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眼动追踪技术,揭秘男女看点差异

简介:

当我们漫不经心浏览网站时,如果蹦出一张美女图,您的眼睛会盯向哪里?近日国外有一间调查公司借助眼球追踪技术,分析了消费者的网站浏览重点。其中有几项调查是针对男女生看到广告后的眼球轨迹,发现男生与女生所注意的“重点”差异很大。下面就让我们通过13组比较图来看我们“看法”的差异。


主要技术来源:EYETrackshop。很多时候,你的眼睛背叛了你的心。EyeTrackShop是一个用摄像头来追踪眼球运动轨迹的研究调查平台。使用该技术可以全面的分析计算机用户正在凝视着屏幕的哪一个区域。(在眼球轨迹分布图中,颜色越接近红色,表示眼睛停留的时间越久。)


看比基尼美女时

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左半边是男生的视线焦点,右半边是女生的视线。男生跟女生看的重点差不多,只是女生会在一旁广告文字内容上多停留一点时间。


看裸女时

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左半边是男生的视线焦点,右半边是女生的视线。这是一张知名球鞋品牌的广告,厂商安排裸女身上仅穿一双球鞋。男生跟女生的视线有很明显的差异。男生完全不看臀部以下,当然也不看那一双球鞋。而女生大部分都会看那双球鞋。


看运动员时

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这是一则分析男女看棒球选手照片的眼球轨迹。男女都会看运动员脸上的表情,但是有一部分的男性,还会在意运动员选手的“尺寸”。


当泳装男女并列在一张图片时

▼女生看的焦点

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▼男生看的焦点

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女生注意的重点有三:女主角的脸、男主角的脸、男主角的小肚楠。男生注意的重点也有三:女主角的脸、女主角的身材、男主角的“尺寸”。


男女差异分析到此结束,接下来还有对各类型网站的“看法”。看完本文后,你就知道怎么做广告了!


谁在看网站广告?

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这里列出三种一般网站搭配网站广告的形式,你可以看出,不管网站广告放在哪裡,结果都是一样的。看到这里后,你还会再到网站的右侧广告栏里面投放广告吗?


你怎麽看Google查询结果?

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这是一张典型的Google查询结果,研究显示我们只会将注意力集中在查询出来的前面五项,后面的重要性依次递减。而右上方第一、二则的广告的确是有吸引到部分的注意。


新闻网站怎麽看?

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毫不意外,人们将注意力放在标题以及照片上,但依然不放一眼在旁边的广告上。


影音网站怎麽看?

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注意,没有人愿意看下方节目广告的主播的脸,宁可把视线放在影音播放视窗下方的说明文字就打住。


怎麽看FACEBOOK?

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原来大家看FACEBOOK时,是先看每个人的照片,如果这个人我们不感兴趣,那他讲的话或是PO的文就跳过。


后面还有对一般广告的「看法」


主角视线也会影响你

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这张左右两边的图片「几乎」一模一样,只是其中女主角的眼睛焦点注目的位置不同,你可以看到影响读者眼睛轨迹的分佈差异有多明显。所有从事广告行业的人都应该学习!


运动场的现场布条广告

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这是一则电视转播足球比赛的截图,人们看这张图片,会将视觉放在几个场边的广告布条上。以后知道什么广告位好了吧。


户外广告文字真的有用


在户外大型广告看板上,你以为人们会将目光放在主角脸上?虽然也没错,但显示更多人是把注意力放在一旁的文字上。


看夜景照片

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这是一张拉斯维加斯的夜景照片,眼球轨迹显示人会将视线放在街道的尽头处,而非画面最前方的建筑物上。


CE的秘密武器——眼动仪

在介绍眼动仪之前,我们先看两个事例。第一、用户浏览广告时,若他们很后才浏览到或者完全忽略了广告的重要信息(如产品名、品牌等),那这广告就设计的不是很好。第二、人在愉悦或者惊恐的时候,瞳孔会变大,而在烦恼或者厌恶的时候,瞳孔会变小。比如,在看到血淋淋的交通事故场面时,通常会先受惊吓然后产生厌恶情绪,此时瞳孔直径就会先变大然后迅速变小。


上面这两个事例,有一个共同点,就是都和人眼睛的运动(眼动)有关。那研究眼动究竟有什么用?眼动仪又是什么仪器?眼动研究对CE又有什么帮助呢?下面将逐个为你介绍。


为什么要研究眼动?

有研究表明,人来自外界的信息大约有80~90%是通过眼睛获取的,可以说眼睛是人心灵的窗口,通过这个窗口我们可以探究人的许多心理活动规律。另外,眼动是具有一定规律性,而这些规律性揭示了认知加工的心理机制。由此可见,研究人的眼动是具有很大意义的。就目前来说,眼动研究出来的成果已经在心理研究、可用性测试、医疗器械设计和广告效果测试等众多领域发挥重要作用。


这里举一个眼动研究在web可用性上应用的例子。可用性领域的权威Jakob Nielsen等人在研究实验中发现被试者阅读网页时常常会呈现“F状”的模式。如下图的网页注视热点图所示,其中红色表示该区域受关注度最高,黄色次之,蓝色再次之,灰色则表示基本没有被关注。

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他们从实验中得出结论,被试者的阅读行为在不同的站点和任务中保持很高的一致性,即看起来像英文字母“F”。这个“F”模式的实验结论对网页设计具有很明显的作用,比如页面头两段内容需要放置重要的信息等。另一方面,这也说明了眼动具有一定的规律性,眼动研究是一个很有用的用户研究方法。


眼动仪是什么?

在眼动研究刚刚起步的时候,研究者是通过直接观察法来记录被试者的眼动情况,例如在被阅读材料中间穿一个小孔,研究者通过小孔进行观察并记录被试者阅读时的眼动变化情况。当然这种方法是很原始、很粗糙的,其结果也不够精确。

随着时间的推移,许多高科技广泛地应用于眼动记录技术,而眼动仪就是一个记录人在处理视觉信息时的眼动轨迹特征的高科技仪器。它可以帮助我们记录快速变化的眼睛运动数据,能记录下包括注视点、注视时间、眼跳方向、眼跳距离和瞳孔直径等多种参数,还可以绘制眼动轨迹图,直观而全面地反映眼动的时空特征。

下面介绍一下设计中心的遥感式眼动仪(见下图),这款眼动仪带有小型独立摄像头,可以远程遥控,有效修正头动;拆装简单,移动方便;支持数据综合分析,例如注视轨迹、热点图、兴趣区分析等。它可以在可用性测试和界面评估等领域发挥重要作用。

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眼动研究与CE

在标题里,虽然将眼动仪称作是CE的秘密武器,但其实它在CE中的应用早已不再罕见了。就目前而言,设计中心已经将这个方法应用于软件和网页的可用性研究、广告有效性研究、界面评估和游戏测试等众多领域,它为我们获取到不少其它研究方法很难得到的成果。

在软件和页面可用性研究中,我们可以研究用户在执行任务操作时的视线是否流畅、是否会被某些界面信息干扰等;在广告有效性研究上,我们可以研究广告设计是否合理或者广告在页面的位置是否有效等等;在界面评估上,我们可以研究用户是否有浏览到界面上的重要信息,或者哪些区域是最先被用户关注到的等。


在眼动研究项目中,常用的眼动指标有:

1、 注视轨迹:记录被试者在整个体验过程中的注视轨迹,从而可知被试者首先注视的区域、注视的先后顺序、注视停留时间的长短以及视觉是否流畅等;

2、 注视热点图:用不同颜色来表示被试者对界面各处的不同关注度,从而可以直观地看到被试者最关注的区域和忽略的区域等;

3、 兴趣区分析:考察被试者在每个兴趣区里的平均注视时间和注视点的个数,以及在各兴趣区之间的注视顺序。
例如,下面就是在做可用性研究和网页界面评估时用于分析的眼动轨迹图:

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眼动仪作为一个高科技产品,可以让CE工作变得越来越有技术含量,将会在CE工作中扮演越来越重要的角色。但仍需注意,眼动研究本身都还存在着一定的不足之处,通常要加以辅助测试来收集更多的实验数据,并通过结合分析来得出更多、更有效的结论。



原文发布时间为:2015-01-25

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