过去十年间，大消费、新零售在中国是迭代最快、变革最大的行业，没有之一。
10年前,快消品的分销,仍处于传统的“逐级+市场专员”的阶段。电商的影响尚不显著,“线上+线下”全渠道的概念还远未诞生。
在当时,品牌商最关心的事,是经销商进了多少货。至于消费者,在链条的另外一端,距离很远,也不知道是谁。
10年后,线上与线下的渠道边界已然模糊,销售层级明显压缩,品牌商开始直面消费者。
这就是所谓的“智慧零售”时代。
当下,几乎所有行业都在数字化转型。大消费当然不例外,有些品牌靠自我迭代,更快捷的路径是依靠互联网巨头。
12月25日,国内奶粉巨头贝因美与阿里云达成的合作,也是如此考虑。
二者将基于阿里云数字技术、阿里经济体零售生态,打造智慧门店、数据中台,以及适应企业发展的“最强”业务大脑。
数据中台有何用?
“数据中台”,可能是过去一年,在国内互联网圈、投资圈最火的名词。头部互联网公司且不必说,银行这样的金融机构都在搭建中台。
阿里巴巴即将和贝因美一起打造数据中台。贝因美身为婴童品牌商,为何需要数据中台?
而且,何为数据中台?
通俗而言,在负责前方攻城略地的“前台”、负责提供支援的“后台”之间,搭建一个可以反复使用的“数据与技术”平台,就是数据中台。
数据中台承前启后,输出标准化的技术方案,以解决后台无法快速跟上前台业务需求的问题,前台的战斗力也由此放大。
在贝因美所在的奶粉行业,线下母婴店与电商,是最重要的两个销售渠道,占比持续提升。
然而,这两个渠道却是相互割裂的。
母婴店一般是连锁、或者本地企业,品牌商对其控制力有限。电商,则是品牌商自营。
割裂的结果是:线上线下的会员信息无法统一、营销活动难以协调、产品的终端销售情况经过层层反馈的时间成本和信息损耗也很高。
这就是贝因美作为品牌商,也需要数据中台的原因。
几年前,贝因美就发现:前端的实体店、网店、微博、微信、新媒体互动等有非常显性的流量数据。而后台又是订单处理、结算系统、库存管理、客户关系管理等业务数据处理平台。
前后台如何全面链接?前端的流量如何转化为后台可以处理的数据订单?如何满足个性化的需求?甚至于如何让“反向定制”、“订单驱动”等成为可能?贝因美创始人谢宏觉得,这些才是转型升级的关键。
通过数据中台,贝因美可将不同部门产生的数据标准化、资产化、服务化。
举个例子,在新兴的互联网营销活动中获取的新客、或是在线下门店的访客,信息可以打通,形成完整的用户画像,洞察消费者,把顾客消费周期的宽度和长度做得更好。
“大家都希望能够上下打通,建立全渠道,但说起来容易、做起来难,这中间有很长的路要走,而且走起来非常艰难。” 贝因美创始人谢宏在个人的公众号中写道。
与阿里云合作的意义,谢宏认为,是用“数智化”中台打通任督二脉。
即新零售中最著名的理论:人、货、场的统一。数据中台的结果,是全域营销。
全域营销正盛行
线下门店的两大痛点,曾经让品牌商和零售商都痛不欲生。
首先,不了解自己的顾客。
这意味着无法针对性的营销,也不知道顾客到底喜欢什么。
其次,总部无法对门店有效管控,或者品牌商无法及时收到零售商的数据反馈。
这意味着,反馈链条之长:品牌商可能要过很久,才知道不同产品的销售情况,再制定对应的营销方案,再推送至门店,前前后后所费时间则更长。
而互联网、新零售改变了这一切。
如今,在瑞幸咖啡、完美日记等新零售的线下店,采用的是“手机端注册+在线下单+现场取货”模式,正是为了掌握用户数据和前端信息,意在运营效率。
而对贝因美这样的快消品企业,打造这样的智慧门店,并不容易。
因此,贝因美就需要像阿里云这样的技术能力、以及新零售经验,因地制宜,打通生产、流通及消费者服务环节。贝因美的各业务部门之间,实现“智联”。
未来,全域营销的愿景是:
一、以数据中台为工具,线上线下数据及时采集、存储、分析、共享。
二、会员全域服务。更懂顾客,捕捉、分析消费者场景需求,把会员规模做大、服务做精、粘性做强。
三、全渠道产品销售的实时反馈、动态分析,产品定位更贴近消费者的真实诉求。
四、制定精准的营销方案并迅速落地,营销结果快速反馈,避免费用“黑洞”。
过去,品牌商经过层层渠道反馈,才知道消费者的反应。现在,一秒钟就知道了。
贝因美的组织架构也进行过调整,成立数据营销团队,同时将大客户、电商合并成立一个新的团队,与之对应的,是把传统做法升格为以消费者为核心、以数据赋能的人货场全域营销。
一句话来形容,传统行业的核心竞争是“产品思维”,而互联网的核心竞争是“用户思维”。
目前,贝因美有100万活跃用户。在会员服务上,“一切业务数据化”,就是贝因美的目标。
不一样的“Z世代”
实际上,变化的不仅有销售渠道(“场”)、产品(“货”),还有消费者(“人”)的变化。
当90后、甚至于95后的“Z世代”成为新一代宝妈、宝爸,年轻人的心完全不一样,消费方式发生了变化,品牌商的战略也随之变化。
首先,80后的成长环境,是第一次见到宝洁、肯德基、可口可乐的过程,残存着对进口品牌的额外好感。而在90后的成长过程中,甚至于宝马、奔驰等都是寻常,这就导致90后对进口品牌没有特别的迷恋,而是更加关注品质本身。因此,近年来,国潮涌动、国货品牌迅速崛起。
对奶粉而言,品质更至关重要。贝因美的解决思路是:通过数据中台,把生产和销售环节链接起来,从原料采购到产品销售的全过程都有信息化、智能化的追溯系统。
也就是说,消费者通过手机,就可以快捷查询产品生产和品质信息。
贝因美的这套系统,就是传说中的“智能制造”:模块化、高度集成、过程透明。
其次,Z世代的辣妈,除了高品质,还特别看重颜值。她们对产品的诉求,不仅仅是功能,而是要长得漂亮,陈列好看。
于是,过去一年多时间里,“年轻”、“网红”是贝因美发展的两个关键词。
第三,作为互联网原住民,Z世代的信息传播方式早已不同。短视频、直播、种草等社交媒体,才是他们认知的重要渠道。
贝因美意识到这一点,因此与天猫一起,进行了多场工厂溯源直播、现场发货,称之为“看得见的新鲜”。并且,贝因美自建线上育婴顾问团队,通过直播实时互动,打造“育婴专家”的IP。
2019年1-9月,贝因美总共开展了线上、线下各类型的消费者活动近5000场,精准覆盖目标人群500万+。
效果很明显。前三季度,婴童渠道(线下母婴店)取得近90%的增长;双十一期间,贝因美粉丝数突破160万,同比增长45%,会员数同比增长218%,是天猫奶粉类目第一个突破百万买家数的品牌。
数据中台上线之后,贝因美的用户价值挖掘将会被进一步重构。
国产奶粉的逆袭
曾几何时,国产奶粉品牌被进口品牌完全压制,几无招架之力。
近些年,国产奶粉品牌在奶源、配方、生产等环节持续加大投入。“最严奶粉新政”《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》出台,诸多质量不合格的奶粉被淘汰出局,业内优胜劣汰。
在这种形势下,贝因美等国产品牌龙头,正在不断夺回市场份额。
根据尼尔森发布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》,国货奶粉的市场份额从2017年的40.7%上升至2018年的43.7%。
智慧零售给予了国产品牌一次弯道超车的机会。
在A股,家电、食品饮料等大消费板块被视为信仰一般的存在,是核心资产,它们现金流充沛、且受益于行业集中度提高。而被视为朝阳赛道的母婴行业,其突破路径恰恰在于数字化转型。
人、货、场的重构,是以“人”为核心,是供应链、线上线下的高度整合,这一切都建立在智能化的基础设施之上。
顶着“国产第一奶粉品牌”光环的贝因美,在寻找变局。
因为在产品、营销方面的持续创新,仅在近期,贝因美就接连斩获2019中国婴童产业原点奖“、“年度最佳标杆企业大奖”、宝宝树“2019年度行业风向标奖”等奖项,创始人谢宏亦荣获“中国商业70 年功勋模范人物”等称号。
此次,贝因美与阿里云的合作,是云计算改造传统行业的一个切面,是消费互联网与产业互联网的一种融合,也是互联网的下半场。
在这个零售与营销模式急剧变化的时代,只有不断变革、心怀技术的企业,才有未来。 （内容来源于阿里云数据中台）
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