【干货】美国视频广告生态和产品应用创新-阿里云开发者社区

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【干货】美国视频广告生态和产品应用创新

简介:

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本文整理自2015年1月28日Free Wheel高级副总裁王迪先生在清华大数据“应用•创新”系列讲座上所做的题为《数字融合下的美国视频广告生态和产品应用创新》的精彩分享。

点击“阅读原文”观看讲座视频


演讲摘要:

- 美国电视(视频)产业生态和传统电视产业链

- 互联网广告生态圈和新技术背景下的视频产业生态

- 案例分析:数字视频广告产品创新

- 影响视频行业未来发展的重要变量:受众规模、内容质量、数据、自动化

- 传统电视业如何在互联网冲击大背景下的生存发展


演讲全文:

0大家好,非常高兴再次回到母校和大家做一次分享。这是最近的时间内第三次回到清华,在我熟悉的数字视频广告这个方向和大家做交流。

上周我刚刚去美国参加完我们的年会,在年会中又听到了很多来自于美国电视媒体行业,包括广告行业的朋友们分享他们对广告行业发展的看法。这样一些新的信息带回来和大家分享,相信国内的朋友会去关注、会感兴趣。我会先讲一下我们这个产业。接下来讲一下数字视频广告具有什么样的能力,我们这个行业有什么样的标准。希望大家通过这样一些分享,能够对我们所做的事情,对于这个领域正在发生的变化有一些了解。

今天来的朋友有多少是在电视行业的媒体公司工作的?有十几个朋友。有多少是在互联网公司工作的?要多一些。有多少人做的工作跟广告有关系?有几位。我们有一些内容可以跟大家做更深入的沟通,但是大部分同事和朋友对网络广告、互联网广告和视频广告多少需要一些了解,我在接下来的分享中会和大家介绍。

我的题目叫做数字融合下的美国视频广告生态和产品应用创新


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我的演讲会分几个部分:

第一,跟大家介绍美国的电视视频产业生态,今天的数字视频也包含在其中。这里面又分两部分:一个是传统电视传播价值链是什么样的。第二,新技术背景下,视频新的价值链正在形成,它是怎么样的。这两种产业的价值链都和我们在国内所熟悉的电视(视频)行业的价值链不太一样,它代表了目前美国电视媒体行业的现状和方向。

第二,数字视频广告产品创新。

第三,影响行业未来发展的重要变量。这也是前几周去美国开会的一个新的体会。

第四,未来哪些关键的因素会影响我们视频行业、影响广告业的发展。


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首先介绍美国的电视产业生态


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这一幅图是美国传统电视传播的价值链。有五种角色:

终端消费者,他们会通过付费的方式向美国的零售运营商去购买电视、宽带、固定电话的服务,也就是今天中国所说的三网融合服务。这个在美国在上世纪九十年代末到2000年初就完成了。今天大的运营商这三类服务都可以提供。 比较有代表性的公司就是COMCAST,也就是FreeWheel的母公司,它提供美国四分之一家庭户的有线电视,仅次于AT/T的第二大宽带网络,以及560万户的IP电话。目前它正在并购第二大的有线运营商时代华纳有线。另外像最大的卫星电视运营商DirecTV,它通过卫星把电视节目输送到城镇、乡村,在当地通过卫星地面接收之后,再通过光纤网络连接到各个家庭户,提供三网服务。这些公司在美国叫多业务融合运营商(Multiple Service Operator,MSO),他们提供的是传输的通道。产业链中还有一类重要的公司,有很多付费的有线电视,或者是广播电视的频道,叫做电视网,大家比较耳熟能详的电视网,ABC在无线里面可能是最大的一家,还有NBC、CBS,这三大广播网像我们的CCTV一样,你不需要有有线电视,只要有一个电视带天线,就可以收到信号。还有一类是要通过有线电视运营商才可以把服务传到家里去,比如说Discovery,Fox的一些频道,体育节目运营商ESPN等。美国典型的付费有线电视频道和无线频道加在一起超过一百多个。当用户每个月付88美金购买电视和宽带服务之后,他就可以获得一百多个频道的包,但是这个费用其实对中国来讲挺贵的。

再说广告主,在电视节目播放过程中可以插播广告,比如说全国性的广播网ABC、NBC、CBS可以向全国招商,招商之后可以卖广告。有线电视上的广告则类似于我们的省级卫视,广告主也会向他们付费购买广告。电视网的节目采购是向第三方独立节目制作公司(版权所有者)购买,这一类公司就是studio。在中国今天主要是找电视台买广告,但是在美国不一样,有线网上的节目,它的广告资源在电视网和运营商之间有一个分配,这个分配的比例目前绝大多数是七三。比如说有一个节目里面有十个广告位,有线网拥有其中70%的售卖权,他可以拿走七个位置。还有剩下三个是留给当地运营商售卖给区域性广告主的。同时,运营商也会给电视台分收视费(用户订费的一个比例)。在收入上,电视网主要靠广告和运营商的分成,而运营商主要靠用户的订阅费和部分广告经营收入。

这就是美国传统传播的一个价值链。这听起来和我们的广电体系有点不一样。这种体系是多年市场化的方式形成的。我这里介绍的是一个简化的版本。实际的交易中会比这稍微还要复杂一些。


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2007年开始,美国网络视频媒体的兴起,出现一个趋势,通过宽带支持,人们可以通过互联网来观看视频了。后来有4G的网络,通过手机的移动网络也可以看视频了。后来谷歌挖光纤,人们通过智能机顶盒设备可以去观看视频。我们认为这是一个趋势,这个趋势是从06、07年开始到未来,全球的电视市场要从传统向数字去迁移,迁移的过程中,今天我们可能还在这里,传统的广播是线性的,因为他是同一时间在收听。相当大一块客厅中电视的互联网化,我相信诸位毫不怀疑,你们在下一次换电视的时候,那些电视基本上都是可以联网的。至少你也会买一个机顶盒装在电视上,这是一个趋势。这样的趋势会导致,由用户发起的观看可能成为将来观看电视的主流,我不一定等在那里看直播电视,我可以在任何时间通过任何方式选择看我想看的内容。今天的市场全球1600亿美金,未来随着全球经济的发展,可能会超过两千亿美金。但是今天1600亿大部分是在传统电视上。将来会被这些渠道所分配。

今天可能还在早期,这个速度有多快?有的咨询公司认为可能是五年,或者是十年,全球各个地方发展水平不一样。如果这个事情发生,对于刚才那个价值链传播会有什么变化。


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大概会形成这样一个变化,这是在新的技术背景下,目前在美国市场,视频传播的价值链。刚才这当中只有五个角色,有零售运营商、电视网、节目制作商、版权商、广告主和消费者。现在出来两个新的角色:数字视频的服务提供商网络视频的网站以及OTT的服务。这几年新兴的新媒体公司:Netflix,这是完全用户包月付费下载的网络虚拟电视台。YouTube,亚马逊,如果你在美国亚马逊网站有一个每年付费的帐号,你除了可以享受两日达的快递,还可以享受免费的电视。以及Hulu,正版长视频为主的网络视频网站。它背后三个最大的是ABC、NBC和Fost,今天它上面主要内容也以这些大的传统媒体最新的电视剧为主。美国的用户如果想看这些电视台的最新的剧只能到Hulu上面去,它是独家的,别人没有。因为他们的崛起,又出来了一类新的视频内容制作上,这类制作上过去只为电视台服务,来制作节目,但是传统的制作手笔都很大,好莱坞要拍一个片子《阿凡达》要酝酿十年,花费很多钱。现在有一些新兴的公司,他们专门在网络渠道制作视频,并且分发到这些渠道商去,比较典型的是VEVO,这是在YouTube上目前流量最大、最活跃的MTV专业类的音乐视频提供商。这家公司背后是由三家音乐集团联合投资的网络上的MTV的视频网站。它把自己的内容输出到这些网站上去,让别人从那里观看。

这个价值链有所变化。现在的趋势是,消费者过去只要付三网融合服务费就行了,向运营商付费,现在他发现我每天看的视频时间也不长,我过去要在有线电视上看,现在网上多了这些选择,我能在网上找到,我就可以通过网络看,不通过有线电视看,在这种情况下,如果网络的内容越来越丰富,有一部分消费者就会倾向于退定有线电视服务,而仅保留运营商的宽带服务。所以MAKIGE从每个月88美金,退到58美金。运营商的位置服务退了一层。还有一部分90后、00后,数字时代的原住民,在他们脑子里面,根本没有三网融合的概念。他们今天直接只订宽带。美国把他们分成两类人:第一,剪线的人。第二,永远没有线的概念的人。

保留有线电视之后,他们就多了两个付费的选择,比如说Hulu和亚马逊,Hulu可以免费看一些视频,但是付费会多看一些内容。Netflix是走的最远的一家。美国咨询公司做了一个测算,收看美国有线电视需要两毛九美金一小时,使用Netflix观看成本只有两毛美金一小时,它和美国有线运营商竞争很有优势。广告主原来从只向电视网(台)和运营商投广告,新的形势下又多了两个选择,向网络视频提供商和新视频制作商投广告。

网络视频的提供商为了更大量的获取内容,除了从新视频提供商获取内容之外,他还从哪些渠道获取呢?从传统的有线电视渠道获取,去买这些卫视、传统节目商的节目,他还直接向上游购买,所以他的渠道会更多一些。


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我们来看看这会带来什么样的挑战。我们把挑战分成三大类:

第一,对于有线或者多业务运营商而言,他的成本优势现在没有了。以COMCAST公司为例,在1960年代创业的时候,只是从宾夕法尼亚州和密西西比州的一些市县开始,但是经过了四十年的发展,不断并购周边其他地区的有线电视公司,这是规模化效应,最后它变成全国四分之一有线网,它比起当地小的有线运营商来说,它的成本优势还是在的。但是它在跟Netflix下一代的网络服务提供商比费用成本,在这一块它受到很大的压力。他们也积极采取一些应对的措施,比如不断升级自己的网络,据说现在COMCAST正在全美升级它的光纤入户网络,它提供一个机顶盒,这个机顶盒提供有线电视、电话、上网,通过增加这样的黏性来抵御竞争。它最近正在花450亿美元并购时代华纳有线,还是为了规模经济,降低成本,提升竞争的有效性。关于用户体验,今天我们在网络上可以做到个性化、精准定位的广告,而传统有线电视在这方面是弱项,他们的改善措施也有,比如云点播,他们用一些新兴的服务吸增加用户黏性。

第二,对电视台,原来运营商和电视台这两个人之间做生意做的非常好,做了几十年了,他们中间有非常稳固的分成关系和广告的分成比例,现在忽然中间多了一家OTT和网络视频提供服务商,他们也提出购买一些内容,我给你版权费,你愿不愿意来做这件事情。他们在起初的时候觉得无所谓,网络视频很小的,给你就给你了,还赚钱。几年前都是这样。今天这些力量已经不可小视了。今天我们从一些数据看到,在美国已有约20%的电视内容的观看行为发生在传统渠道之外。这些年轻人都去看这些之后,他们面临着观众的分众化,所有的视频内容都不用直播,什么时候想看就看。对于传统的收视率测量得到的数据来看,观众流失了,只知道去了这些地方,但是没有办法重新统计聚合起来。随着观众的分化,广告主也把预算跟着转走了,所以广告收入跟着走了。因为现在内容分发到网络上各个地方去,又产生了分发争议,我到底应该把这些内容放在官网上还是放到YouTube,还是Hulu上去。如果我给到这些大的运营商,对我产生的是帮助还是损害。

第三,内容制作商,他们的影响要滞后一些。由于网络视频服务的崛起,他们过去的内容只是跟有线电视台交易的。现在多了一个渠道,他们和电视台之间会有一些竞争,他就要考虑到底给谁,独家给视频网站还是要给电视台。出来一批新的内容制作,专门在网上做视频,也跟他们有竞争,比如著名的《纸牌屋》。随着分给他们的钱的减少,他们在大制作上面的预算会面临下降,这是美国电视业现在很怕的一点。


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有了这些挑战之后,未来可能是什么样子?过去电视的定义--TV,说的是Television,狭义上指电视机盒子。而未来我们认为的TV,不再局限于这块屏幕本身。未来是通过任何形式、任何时间、任何设备、通过任意屏幕来观看视频。如果将来都是数字化传输,我们认为“电视内容即电视”,即在内容的定位上面,更倾向于定义它叫电视级别的内容,或者是优质内容,它一定是专业制作的(PGC),而不是用户自制的(UGC),版权是比较清晰的。同时,这些内容由于它的稀缺性,广告主希望能够提前购买其中的广告,而不是在UGC的内容中通过程序化实时竞价的方式在最后一秒竞价。


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前面跟大家分享了一下这个产业。接下来我们看一看FreeWheel目前所在的领域,数字视频广告,在美国这些客户有哪些在广告产品方面的创新,我们一些搞广告的同行们可能会感兴趣。


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第一,刚才介绍的这个MTV公司叫VEVO,它是专业的在YouTube上进行频道专营的企业,当你在YouTube上搜索Ladygaga的时候,会出来她的主页,受众是全然不知的,以为是在YouTube上观看。但是你细心的时候会注意到,内容不是由个人上传的,而是一个专业的叫VEVO的机构。这就是虚拟频道的概念。在这个频道播放的过程中会有一些品牌的广告出现,我们这里看到的是阿迪达斯。在视频广告旁边还有一个小的展示广告会和它配对。它和YouTube的经营方式是这样,VEVO放在YouTube上的内容如果被观看,其中VEVO公司拥有广告的优先售卖权,我可以先插进去广告,我会给YouTube做一个分成,我销售了广告,你帮助我聚合了受众,我分给你一部分价值。背后是由FreeWheel这样的平台来决策。如果VEVO没有广告可卖,就会让我们的决策引擎转而调动谷歌YouTube的广告引擎,插谷歌自己的广告,谷歌这个时候既卖了广告,还聚合了受众,他得广告的大头,但是因为他用了VEVO的内容,他要给内容商做一个小的分成。这个很有趣,当用户看到这个广告的时候,他不知道是哪一家卖的,但是背后实际上是有不同的模式。


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这个例子给大家看一下网络视频广告中我们常见的一种形式叫伴随广告。这中间有一个视频播放器在播的时候出现了一个百事可乐的广告,页面上有两个展示广告,而且这两个是Flash,我们把它叫做伴随广告。这是讲视频里的广告资源和页面统一管理和打包,进行统一售卖,可以增加这些广告位的价值和产出。例如,视频贴片的CPM如果是卖$25,而页面散卖可能只卖$1,但如果打包在一起,可以卖到$30。


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更多的传统电视媒体公司视频广告的应用,比如说CNN的网站,现在已经改成基本上全视频为主的。福克斯电视台的官网,还有一些电视剧的长剧,非常类似我们国内电视台做自己独播的网站。这是NBC奥运会的官网,NBC在美国是奥运会的独家转播商,这是上次伦敦奥运会的视频网站。ESPN,体育节目的提供商,也是奥运会的时候做的三星手机。


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走的再稍微远一点,数字视频广告的体验会更好、能力会更强,我们今天能做到根据内容、时长、中断点位等等方式自动生成广告位,并且向这些广告位中投放最适合当前用户的一组广告。这些过程都是从用户打开播放器几百毫秒以内,动态就算完成了,用户接下来在这个过程中就会看到跟他相关的广告。这跟传统电视是最大的不同。


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还有一点是多屏化运营,ESPN在世界杯比赛的时候,在它的官方网站在它YouTube上的频报、还有移动网站上直播这些赛事,这是典型的跨媒体的应用。


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从商业的角度上怎么通过这些内容挣到更多钱,货币化的问题。今天传统的视频广告经常有这样的卖法。比如说赞助,做广告的朋友都知道,跟网站谈一个买断,我把广告位资源买一天,或者买两天,花多少钱,今天很多卖法也是这样,不管用户看多少次,这是非常粗放,也是最常用的方法。它的弊端是,这个例子中,在45分钟的长视频中,前,中,中1、中2,中间还有一些悬浮广告位,对于某一个zan助商来说,每一次买断很难把所有的广告位都占上它的广告。如果你看一个视频中如果出现十次福特的广告,这个体验肯定是很差的。他一般只会说,我要排他,我只有五个广告放在那儿,前贴片、前插,但是这样买我今天要付一百块钱,其他的位置都是浪费了,他付的一百块钱也不低。


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现在在技术上可以做到这样,你不要按天买,你买按次数的行业排他。不要出现汽车的广告,但是在其他的广告位可以出现食品,比如说可乐或者通信运营商的广告。如果你愿意接受行业排他,把其他的位置空出来给别人。我作为媒体的发布上我可以只收福特75块钱。其他两个位置我同样找百事可乐做同样的话,我保证在你的广告出现的时候不会出现可口可乐,你们愿不愿意来参与,因为他的位置靠后,所以价钱不需要付75,可能需要付50。第三家可以同样这样说,可以只让他付25,这样的结果是在这样的用户观看中,三家同时都满足了,用户体验也不错,广告商可以收到150。你这个钱在这个位置上我最多只给你250万次观看,超过这个数字,即使全天还有,我也可以卖给其他人。就是万一这个节目特别火,别把这个卖亏了,超过这个,位置还开放给别人。这个想象空间更大,比过去单一的按天的方式要好。

在FreeWheel过去七年研发广告系统的过程中,我们做的这种类型的优化有几百个,涉及到业务场景的变化,有的涉及收入,有的涉及用户体验,有的涉及精准。


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下面给大家放一个小样,这个小样会用一段视频看一看数字视频广告的能力,对大部分不在这个行业里面的朋友们了解一下。视频广告有哪些形式,广告的贴片、展示、悬浮,广告的互斥,位置指定,频次限制,用户体验。

打开这个网站之后,会出一个播放器,点这边有短视频演示、长视频演示,在短视频、长视频中可以插不同数量的广告。长视频假设是20分钟以上的电视剧,短视频是5分钟以下的小节目。我们在演示中会有这样几个假设,我们有福特、微软的XBOX,麦当劳肯德基、苹果。刚才说的赞助排他,福特出现的时候我们保证节目里面不出现别的广告。第二种,换一种形式,刚才说的行业排他,麦当劳和肯德基这个例子,有麦当劳出现,后面一定不会出现肯德基的广告。在这过程中会有各种伴随的出现。点开之后先出现一个广告,这次他出现福特,会出现什么广告他完全是动态的,只是这几个广告都可能出来,我们看他怎么竞争。刚才出现伏特广告之后,这边上有一个伴随,旁边还有一个悬浮。他们出现的时候,页面上面的地方不会出现任何的广告,其实这里是有广告位的,你这里点暂停,又出现一个福特的汽车,暂停广告业跟他是一组。这是进入到正片了。本来在切换场景的位置应该有一个中插的广告位,但是因为有福特,就没有别的广告了。

这一次不选福特了,这一次是XBOX,XBOX的要求是我一定要出现在前贴片的第一个位置,它之后还会出别的广告,这时候就出来一个麦当劳的广告。上面这个位置是独立的广告,跟他们没有关系,这是体现行业性的排他。进入到正片内容,悬浮、小标都是同样的广告主的广告。伴随广告现在已经成为一个非常流行的形态了,看视频很少有人会点屏幕,如果边上的内容有人感兴趣,点击这个还是可以到我的主页上去。这里有一个长视频的中插广告。这中间出现了一个手表的广告,这和刚才的麦当劳没有排他,但是刚才福特的广告里面就没有,因为福特要求了排他性。如果暂定的话,出现的也是手表的广告。我们希望将来目标是把这样一个广告体验带到电视里面去,大家用摇控器去操作的时候也是这样的。节目结尾之后还会出现片花的广告。这跟刚才几个品牌也是不冲突的。

还是我这个用户,我再看一个视频,这次又出现了XBOX,但是第二个广告换了,换成KFC了,不是麦当劳了,这都是动态的。后面的小标广告、暂停的广告也变成了KFC。我演示多次刷新,我每次看一个新的视频。我点了一下短视频,又变成了福特的广告。如果你连续看多个视频中,会出现这样的情况。

回到内容。将来我们在后台还会加很多定向的东西,将来广告可以根据用户的IP地址,地理区位,从国家到省到市,甚至到一个地区的邮政编码来定位什么人看什么合适的广告。还可以根据,曾经有一个广告主曾经说,我就是要向所有苹果的设备上推三星的广告,就有点像最近这几天微信朋友圈的广告。如果你能猜到这个人的性别、年龄、收入、学历等等这些指标,可以根据这个。广告播放之后有很多指标,我要记录什么,广告主要用哪些东西做交易。刚才这个节目我看了一半,这个广告没有看完算不算。


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在指标上面稍微跟大家介绍一下视频广告行业的标准。广告主、媒体公司之间以什么作为结算的依据。投放行为怎么叫做一个有效的展示。美国有一个行业协会组织叫做IAB,即互动广告管理局,它是由一百多家包括广告主、媒体、广告技术公司合在一起的行业协会,这个协会致力于在美国推广所有数字广告行业的测量标准包括监测体系。在视频这个领域,它推了一系列的标准,希望将来所有网络的视频播放器和广告之间用同样的协议去套,互相之间请求广告或者反馈广告的数据。如果都用了VAST,将来大家买的和使用的广告标准都是一样的。他定义了播放器和广告放的之间交互的一些标准行为。比如说支持VPAID接口的创意,刚才的倒计时,还有跳过广告,或者点击之后弹出来一个调查问卷。这样,所有的广告公司,如果会Flash的人都按这个接口编程,写这个标口的创意,都可以支持这些监测性。接下来给大家看一下在YouTube上的关于IAB标准的视频。

过去如果没有标准,广告只能投到PC上做一个创意,但是投不到手机和别的设备上去,但是有了这个标准之后,就可以跨屏投了。

作为FreeWheel公司,我们比较骄傲的一点,我们帮助IAB视频的技术委员会制订标准,从1.0版到现在的3.0版,FreeWheel是技术委员会的指导成员,我们在行业标准化上做了很多的工作。


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下面这个视频大家会看的比较容易一点,这是给大家看一些IAB推荐的数字视频广告中的有趣的形式。有一年他选出这五种,幻灯片、广告控制Bar、时间同步、扩展、Full Screen。看看将来国内能不能做这种广告的形态。


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下面介绍一下这个行业内讨论的热点,数字广告的可见性。一直以来做数字广告的人都会问一个问题,这个广告投出去到底有没有被人看到。我们去一个二级门户网站,新浪财经之类的,你看节目正文不太注意,如果你回去把浏览器旁边的滚轮从上面拉到下面,你会看到这个页面上非常多的广告位,从最上面的展示位到下面,越到下面广告位的质量越差,那些位置广告主觉得没有人看,所以很便宜,但是今天广告系统进入了广告投放是根据浏览器只要一加载这个页面,向那边的广告服务器发请求,创意被展现出来,他就认为这是一次曝光。所以网站记的数比较大,网站说有一百万次,广告主就说看了这个广告的人有多少次。这件事情在过去电视广告行业不存在,但是数字广告就有这个问题。

这在行业里争议非常大,因为按哪一个交易去结帐。到底是按照浏览器请求广告的次数,还是按照用户观看到的次数。吵了很多年,现在IAB给了一个定义,他说,对于展示广告,50%的象素面积被持续用户可见不少于一秒,在浏览器滑动的过程中50%的面积不少于一秒钟展现在用户的框里,就叫做可见。对于PC上的视频广告来说,至少播放器内部广告50%的面积持续可见不少于2秒,如果用户手很快,刚出来就关了,那不算。大尺寸展示广告,象素在242500以上,至少30%面积被持续可见不少于一秒。

局限性是,今天没有第三方检测提供商对于campaign可见性的预测值内容做到百分之百,通过它和pubister端投放值之间存在30%到40%的误差。MRC是媒体评级委员会,是美国一个技术标准协会,他们给电影贴分级标签,美国电影有级别,就是这个委员会给分级别。他们根据他们目前的条件,在当前技术条件下百分之百可见性测量是不可能的。所以大家也不要追求百分之百了。往中间方向努力,未来方向,首先过渡期我们认为70%的曝光可以测量可见性,最终我们希望百分之百的数字广告曝光都是可测量的。可测量的意思是刚才那个页面里面,那些广告到底有没有被看。现在的问题是这个基数只有70%场景可测,还有30%不可测。

他们还给出来了一个比较有意思的便捷,认为GRP未来可能成为最大跨媒体平台测量的统一指标。电视是基于抽样人群统计的在某一个地区看同一个节目目标用户的百分比。现在网络视频广告大部分是用CPM,每千次观看。现在在跨屏指标上面,GRP可能成为最大的统一标准。对于每一个具体的campaign之间,买家和卖家要达成一致。


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既然现在的观看行为已经变成了多屏化,测量变成了多种统计指标,电视用GRP,数字视频广告用CPM的多,节目回看点播用Neilsen C3的标准。将来怎么样做跨屏统一购买?这里面有四个问题:规模化、质量、数据和自动化。过去一个热门的节目,收视率可能是3%、4%,现在突然掉到1%以下了,碎片化掉到别的屏幕上去了。需要利用新兴的数据测量进行规模化的自动化运营,并维持电视的节目质量。


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为什么这件事情重要呢?在美国地区性的电视广告主,过去在电视上投广告的这些广告主,在过去一年中,他们的预算正在从传统电视向数字电视转移,2013年只有7.5亿,到了2014年就有20亿美金。


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刚才那四个要素对于电视的广告预算的重要性体现在哪里?

受众的规模今天仍然是传统电视最大的优势,虽然有年轻人剪线,但还不是主流。这件事正在被数字电视追赶,在人群数量上追赶,但是收视时长上,电视上还是占优的。传统电视的内容的质量在短期内是一个优势,但是也正在受到数字提供商的挑战,在内容上,数字上更具有优势,因为他的片库更多。传统电视基于抽样的体系,他的特点是对样本人群了解非常精准,因为他入户调查,选了这个家庭,男的女的,年龄。但是它的样本数少。这在大家都看电视的时候没有太大的问题,经过统计抽样和北京市对五百万家庭规模的城市,大概两千个样本点,根据人口统计学模型,不同年龄占多少,我们基本上达到96%的置信区间。因为那个时候大家都在电视机前看电视。但是现在这个理论受到了多屏化的冲击,很多人现在在垢病传统收视率数据偏差太大。数字视频则每一次收看后台都有记录,样本问题解决了,但是没有解决受众人群的精测定,即躲在电视后面的人到底是谁?两边都在向中间走,高效的自动化售卖和运营将是未来电视广告业务的一个核心能力,数字视频在此方面发展目前处于领先优势。电视广告绝大多数今天还停留在线下交易、招商会、预售的模式。这四点是未来传统和数字阵营争夺的重要因素。

首先,如果没有足够的收视规模,竞争则无从谈起,大家都要把规模做大。第二,节目质量要好,才能吸引品牌广告主的预算。在这两个前提下,谁在数据和自动化上领先,谁的交易就更加有效。


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我们需要一个统一的规模化、基于数据和自动化的运营平台。未来到底是面向高价值品牌广告的独立市场,还是最终将被数字广告市场统一成为低价低成本的受众市场的一部分?这是两种市场在博弈。

传统的电视厂商需要做四件事来解决目前的难题:跨平电视库存管理,统一广告管理、跨生态系统运营、跨屏测量体系和统一货币。


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FreeWheel是2007年在美国成立的,它的使命是帮助电视媒体公司在数字时代最大化的挖掘内容的商业价值。它提供的产品和服务是新一代的数字视频的广告销售的管理、投放、监测,大数据的分析、财务运营的一整套ERP的解决方案。目标是做电视广告业应该做的四件事。现在在美国是70%到80%主流的有线电视频道,我们是排名前25的有线电视付费频道里面,有21家的视频网络管理系统在用我们。2014年我们服务超过一千亿次的视频观看,包括其中的货币化,涵盖价值链。我们提供一个解决方案,下面是我们一些客户的LOGO。

最后给大家看一个视频,简单介绍一下我们的产品和解决方案,怎么来做这件事情。


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这是美国视频广告行业的生态图谱,大家在谷歌上搜索一下LUMA Video Landscape,这里有很多的公司,各自有不同的行业定位,既有竞争,也有合作。背后要讲细节还是挺多的,每个公司都有一个独立的平台,从头到位提供一个服务,感兴趣的朋友可以做更多研究。

这就是我今天分享的内容,谢谢大家!



原文发布时间为:2015-02-02

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