”四个字。

可以给目标用户带来的价值多种多样,但我们不可能什么都做,因此“主张为目标用户带来的核心价值”也非常重要,它一方面明确了业务的核心价值、核心竞争维度,另一方面也决定了我们观察目标用户的视角。如果说精准定位的目标用户是帮我们自己明确了标靶,那么主张为目标用户带来的核心价值就是标靶正中心那颗红点。

有用户价值,就有用户价值的变现,就是所谓的收入模型(价值的变现方式)。而提到“收入模型”这四个字,很多同学都觉得那是令人羞羞的功利主义,甚至与理想和价值观相冲突。但其实,追求用户价值的收入变现是所有商业公司的天然使命,可以说这就是商业和资本的最终目的,也可以说这是实现理想和价值观的过程与手段,但无论哪种都大可不必讳言,甚至必须要言,那些遮遮掩掩的其实才可疑。收入模型的思考和设计是一项高难度的技术活儿,是对一个产品或一个商业公司的终极考验,好的收入模型不是竭泽而渔的短视,而是能够促成正向循环的制度开关,是可以共赢共惠的生态系统。

有用户价值,也就应该有支持该价值实现的行动策略(价值的实现策略)。这其实讲的就是对核心战术思想的明确。实现用户价值的方式方法有很多,但面对靶心,是选择羽箭还是飞镖,取决于我们的能力特长和当时的竞争环境。这一点也必须成为源头思考并在业务诉求的描述中进行明确,否则后期难免会出现方案设计天马行空、缺乏可行性等问题。这就好比一个普通男青年如果要让女神觉得自己能为她带来更好的生活(主张为目标用户带来的核心价值),风雨无阻每天买早餐的以诚动人也许是个可行的策略,而这个月送辆法拉利、下个月送辆帕加尼这种金元攻势,可能就只有国民老公才能考虑了。

完整而明确的业务诉求其实就是由以上这四部分组成的,内容不复杂,但就怕囫囵吞枣、敷衍而过。只有这些内容都足够清晰而明确,后面的工作才能有源有据地顺利进行。

原则上,业务诉求的明确不是设计师的工作,而是业务伙伴的工作,设计师有权利和义务监督、要求他们完成自己的本职工作,即便有时这会给他们带来一些困难和挑战。当然,作为设计师的你,如果能够帮助业务伙伴一起思考、梳理、明确业务诉求,那么恭喜你,你已经在组织当中发挥了跨越工作岗位的价值,产生了更大的影响力。

需要多提一句的是,如果说业务诉求是否“清晰而明确”是后续工作顺利进行的基础,那么业务诉求是否“准确”就是业务成败的关键。毋庸置疑,业务诉求的准确性比它的明确性还要重要,而如何把它制定得准确,属于业务岗位的专业范畴,我们这里就不展开了。

第二步:洞见用户诉求

在设计目标的辨析中,我们就曾提到过“用户诉求”,用户诉求或用户体验目标不能直接拿来当作设计目标,但“洞见用户诉求”是设计目标形成过程中的重要环节。相对于“明确业务目标”来说,它是一个“相向”的思考过程,这个过程能够帮助我们从用户的角度来思辨业务诉求,丰满和完善业务诉求中所主张的用户价值,补充和优化我们的行动策略。这里所说的洞见用户诉求并不是简单地指出用户想要什么,它包含三部分内容,即

1)场景故事(目标用户的特征、情境、任务/诉求、行为/说法、结果等);

2)用户当前的主导诉求;

3)用户的潜在诉求。

想要洞见用户诉求,必须先有场景故事。场景故事是由业务诉求中“精准定位的目标用户”和“主张为目标用户带来的核心价值”所共同界定的,其内容包括目标用户的特征、情境、任务/诉求,用户的行为/说法、行为结果等一系列内容,相比STAR原则所规定的四要素还要更丰富一些,它能够帮助我们站在用户的视角,将自己投身到具体情境中去观察、体会和分析我们的目标用户。若没有场景故事,我们所定义的用户诉求就是没有依据的、难于被理解、难于被共识的,本身也很难是准确的。

有了场景故事之后,我们需要把它当作一个爱不释手的小摆件不断把玩,不断琢磨和研究,这样才能从中挖掘到更加深刻和立体的用户诉求。所谓深刻,指的是对需求本质的洞见,就像“用户要的是更高效的移动,而不是一匹更快的马”;而所谓立体,指的是不仅要洞见“用户当前的主导诉求”,还要发现“用户的潜在诉求”。这里需要再提一下马斯洛需求层次理论,个人看来,这个理论最有意义的部分,并不是把人的需求分了五层、六层或七层,而是“需求的向上转移”。即人的低层次需求如果相对满足了,那么追求更高层次的需要就成为驱使行为的动力。也就是说,用户有了主导诉求,那主导诉求所在层次之上的所有层次,就都有可能产生用户的潜在诉求。这告诉我们,用户诉求的挖掘和提取,也要用发展的眼光和动态的视角来进行,我们只有深刻而立体地去理解和满足用户诉求,才能保持足够的竞争力和长久的生命力。

当然,洞见用户诉求是一件相当有难度的事情,不仅需要设计师付出极大的时间和耐心在用户的接触及基础信息的收集和整理上,同时也对设计师的专业能力和个人素质提出了更大的挑战,需要设计师具备客观的研究态度、科学的用研方法、广泛的知识储备、丰富的阅历和生活经验(可以是直接的,也可以是间接的)、极高的敏锐性、极强的同理同情能力等。可以说,洞见用户诉求是对设计师体力、脑力和心力上的一项极大考验。

关于场景故事的表达形式、诉求洞见体系化方法等,可以参考用户研究领域的相关工具(如用户角色模型、故事板、六度分析等),这里不做展开。需要强调的是,洞见用户诉求虽然有着与明确业务诉求相向的思考角度,但其内容的限定条件(场景故事中的目标用户的特征、情境、任务/诉求),都是由业务诉求中的前两项内容所决定的。业务诉求对用户诉求的界定以及用户诉求所包含的具体内容如下图所示。


业务诉求对用户诉求的界定以及用户诉求所包含的具体内容

补充解释一下,用户在场景中会有痛点、有不爽、有抱怨、有愿望,但从他们自身的角度,这些很难被提炼和总结成一个具体、可衡量的理想状态,所以我们在描述中用了“诉求”而没有用“目标”。此外,由于用户诉求具有较多的层面以及具备动态发展的特征,所以我们用了“洞见”而不是“明确”。

第三步:定义业务目标,聚焦设计目标

当明确了业务诉求、洞见了用户诉求之后,我们会发现,要走的方向和要做的事情感觉已经越来越清楚了。接下来我们还能做什么呢?我们继续往下flow(进行)。

既然我们已经得出了深刻而立体的用户诉求,其实也就明晰了可以在哪些维度和层次上为目标用户带来更多价值,这些内容丰满和完善了原来在业务诉求中主张的为目标用户带来的核心价值,形成了相对来说比较“完整的目标用户价值”。而有了完整的目标用户价值,我们就可以像五导家第一步一样,由完整的目标用户价值推出完整的价值实现策略,同时,更多的价值也意味着更多的价值变现的可能性和成果,所以完整的目标用户价值也能推出完整的价值变现方式(收入模型)。

另外,我们由第二步中得到的用户诉求,能够得出一个对应的用户体验策略(即纯粹从用户视角看,能够满足用户诉求的实现策略),它与核心价值的实现策略一起成为完整的价值实现策略当中最主要的组成部分;同理,第一步中我们得到的价值变现方式,也成为完整的价值变现方式中的主要组成部分。但这条推导路径是虚线的,属于辅助推导路径,其作用是对上面主要推导路径所得到的内容进行校验和参考。

综合了主要和辅助两条推导路径,我们在第三步当中可以首先得到这三个内容,即完整的目标用户价值、完整的价值实现策略、完整的价值变现方式。可以发现,这些内容与业务诉求中包含的内容较为相似,但更加完整、更加具体,描述上也更加偏重于可执行性,即更符合SMART原则。所以,我们把其称作“业务目标”,也就是说,所谓的业务目标,就是业务诉求经过用户诉求的思辨和完善后得到的升级版,其在表达形式上是对完整的目标用户价值、完整的价值实现策略和完整的价值变现方式这三个内容描述的整合,可以概括为:业务目标={用【某策略】给目标用户带来【某价值】,以实现【某变现方式】}。

业务目标的形成过程和包含的内容如下图所示。


业务目标的形成过程和包含的内容

当有了清楚的“业务目标”之后,我们离岗位核心“设计目标”也就不远了。

“业务目标”中有一项内容是“完整的价值实现策略”,作为设计师的我们,可以以此为源头进行思考,即在这些价值实现策略中,哪些是可以通过设计手段进行支持和落实的?通过什么样的设计手段?这些问题的答案其实就是我们设计师可以实施的、能够支持用户价值实现的策略,称为设计策略,而设计策略的实施,一定能在某种程度上为用户价值进行贡献,也就是说能够参与实现部分用户价值(部分维度和部分程度),这一部分的价值就是设计价值。综上,我们的岗位核心、我们的聚焦之所在—设计目标,其实也就是设计策略与设计价值在描述上的整合。同业务目标一样,设计目标的表达形式也可以概括为:设计目标={用【某设计策略】给目标用户带来【某价值】,以助力【某变现方式】}。

需要注意的是,设计策略在部分维度和部分程度上实现的用户价值并不能直接或局部地进行变现,这部分用户价值最终与其余用户价值一起形成完整的用户价值,并通过此完整的用户价值进行变现。

还有一点也需要注意,我们在寻找设计目标之初,是在实现策略层面进行切入的,并不是在用户价值层面。这是因为用户价值是一个有机整体,其最终实现也是一个综合结果,用户价值并不能根据岗位或领域划分而进行切蛋糕一样的物理切分(虽然很多部门和岗位希望能如此)。

设计目标的形成过程和包含的内容如下图所示。


设计目标的形成过程和包含的内容

从上面这张图我们也可以直观地看出,设计目标其实就是业务目标的一部分,设计目标服务于业务目标。作为设计师,必须清楚地知道完整的业务目标是什么(业务大图),但可以聚焦在设计目标上,专注于从专业角度,以专业特长,通过专业手段,参与实现业务目标。

以上其实就是设计目标的形成过程以及设计目标的具体内容,我们再来看看设计目标是如何被演绎的。

第四步:设定衡量设计目标的数据指标

由设计目标可以演绎出的东西不少,其中最直接、最具有指导意义的就是数据指标。数据指标是对目标价值这种抽象概念的数据化表达,它能为所有参与角色形成一个具体的关注焦点,建立一个统一的坐标体系和判断标准,直观地反映方案效果与目标价值之间的差距,成为后续迭代优化的思考源头。所以,设定数据指标是非常重要,也是十分必要的。

在执行数据指标设定之前,我们要明确一个理念,即衡量的目的不是获得准确性,而是降低不准确性,从这个意义上说,任何事物和现象都是可衡量的,也就是说,我们都能在某种程度上去降低事物和现象的不确定性以获得更好的认知。连“卖家的服务态度”“描述与宝贝的相符程度” 这样抽象的概念我们都可以用4.5分、4.9分来有效地反映其在程度上的差异,还有什么是不可衡量的呢?通常我们所认为的不可衡量,只是没有找到合适的办法。

那么,如何设定衡量设计目标的数据指标呢?数据指标的设定不应该是狠拍脑袋随手采摘的,也不应该是觉得什么时髦就用什么,而应该是具体情况具体分析,做有针对性的设定,即遵循“VSM”的推导思路。所谓的VSM是指从Value到Signal再到Metric,具体含义为,一旦设计目标中的设计价值得以实现(其实也就是设计目标得以实现,但严谨起见,我们还是做了更细颗粒度的描述),就一定会有相应的现象发生或信号出现(Signal),而有了现象或信号,根据上面的理念,我们就应该能够找到可以表述和衡量它们的数据指标(Metric),并以此反映设计价值的变化。这个VSM推导思路的理论基础来源于Google在其HEART模型的介绍文档中曾提及过的GSM(Goal Signal Metric),我们根据实践后的经验,并针对五导家Think-flow的特点,做了相应的调整。

数据指标的设定过程如下图所示。


数据指标的设定过程

数据指标的使用过程中需要特别注意的一条原则是:多数据指标衡量。由V到S的推导要多维度(一个价值实现对应多个维度的现象或信号,如某页面导购价值的增加可以从当前页面转化、黏度、留存、满意度、最终成交等多个维度进行现象和信号的推导),由S到M的推导也要多角度(一个维度的现象可以分多角度进行观察,如当前页面转化维度下可以区分PV转化率/UV转化率、新用户转化率/老用户转化率、短期转化率/长期转化率等)。大多数情况下,更多的数据指标就意味着更低的不确定性和更高的准确性,多个指标之间的关联分析和相互验证,能帮助我们获得一个更加真切的了解和更为准确的判断。

关于数据指标方面更详细的讨论可以参考本文后面的相关章节,里面会向大家介绍阿里巴巴交互专业委员会数据课题组与1688UED联合开发的ABCD数据指标划分维度框架,以及在此框架下总结和整理的“5度”模型等多种指标组、指标工具。

第五步:根据设计目标构建设计方案

构建设计方案对于我们设计师来说是最熟悉不过的工作内容了,基本上我们每天都在做这样的事情。但令人唏嘘的是,仍然有非常多的设计师在构建设计方案时缺乏一个明确的、有效的形成思路,有的设计师靠个人喜欢,有的设计师靠对潮流的跟随和对他人的模仿,还有的设计师则是靠不知道什么时候才能出现的天人合一、灵光闪现……而当我们对着屏幕盯着这些亲手产出却又感觉来路不明的设计方案时,我们自己也不清楚,它们能带来什么效果,能带来多大效果,最终的好与不好就只能交给运气了。为了避免出现这样令人无奈的状况,我们在这里特别强调必须根据设计目标中的设计策略来构建设计方案,并遵循“SKS”的推导思路。

所谓的SKS是指从Strategy到Key factor再到Solution,具体含义为,设计目标中的设计策略是构建设计方案的源头,明确设计策略之后,我们首先要做的是挖掘决定策略实现效果的关键因素,之后再由关键因素衍生出最终的设计方案。举个例子,如果你把经常送礼物当作追求女神的策略之一,那么送的礼物是否贴心、是否体现诚意、是否够有品质和品位,绝对是你的送礼策略最终能否有效果的关键因素。花两个下午在陶吧里亲手烧制绘涂一个女神所属星座的Q版形象,其效果一定会好于帮她囤一箱电视购物里的抗皱霜或者减肥茶。 

根据设计目标构建设计方案的过程如下图所示。


根据设计目标构建设计方案的过程

挖掘关键因素的过程中有一个小技巧,就是你可以尝试通过MECE原则来检验策略关键因素推导的独立性和全面性,如果你的关键因素划分得不重叠且少有遗漏,那么你的设计方案就有了开阔衍生的基础。

能够衍生多少设计方案,说到底靠的还是设计师的灵感、想象力、创新力。而衍生出的方案是否优质,则要靠设计师的品位和审美(乔布斯所说的Ultimately it comes down to taste),这说起来有点儿没新意,但实际情况的确如此,前面有再强的过程体系化推导做铺垫和配合,最后也要靠设计师的这临门一脚才能进球得分。而这一脚的背后,就是设计师的品位和审美,其背后的背后,是设计师广泛的涉猎、大量的积累与不断地重复。品位和审美并不是天生的,也不是虚无缥缈的,而是设计师“顽强的劳动而获得的奖赏”。

当你得到很多衍生方案和设计想法后,你可以尝试着把它们构建在一种设计体系下(这时需要对设计方案做一些取舍和修改),形成一个独特的设计理念或设计语言(比如捷豹的“握手礼”、Google的material design),这样会让你的表达具备非常强烈的中心思想,甚至能够形成独特的设计气质,用户能够借此更深入地理解设计本身,进而可能对产品和业务产生情感共鸣或价值观共鸣。这样你就不仅完成了设计过程的体系化,也完成了设计方案本身的体系化。

另外,我们构建的设计方案要经过可行性的过滤,换句话说,你需要考虑各方面的约束和限制,以对设计方案做出调整、优化或取舍。最终只能留在设计稿上的设计方案不是有效的设计方案。

Think-flow之后还需要做的:验证反思和迭代。

设计方案构建完成,并不代表我们的设计工作就此结束。还有非常重要的一个环节,就是用我们已经设定好的数据指标,去衡量、验证我们构建的设计方案是否有效并进行迭代改进。只不过这个环节需要等到设计方案呈现给目标用户之后才能进行,在时间上与其他思考环节是异步的,所以并没有把它作为五导家Think-flow中的正式一步,但此验证反思和迭代的步骤必不可少,整个设计工作因此才形成一个完整的闭环。

需要特别提及的是,无论是用数据指标做效果衡量,还是用数据指标进行问题判断和原因锁定,客观公正的态度和科学的试验方法都是最为重要的。所谓的“大样本随机双盲对照试验”就是这种态度和方法的典型体现。当然,我们不必每次都按图索骥、生搬硬套,可以根据实际情况,设计、选择更为巧妙的、更具性价比的衡量和试验方法。这其实也是体现设计师设计能力的地方。

另外,衡量的结果无论好坏,都有价值。“好”是对既往的肯定,“坏”是对未来的指引。

7.五导家全图

关于设计目标怎样形成,设计目标中具体包含哪些内容,设计目标又是怎样演绎的,我们已经在前文中都进行了粗略的描述(因文章篇幅所限不能详细展开)。我们把所提到的所有步骤和元素集合到一起,就得到了下面的这张“五导家”全图(见下页图)。

可以发现,基本上所有我们设计师工作过程中需要用到的信息和思考关键点都串联在了这个思考闭环当中,且这个闭环只有一个trigger,就是目标用户。也就意味着,理论上,只要一项业务、一个产品、一个项目,明确而精准地定位了目标用户,那么后面所有的关键内容,都可被推导得出,相互关联,少有遗漏。

8.案例示意

下面以一个思考如何追求身边女神的案例试着通跑一下五导家。在这个案例中,为了模拟现实中团队协作的情况,需要读者自行人格分裂一下,你的下半身变成你的业务伙伴,是提出业务诉求的主体。而上半身则需要保持你的设计师身份。案例过程中,你需要重点考虑的是,作为上半身的设计师如何帮助全部的你追到女神。当然,这个比喻型的案例重在意会,帮助大家进行方法尝试,并不建议作为实际工作中的参考范例(见22页的图)。



9.步骤概要说明的简图

这里把五导家的五个步骤以概要的形式再提取一次,简化表达,方便记忆。


五导家步骤概要说明简图

10.岗位扩展

五导家过程中,在明确业务目标之后,设计师根据自己的岗位特点寻找到了为完整的价值实现策略所添砖加瓦的设计策略,同样的,其他岗位的同学也可以以此方式找到发挥岗位特长的角度和方式,也就是说,这样的Think-flow不仅适用于设计岗位,同样也适用于其他职能型岗位。


五导家Think-flow的岗位扩展

五导家的初衷和夙愿,是为我们设计师自己解决一些切实的、基础的、有共性的问题,不求标新立异,也并非高瞻远瞩。然而,这项工作的立意虽然并不高端,但坦率地说,其过程的艰苦程度和复杂程度却比我们预想的要多很多,纵使我们准备了赴汤蹈火的勇气和抽丝剥茧的决心,也难免受所处环境、认知水平和思考能力之所限。由此而生的诸多疏漏谬误,还盼同行同学们指导斧正,大家的建议和意见会成为项目组未来探索优化过程中的重要参考。当下拙论若能抛砖作响,引玉争鸣,已属至幸。

唯愿饱含灵感与情怀的设计工作,也能闪耀理性之光、绽放从容之美。



03

设计的理性之光—

数据在互联网产品设计中的应用

文/ 戴均开、余代军

很多设计师从来不看数据,有可能没有数据可看,也可能根本不想看数据,或者看了数据却发现对设计没什么作用,但也一样能把设计做得很好啊!设计本来就有感性的一面,为什么非得和数据扯上关系呢?

商业产品需要更理性的设计,数据是理性化的一种途径。

设计师是感性的,数据可以帮助设计师提升设计的正确率。

设计需要了解用户,数据是了解用户的一种方式。

数据虽然不是做好设计的充分条件,但是善用数据的设计师更有可能把设计做到极致。

在过去的几年里,1688UED团队在数据辅助设计方面做了很多尝试,建立了用户体验质评价的“5度”模型,沉淀了数据在设计中的一些应用经验,总结了数据应用的一些技巧,未来我们希望在用户体验的商业价值方面有更多的探索,仅以本文献给那些正在探索设计理性之光的小伙伴。

1.设计师看什么数据

用什么数据来衡量用户体验质量呢?这是所有同行都在关心和探索的话题。从哪些维度来评价产品体验质量呢?不同的思路和应用场景下可能会产生不同答案。本文我们将介绍一种基于用户体验周期的多维度指标体系,从吸引度、完成度、满意度、忠诚度和推荐度这五个维度来评价用户体验质量,简称“5度”模型。


用户体验质量评价的“5度”模型

“5度”用户体验质量评价模型是一个普适性的数据指标集合,这些数据指标综合考虑了用户体验的通用设计目标,能用于一般产品的用户体验质量的评价。不同产品的用户体验设计目标有共性,但也存在差异,“5度”模型是用户体验评价的宏观指标,用户体验细节评价的微观指标应当根据产品特性、具体目标来设定。

接下来,我们从两个方面来具体介绍“5度”用户体验质量评价模型的由来与过程:

评价用户体验质量的具体数据指标有哪些,即用户体验数据指标的定义;

具体数据指标的结构化过程,综合用户体验评价的“四象”、用户体验周期的5个阶段,提出用户体验质量评价的“5度”模型。

用户体验数据指标的定义

我们平时经常看到UV、PV、转化率、蹦失率、退出率、停留时间等数据指标,这些数据指标代表什么意思?能说明什么问题?设计要看什么数据?这些都是设计师存在的疑问。

用什么数据评价产品的用户体验质量,这是由产品的设计目标决定的,设计目标决定用户体验质量的数据指标。

从设计目标如何推导数据指标,Google的用户体验团队提出了一种简单的方法:目标(Goal)→信号(Signal)→指标(Metric),简称GSM模型。

目标是指设计关系最为直接的设计目标,是通过设计能够实现的目标,既不是用户体验目标也不是产品目标,因为在用户体验目标和产品目标中,有很多目标通过设计是无法实现的。

信号是指设计目标实现后,会产生什么样的现象,这个现象一定是因为设计目标的实现而产生的。

指标是对用户现象的量化,将用户现象数据化。


从设计目标到数据指标的GSM模型

举个例子,假如我们要设计一张能提升睡眠质量的床,那么目标、信号和指标分别是什么?

目标:通过床的设计,提升用户的睡眠质量。

信号:假如我们设计的床能够提升用户的睡眠质量,那么用户会发生什么现象?这里为了说明问题举了几个典型的现象(并不包括全部):

在床上比以前更容易入睡;

进入睡眠前的翻转次数比以前少了;

用户自己觉得很好,然后推荐给他人使用。

指标:包括但是不局限于如下几点(具体的数值依据实际情况确定):

从开始睡觉到进入睡眠的时间;

入睡前身体的翻转次数;

在所有购买者中,通过他人推荐购买的用户比例。

从目标到指标的推导过程中,目标是指标的充分条件,只要达到这个目标,在其他因素没有变化的情况下,这个指标的数据将产生变化,假如提升商品list页面对买家的吸引力这个设计目标实现了,那么必然会有更多的买家在这个页面产生购买转化。但目标不是指标的必要条件,其他设计目标的实现或设计手段也可以实现这个指标数值的提升,购买此页面商品的买家比例上升了,可优化支付流程操作体验,提升支付流程的转化率。

用户体验评价的“四象”

根据“目标→信号→指标”的推导过程,总结了评价产品用户体验质量的所有指标,我们发现都可以从用户当前和长远、行为和态度来评价,而且这两个维度是对产品是非常重要的。对于一个产品只关注当前的用户行为、态度是不够的,用户再次回访或推荐新用户,对产品来说也非常重要,再次回访与推荐新用户可为产品带来免费的流量,降低网站的流量成本。从行为与态度角度来说,不仅要关注用户的操作行为,也要关注用户的态度,因为行为只是过程,主观感受(即态度)是影响用户会不会再次回访或推荐新用户的关键因素之一。

因此,根据当前/长远、行为/态度这两个维度,形成了当前态度、当前行为、长远态度、长远行为这4个象限,简称“四象”。

用户体验周期的5个阶段

用户体验周期是指用户与产品的关系差异性而形成的不同阶段。从总体上来说,用户体验周期可以分为“当前”“长远”这两个阶段,每个阶段可以细分为不同过程或表现。

“当前”阶段中,用户与产品的关系可分为3个过程:

触达:用户带着自己的目标来访问网站,既可以是新用户的第一次访问,也可以是老用户的再次访问;

行动:找自己感兴趣的内容并进行相关操作;

感知:操作完成后对产品形成的主观感受。

“长远”阶段,用户与产品的关系有2种表现:

回访:用户自己再次使用该产品;

传播:推荐其他人使用该产品。

根据“当前”阶段的3个过程与“长远”阶段的两种表现,构成了产品用户体验周期,分别为触达、行动、感知、回访、传播。再次访问时是老用户触达网站,推荐过来的新用户也触达网站,形成用户体验的闭环周期。

用户体验质量的“5度”模型

对于用户体验周期的5个不同阶段,每个阶段的目标是不一样的,触达、行动、感知、回访、传播这5个过程对应的核心目标分别是吸引度、完成度、满意度、忠诚度和推荐度。

吸引度:是指在操作前,产品能不能吸引用户过来使用、能不能吸引用户产生相应行为;相关的用户体验数据指标有(但不局限于)知晓率、到达率、点击率、退出率等。

完成度:是指在操作过程中,用户能不能完成产品目标对应的操作,以及完成目标过程中的操作效率,主要用户体验数据指标有(但不局限于)首次点击时间、操作完成时间、操作完成点击数、操作完成率、操作失败率、操作出错率等。

满意度:是指完成操作后,用户产生的主观感受和满意度,主要用户体验数据指标有(但不局限于)操作容易度、布局合理性、界面美观度、表达内容易读性等各个方面的主观评价。

忠诚度:是指完成一次使用后,用户会不会再次使用此产品,主要用户体验数据指标有(但不局限于)30天/7天回访率、不同平台的使用重合率等。

推荐度:是指用户会不会将此产品推荐给其他人,主要用户体验数据指标:净推荐值(NPS)。

用户体验质量评价的“5度”模型中,态度与行为是相对的,吸引度、满意度、推荐度主要受用户主观感受的影响,因此将这三个因素归属为态度,但这在吸引度、推荐度的具体数据指标中,可能也会有一些行为数据,如吸引度中的点击率、退出率等。

“5度”模型提供了较为适用于一般互联网产品的基础模型,为产品的用户体验质量提供一个方向,不同产品根据自己目标的差异进行具体的用户体验数据指标定义。以电商网站的导购页面为例子,列举了导购页面的用户体验质量数据指标:

导购页面的用户体验质量数据指标

Goal(目标) Signal(信号) Metric(指标)

吸引度

(用户知不知道此页面、会不会来此页面、能不能找到想要的产品、会不会点击此页面)  更多用户知道此页面的品牌/特色  品牌知晓率

 更多用户访问了此页面  页面UV到达率

 更多用户在页面上找到自己的内容/商品  能够找到想要的内容或商品的主观评分

 用户购买了更多的商品  页面引导支付订单的UV客单价

 更多用户在页面上有点击  点击UV转化率

 用户在页面上有更多的点击  点击PV转化率

完成度

(找到想要产品的效率、会不会对产品或旺铺产生意向行为)  用户能够更快速找到自己的内容  首次点击时间(点击产品)

 找到目标商品的时间更短  创建订单前查找产品消耗的时间/订单产品数

 下单前查看的产品数更少  创建订单前产品浏览量/订单产品数

 操作点击数少了  创建订单前此页面的点击PV数/订单产品数

 更多的用户引导收藏了商品  收藏商品UV转化率

 更多的用户引导收藏了旺铺  收藏旺铺UV转化率

 更多的用户引导加入进货单  加入进货单UV转化率

 更多的用户产生了下单意愿  创建订单UV转化率

 引导更多新用户产生下单意愿  页面新用户30天内引导创建订单UV转化率

 新用户首次购买时间更短了  页面新用户首次访问到首次引导创建订单的中间天数

满意度  用户主观满意度提高了  满意度主观评分

忠诚度

 (会不会再次回访、会不会再次购买)  更多用户回访  30天内页面UV回访率

 用户的购买频率增加了  页面老买家30天内引导支付UV重复购买率

 页面老买家30天内引导支付人均订单数

推荐度

(会不会向其他人推荐此页面)  用户会向其他人推荐此频道/页面  NPS值

 搜索来源页面新用户UV比例


在具体项目中,一个改版设计不会考核所有数据指标,而是根据改版设计目标选择适当的数据指标,有时可能就只有一个数据指标。

我们上面介绍了用户体验质量评价的“5度”模型,从吸引度、完成度、满意度、忠诚度和推荐度这5个方面来衡量用户体验质量。除了用于评价用户体验质量之外,数据在设计中还能怎么使用呢?接下来我们介绍数据在设计中的使用方法和经验。

2.设计师怎么使用数据

在设计中怎么使用数据首先要看设计师的设计过程,不同设计师的设计过程可能会不同,不同公司的设计流程也可能不同,但一个成熟的、较广泛被认同的设计流程往往有着非常大的共同点。在1688UED团队中,经过多年的经验总结与实践,形成了一套Think-flow(设计思考过程),我们称之为五导家(详情见本书中五导家部分,本节不作具体说明)。使用五导家进行设计时,可能会遇到以下问题:

通过业务诉求、用户诉求推导设计目标时,有没有充分了解用户诉求?

通过设计目标形成设计方案时,一般会有多个设计方案,哪个设计方案更加合理?

设计方案上线后,设计方案达成设计目标的程度如何?


五导家设计过程会遇到的疑问

针对设计过程中存在的这3个疑问,数据能够起到相应的作用。因此,数据在设计过程中有3个作用:

设计前用于发现问题:通过数据的横向对比(和同类比,看相对大小)、纵向对比(和自己的过往比,看变化趋势)、人群对比(把用户群细分之后作比较,看群体差异),从数据角度了解用户诉求,发现产品存在的问题,为产品设计优化提供启发和突破口。

设计中用于判断思路:通过分析多个设计方案的核心差异所对应的数据,来判断哪个设计方案更加合理。

设计后用于验证设计:通过计算上线后的产品数据,对比设计前设定的指标数据,判断设计目标的实现程度。


数据在设计过程中的作用

设计前发现问题

设计分为体验优化和全新产品的设计。体验优化指的是已经上线一段时间的产品在现有基础上做优化,这一类需求在一个成熟的商业化公司里,往往是主流需求,数据所能发挥的作用也是最大的,甚至可以从数据分析中找到优化的方向。但是对于全新产品的设计,因为没有任何历史数据的积累,通常也就比较难从数据着手,假如能拿到类似产品的数据,或者类似用户群体的数据,也能有一定的辅助作用。

总之,设计前期可以用数据来发现问题。先确定要分析的数据指标;再进行各个角度的数据对比发现问题;然后通过寻源找到问题背后的原因,即用户的痛点或潜在需求,进而明确问题的核心,为设计找到好的突破点。

(1)定义指标

要看什么数据主要由设计目标决定,或者根据定性研究/分析决定需要关注的数据。查看数据的顺序是先看重要性高的数据指标,再看重要性低的数据指标。

(2)对比

数据没有对比就没有价值,对我们设计也没有启发和指导。例如:某个页面昨天的UV转化率为60%,这个页面的UV转化率为60%是高还是低?对我们有什么启发?单看这个数据,看不出任何有价值的信息。如果对比历史走势,此页面之前的UV转化率为50%,那就值得庆祝,因为这个页面的转化效果变好了;如果此页面之前的UV转化率为70%,那就值得反思,因为这个页面的转化效果变差了,需要分析转化效果变差的原因。

我们通常用到的数据对比有三种类型:横向对比(和同类比,看相对大小)、纵向对比(和自己的过往比,看变化趋势)、人群对比(把用户群细分之后作比较,看群体差异)。


数据对比类型

横向对比:主要和同类或近似的对象进行对比,分析当前对象的数据表现。在横向对比中,要注意对比对象与数据指标的可对比性。

示例:我们通过数据发现,服装频道首页本周的CTR(点击PV/PV)平均值是160%,而女装频道首页本周CTR平均值是200%,通过数据对比,得出结论,女装首页本周的CTR平均值比服装首页高,说明女装首页来访用户相对于服装首页来访用户有更好的点击转化。

纵向对比:是指对比同一对象不同时期的数据,分析当前对象的数据表现。根据对比时间点的不同,主要有三种日期对比形式。

基比:与某一固定时期水平比较,表明在较长时期内总的发展趋势。

环比:与上一周期整体水平比较,表明逐期的发展趋势,主要有周环比、月环比。

同比:与上周/上月/上年同一时期的水平比较,表明同比周期内的发展趋势,主要有周同比、月同比、年同比。

示例:通过数据发现1688首页全年有几个典型的数据波动,3月21日这一天页面的UV数剧增,这说明当天有不同寻常的事情发生,实际上这一天是网站的大促日,因为BD引流(即推广广告)导致突然间增加UV量。

人群对比:是指将同一对象的用户进行细分,分析不同细分人群的数据表现。

示例:淘货源首页近几日点击UV转化率非常低,比平常要低20%以上,为什么数据会突然降低,我们可以通过人群细分来发现问题,常用的细分维度有来源、行业、会员等级等,从来源细分我们发现,原来是百度来源的用户点击UV转化率比较低,拉低了整体数据。

(3)寻因/溯源

对比的意义在于锁定问题的范围,通过对比我们能够知道哪里的数据不同,但是产生这个不同的原因是什么,我们通过数据对比本身无法得出结论。寻因是数据分析中最关键的一步,在这个环节首先我们需要根据自身的经验和现有数据规律做出大胆的假设,然后通过分析论证,确认问题的根源。

示例:下图是某频道页面中的一个楼层,目的是帮助用户找产地。我们通过调研得知用户希望能通过地图找产地,于是设计了这张地图找产地的楼层,但是上线后发现实际数据非常差,几乎没有人使用该楼层。为什么呢?难道用户之前的反馈是违心的说辞吗?单靠图中的数据我们观察了近一周,也没有发现问题的根源,于是再去查看点击热力图,如下图所示:



通过地图找产地的数据表现

通过热力图我们无法得知具体有多少人在使用这个楼层,但是能够直观看出这个区块的用户行为非常多并且是集中的。为什么呢?通过这两个数据的对比,我们大胆假设,用户在这个区块的操作是非常低效的! 这两张图的数据统计算法不同,前一张图统计的是通过这个区块点击到新页面的用户数,而后一张热力图统计的是所有的有效点击。通过对比可以看出,用户点击行为很多,但是点出去的很少。

结合上面的结论,我们又做了小范围的测试,给一个产地,让用户通过地图来查找,观察发现,查找的确耗时较长,用户平均要点击很多次才能点出去,过程中失败率很高。地图找产地是用户的需求,但核心是找产地而不是通过地图找产地,于是我们设计了新的方案,保留了地图找产地的入口,但是默认推荐了产地,上线后效果比老版本好很多!

设计中判断思路

不纠结的设计师很难做出极致的设计方案,问题是纠结之后怎么办,有些情况下数据可以帮你做判断。一般步骤是先锁定问题的本质,各个方案之间的本质区别是什么;然后根据这个关键差异所对应的数据指标;最后就是提取数据及分析数据了。

(1)定义指标

数据用于判断设计思路时,可以帮助设计师从多个设计思路中找出更优的一个,也可以帮助设计师论证当前思路的可行性。要通过什么数据来辅助设计师判断哪个思路更优,取决于多个设计思路之间的核心差异点;对于单个思路论证可行性,要看这个思路的关键因素是什么。

示例:某频道首页的改版过程中我们有两种设计思路难以决断,每个思路都有其利弊,但是我们最关心的是用户的转化率,希望找到用户转化更好的一个。

同旧版的思路,在一个页面里展示全行业的内容,用户自行获取感兴趣的内容;

新思路,依赖个性化算法默认展示用户所属行业的内容,用户可切换到其他行业。

所以评价新思路和旧思路下那个更好的数据指标是:点击UV转化率。

(2)论证思路

线上的版本就是按照旧版思路设计的,所以我们猜想及时对页面内容、信息层次和视觉效果做了优化,其数据应该不会有大的变化,预计点击UV转化率还是会停留在50%左右。所以现在的核心是看新思路能否把点击UV转化率提升到50%以上!

因此做了数据分析,最后结合对典型用户的访谈结论,锁定问题根源,这个频道的首页入口主要是来源于整个网站的首页,而整个网站的首页是一个全行业品类的页面,用户如果是女装行业的买家,她从一个全品类的首页点击一个链接进入另一个全品类的页面,再艰难地找到女装这个类目,再点击进入List页面查看商品,这个路径是非常深的!个性化能够优化一部分有明确偏好的用户的导购路径。

通过行业偏好的个性化算法,我们追踪了一段时间来访这个频道首页的用户数据,我们发现接近70%的用户是有着非常明确的行业偏好的,这个数据远远高于目前的点击UV转化率!新思路中的用户有一个显著的特征就是在一段较长的时间里,行业的偏好相对比较稳定,如果是一个主营女装的买家,那么其偏好一般会以女装为主,不会超出服装的范围,最多会有少量的服装周边配套的采购。于是,我们假设推荐的内容都是和用户相关的,那么用户点击这个内容的概率就非常高,那么新版的思路下这70%有偏好的用户点击UV转化率一定会相对于旧版有提升。


个性化算法结果

这基本说明了个性化有可能提升点击UV转化率,但是剩下30%的用户愿意去定制行业偏好吗?我们无法直接从这30%无明确偏好的用户中去判断他们是否愿意定制偏好,但是通过整个用户群的问卷抽样调查发现,用户明确表示愿意定制行业偏好的比例还是很高的。通过上述论证,我们最终采用了个性化的思路设计了方案,最终上线数据点击UV转化率从50%左右提升到近80%,远远超过预期!

设计后验证设计

产品上线后,我最关心的就是产品有没有达到设计目标,数据可以用于验证我们的设计方案达成设计目标的程度。对于互联网产品,可以拿到的数据有很多,那要用什么数据指标来验证设计呢?

(1)定义指标

数据用于验证设计时,可判断设计有没有达到设计目标。用什么数据指标主要由设计目标决定,再由设计目标推导出数据指标。如果设计方案上线后,某个与设计目标无关的数据有了提升,这个数据的提升对验证设计目标是没有价值的。

示例:我的阿里是1688买家与卖家的管理中心,方便用户找到目标功能是我的阿里最主要的设计目标,但由于我的阿里功能不断丰富,原先的功能架构已经不能方便用户找到功能,因此我的阿里的信息架构要进行优化设计。优化设计的目标是用户可以方便地找到想要的功能,对应的数据指标是:进入我的阿里,用户找到功能所花费的时间。

(2)验证设计

针对我的阿里信息架构问题,我们进行了信息功能的卡片分类、功能查找任务测试等多方法的用户研究。根据用户研究结果,我的阿里按买家、卖家的交易过程对主要管理功能进行分类组织,另外在功能列表中,增加最近使用的功能,以及对其他相关的体验细节进行优化设计。


我的阿里信息架构优化结果

我的阿里信息架构优化设计上线后,对改版前后的用户找到功能所需要时间进行统计。改版前用户找到功能的平均时间为129秒,改版后用户找到功能的平均时间为112秒,通过优化设计,用户查找功能的效率提升了13.2%,本次我的阿里优化设计达到较好的效果,提升了用户查找目标功能的效率。

我们上面介绍了数据在设计中的使用方法和经验,接下来介绍数据在设计使用中的一些经验与技巧。

3.一些经验与技巧

从用户视角来看数据

以用户为中心的设计,根据用户的需求进行设计,不同用户有着不同需求和操作行为,因此不同的用户群有着不同的数据表现,从不同用户群的数据差异可以了解到不同用户的需求和操作行为。

以用户为中心的角度看数据,可以从身份属性、行为属性细分用户。常见的身份属性有性别、年龄、省份、行业、是否会员等;常见的行为属性有新/老用户、是否有交易、回访频率、用户来源、会员等级等。

除了从单一维度查看不同身份用户的数据外,我们还需要从不同用户维度组合来看数据,使结论更精准。

没有数据该怎么办

在实际工作过程中,不是所有数据都能从后台数据库中直接获取到,此时我们需要通过其他替代方式来获取数据。

(1)使用近似或同类数据替代

使用近似或同类数据替代是指使用其他可接受来源的非精确数据来替代目标数据。例如:我们设计天猫首页的页面宽度时,需要知道用户电脑的分辨率数据,但后台中无法获取用户的电脑分辨率数据。那么淘宝首页的数据应当也有很强的参考性,如果淘宝首页用户数据也没有,那么权威机构近期发布的中国电商用户群或者整个中国网民的显示器分辨率分布情况,也可以拿来做个参考,不会出现特别大的偏差。

(2)通过用户调查获得数据

用户调研是获取数据的有效途径之一,不仅可以获得后台数据库无法获取到的用户行为数据,也可以了解用户的主观态度、用户观点。同时,这是最常见的、最易于操作的把用户主观感受数据化的方法。

(3)数据也可以作为设计元素

数据不仅仅可以作为设计依据,在某些情境下,数据本身也是很好的设计元素。比如,我们在做优质商家推荐的时候,怎么提升说服力,我们说某个商家在当地非常有竞争力,单纯地给个标题说这个商家很厉害,远远比不上把真实数据呈现给用户,如该商家的工厂规模大于当地89.50%的厂家、销量高于当地90%的厂家、买家满意度高于当地88%的商家等数据,那么用户看到这些必将对其产生更大的信任。

(4)灵活使用统计方法

平时常用平均值、频次、比率这些描述性统计值来了解概况,我们还可以使用相关分析、线性回归分析、因子分析、聚类分析这些统计方法来获得更多有意义的结论。

4.一些感想与思考

用户体验质量的整体观

在使用后台日志数据计算用户体验质量的指标数据(如点击UV转化率、创建订单UV转化率、30天UV回访率等。这些是基于某个对象(页面或多个页面组合)的不同指标数据)时,如何衡量某个对象的综合用户体验质量、如何衡量由多个对象组成的产品或流程的用户体验质量,从而来监测某个监测目标的用户体验质量走势?这个就需要对同一对象的不同指标、不同对象的同一指标进行加权计算。

用户体验质量的“价值观”

对于商业产品来说,用户体验质量本身不是最终目标,通过提升体验的质量,进而促进产品达成商业目标才是终极目标。那用户体验对产品目标的价值从哪些方面来评价呢? 

商业价值衡量的是结果,而不是过程。完成度、忠诚度、推荐度对商业价值来说是结果,为产品带来了商业价值;吸引度、满意度对商业价值来说是过程因素,没有带来直接的商业价值。

商业价值体现为开源和节流两个方面,开源是为产品带来更多流量,节流指节省引流成本,提升流量的转化效果。提升用户忠诚度,为网站带来更多的老用户流量;提升推荐度,为网站带来更多的新用户流量。因此提升忠诚度、推荐度是开源。提升完成度,更多用户完成产品目标,就节省了引流平均成本,因此提升完成度是节流。因此,用户体验的商业价值体现在完成度、忠诚度和推荐度这3个方面。

本文主要介绍了互联网产品的用户体验质量“5度”模型,以及在设计过程中用于发现问题、判断思路、验证设计的方法和经验。数据应用于设计的理念和方法不仅适用于互联网产品的设计,从岗位上来看,也适用于互联网产品、运营、客服等岗位工作的用户体验质量评价;从范围上来看,也适合家电、数码、汽车等所有行业。

本文提供了数据应用于设计的理念和方法,这是设计理性化的一种思路。但数据不是万能的,也不是设计目标;数据是手段,需要设计师灵活利用数据,从而助力设计师成长,帮助产品成功。



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