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德尔地板CEO姚红鹏:没有数字化 再好的战略蓝图也无法落地 | 阿里CIO学院名人堂

简介: 数字化是非常重要的必备基础武器,没有数字化,设计再好蓝图也无法变成可以落地的施工图。
来源 | 阿里飞天CIO学堂微信公众号

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“数字化是非常重要的必备基础武器,没有数字化,设计再好蓝图也无法变成可以落地的施工图。数字化建设应当是一个全链路、全生命周期体系性整体建设,德尔未来将通过精细化管理、运营,打通从获客、交易、采购、生产、制造、仓储、物流、服务、售后的全链条。” 德尔地板CEO姚红鹏如是说。

“不要用昨天的太阳晒今天的被子。”姚红鹏借助一句谚语表示,深耕地板行业21年,德尔地板通过正本清源、顶层设计和战略思考重新布局数字化转型之路,加快在多变多元时代的觉醒与变革。

数据显示,在2019-2020年房地产经济下滑、新冠疫情突袭的大背景下,德尔地板仍旧交出了满意的答卷,其无醛添加地板连续两年全国销量领先。2021年第一季度收入同比增长90%左右,毛利率同比增长7%左右,使得公司整体业绩实现扭亏为盈。

4月25日,阿里CIO学院迎来了第57期学员德尔地板CEO姚红鹏,对企业品牌升级、战略转型以及数字化转型等问题与笔者娓娓道来。
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德尔地面材料产业总裁姚红鹏

追本溯源 重新出发

阿里CIO学院:德尔地板现在是中国的十大地板行业品牌,请给大家介绍一下德尔地板的品牌理念呢?

姚红鹏:我们的品牌理念一直在不断地演变,刚开始德尔更多地是打造一个产品品牌,就是如何做更好的产品提供给用户。第二阶段我们提出,德尔要做服务品牌,因为消费者希望的是一个解决方案。现在随着企业的发展和外部环境的变化,我们从去年开始提出了进入第三个品牌的理念,要打造成一个用户品牌。

用户品牌与产品品牌、服务品牌的区别,就在于我们一定要认清用户真正需要的是什么样的产品、方案以及体验,以及他们的喜好与习惯我们都要去了解,所以这是我们品牌在新阶段下的第三次出发。

阿里CIO学院:在新冠疫情后,在房地产市场波动和消费者升级等因素影响下,德尔地板在获客、服务场景、营销渠道有哪些变革?

姚红鹏:从变革的背景出发,我简单地把它总结为两个关键词:第一个关键词叫多元,就是渠道、消费群、媒介都在不断地多元;第二个关键词是多变,就是时间周期变短了,原来是需要按一年去研究消费者,现在真的需要用月、甚至是用天去研究消费者,包括渠道研究也是一样。

在这种大背景下,2018年我们就开始去思考这些事情,提出正本清源、顶层设计、战略思考12字出发布局。从根本上考虑清楚,在这种多变和多元的环境下,顶层应该是什么样的,企业出发是为了什么,存在的价值是什么。特别是在这种多变和多元的情况下,企业家很容易困惑、迷盲、焦虑,甚至抑郁。

所以德尔2018年提出“正本清源、顶层设计、战略思考”之后,形成了新的“未来十年再出发”的指导纲要,就是新的使命、愿景、战略、目标,这是我们所谓的上四板斧,而下五板斧是要研究人,就是我们的组织、人员、KPI、文化和价值观,落实到企业运营,我们把整个企业做运营总结出五大运营体系:

运营体系一:进取创变的新营销体系

营销一定是进取的,在这个多元、多变的大背景下一定要去创变,我们怎么获客,怎么和消费者去交互,新的营销体系必须要重新构建。

运营体系二:精准的全流程交付体系

新营销体系创建之后,就要很好地去做交付,我们内部构建了第二个体系叫精准的全流程交付体系。

运营体系三:精益的适合时代的制造新体系

供应链全流程交付中非常重要的就是制造,精益的制造新体系——智能制造。如果没有智能制造,你不会去做精准的满足,也不会做到柔性生产,更谈不上很好的服务。

运营体系四:创新的适合时代的创变运营体系

整个这些企业从营销、市场、销售开始到全流程供应链再到智能制造,我们认为是攻守道的守。一个企业里面非常重要的还有第四点,是创新的适合时代的创变运营体系,即你的创新如何贯穿到整个环节,而不仅仅只是单一的研发、产品甚至技术,而是整体创新的创变运营体系。

运营体系五:平衡风控赋能型的动体系

企业除了攻和守,还有一个就是底线。所以我们第五大体系就是平衡风控赋能型的动体系。就是有一些风险控制要去思考它,不能说在前面冲,后面路都断了。所以说还要做好平衡,不平衡好要么一抓太紧就死,要么一松很容易乱掉,就是平衡风控,是从赋能角度考虑,而不仅仅是从管的角度去思考。

以上就构成了德尔的上四板斧和下五板斧,以及中间的五大运营体系。当然还有一个我觉得非常重要的就是数智化,数字化、智能化将是未来企业的一个底座。由此,德尔的变革首先做了这些事情,将本的事情想清楚,想清楚之后的事情就是交给专业的团队去实现。

拥抱数字化 全面升华

阿里CIO学院:刚才您分享一些战略和顶层规划,那么现在能否做更为具体的展开讨论,比如您刚才提到的追本溯源,您觉得“本”和“源”具体指的是什么?

姚红鹏:我觉得这个“本”和“源”就像企业发展的灵魂一样,你为什么出发,在这个行业存在的价值到底是什么,这个事情必须想清楚。你想清楚了,你所有的东西才有定力,否则就很容易随波逐流,无法形成自己企业的特质。具体来说,就是企业存在的价值,比如说德尔进入第三阶段品牌布局之后,企业存在的价值,就是在家居行业一定要做到三心,让客户放心、省心、悦心。

首先要让客户放心,如果产品不达标,不能做到极致,不用良心去健康、环保的好产品,那用户就不会放心;其次还要省心,因为本身装修就是一件挺痛苦的事,周期长、投入大、影响家庭的方方面面,所以这个事情交给我们后,我们怎么更好地让大家省心,不再去操心很重要;最后就是悦心,因为装修是一件虽然有痛苦,但是很幸福的事情,买了房子他希望构建的是一个温馨的家,是他自己大脑里面想象的:美的、喜悦的和家人孩子在一起很舒适温馨的港湾,那么我们一定要给他带来幸福和喜悦,至少是在我们呈现的环境,包括在后期的的服务中怎么让用户悦心,这是我们的初心。

我觉得当今中国企业家面对多变、复杂、易变、模糊的新时代,很重要的一点就是企业最上层一定要想清楚何去何从,否则自己想不清楚的话,我们的战术、策略都会变形。

阿里CIO学院:我们的获客渠道,在今天有没有比以前更丰富?

姚红鹏:现在的获客渠道与其说丰富,我更多地把它看成一种复杂。比如,原来的传统渠道就是线下店面、建材市场,包括这几年比较快速发展的精装修楼盘、家装整装公司,还有网上商店,这些都是我们熟悉固有的渠道。除此之外还有很多新兴渠道,比如说KOL(意见领袖)带货、KOC转介绍、小红书种草,还有直播抖音这种短视频集中爆破,还有做私域流量,大家集中定向地进行交互、交易。特别是个人消费时代来临,每个人都是主播、每个人都是老板和店主,每个人都有可能成为获客的一部分。

这就是为什么我把获客渠道称为复杂,而不是丰富。因为我更多地是从企业运营的角度考量,它是一种复杂、一种挑战,需要我们静下心来,好好地去研究和认真地对待。然后用新的手段、新的工具、新的科技让它更加准确、更加精准,立体、全链路地把它连接起来。

阿里CIO学院:您也提到了数字化是未来一定要走的方向,目前我们在这方面有过哪些尝试?

姚红鹏:首先员工要有数字化思维,不要觉得数字是冷冰冰的,否则你不会去拥抱数字,也不会去更好地利用它,进而更好地驾驭它。数字背后对应的是活生生的故事和人,所以数字是有温度的。我们要从理念上实现数字化转变,在整个实践构建中,我们总共从以下几个方面进行:

一,交互,数字化的交互和消费者的交互,这些如何实现打通。

二,交互结束之后的数字化交易,它会有各种各样的交易场景。

三,数字化交付,就是企业的生产计划的订单管理、采购物料管理、智能制造管理、仓储物流管理。这些都是大供应链交付体系,怎么让它建立起来数字化体系至关重要。

四,最后是一公里安装服务,到用户家里安装服务的“黑匣子”怎么让它更透明、更加可视化,让用户放心、省心、悦心。在服务安装过程中还设有消费者评价体系,我们会根据用户评价对工人进行分级管理,获得更高评价的团队将获取更多的资源和报酬。

五,数字化用户体系建立,能不能把这些用户真正地变成会员,进而做转介绍,再做口碑营销和客户关怀,然后再提供一些其他更深度的服务。

由此形成一个全链路、全生命周期体系的整体建设,进而支撑德尔从产品品牌、服务品牌到用户品牌的转变。在变革过程中,数字化是非常重要的必备基础武器,没有数字化,设计再好蓝图也无法变成可以落地的施工图。

阿里CIO学院:那对于技术类的人才是否非常重视?给业务团队做数字化的转型方面的培训吗?

姚红鹏:今天数字化人才,不能仅仅定位为技术,我们更多需要的是懂业务的数字化人才和懂技术的业务化人才。数字化更多地是要先把商业的逻辑先想清楚,然后数字化产品变现。而技术类人才是无法提供商业逻辑的,所以我们更多需要的是一个团队,既有可以做商业架构的人才,也要有可以做技术变现的人才。

这其中,重要的一点就是建立内部的工程师文化。作为实体制造企业,未来除了更多地呼唤“工匠精神”之外,就是工程师人才。比如智能制造很多环节都是由机器承担,虽然基础工人被取代了,但是懂机电、懂弱电、懂设备、懂技术算法、懂业务场景的工程师将更多的被需要,未来将成为非常重要的人才。针对这个大群体,我们将单独组建体系,单独组建薪酬,更好地去满足这类工程师群体的竞争力,形成战略性人才体系。

在业务团队做数字化转型方面,我们也在不断地做培训,这次走进阿里CIO学院公司五位高管一起同行,就是为了让数字化的理念、方法论能够在公司不同层级达到同步同频,先提高认知,通过学习带动组织成长。在德尔内部有三个极其重要:一是认知极其重要,二是学习极其重要,三是组织极其重要。我们不能只一个人学,让组织一起学习,组织一定要同步、同频往前走。

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德尔地面材料产业总裁姚红鹏在阿里CIO学院活动现场

觉醒时代 谋定后动

阿里CIO学院:刚才我们聊了很多,关于行业和数字化的理解。最近有没有什么给您启发特别大的书籍或影视作品?

姚红鹏:今年是中国共产党建党100周年,刚好我在业余时间看了一部电视剧《觉醒年代》,主要讲的是时代大变革当中,涌现出了一批为了中华民族、国家命运而奔波的有识之士,他们对于时代变革有着不同的认知,对未来发展有着不同看法。在大变局、大变革中都在探索道路,探索道路中也在不断试错,其中包含了中国共产党的建党初期的领袖、元老、开创者,从而逐渐地找到一条适合中国的道路。在此过程中,也遇到了非常多的困难、挑战甚至牺牲,最终让新中国成为如今世界第二大经济体。

结合当今的时代背景看企业发展,我们同样处于整个全球经济大格局、消费升级、商业大变革的新时代,需要我们追本溯源,想清楚要走出怎样的道路,企业发展的目的是什么。这就是我刚才在前面谈到的灵魂问题,“根”和“本”的问题。为股东、为员工、为用户、为客户、为他们解决怎么样的问题……想清楚之后,要有坚定的信念和顽强不屈的意志走出一条崭新的道路。

我建议大家观看《觉醒年代》,从当中会获得很多启发。我们放在历史的长河去看很多问题的会看得更加清楚,会给自己有很多有意义的激发。这部片子要静下心看,不同的人会有不同的思考。

阿里CIO学院:最后,谈谈这次参加阿里CIO学院的活动体会吧?

姚红鹏:每个企业家都要去努力用创新创变的思想和方法构建自己企业的一个新方程式,这当中追求的就是打开自我、拥抱变化,走出去多看、多学,多和高手交流,多让贵人指点,然后回去多自我领悟。希望阿里CIO学院多举办高质量的行业活动,相互滋养、共同成长,CIO学院,加油!

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关于德尔:

德尔地板是德尔未来科技控股集团股份有限公司(深交所上市企业,股票代码002621)旗下地面铺装材料产业的核心,也是中国领先的地板品牌之一。是北京2008年奥运会家装和公装独家地板供应商以及中国南北极科考站指定地板供应商。德尔拥有亚太区领先的生产规模,在江苏、四川、辽宁分别设立生产基地,实现国内“金三角”生产布局,并在印尼设立海外林木加工及生产制造基地。德尔与中国百强房地产开发商均保持密切的合作关系,并与全国多家连锁家装企业建立合作伙伴关系,国际权威调研机构欧睿国际在2019和2020年度连续两年调研结果显示“德尔无醛地板销量位居行业第一”。

德尔地板以“让全天下的客户放心、省心、悦心”为使命,坚持创新、绿色、健康的可持续发展理念,立志成为中国最有影响力的地面材料品牌服务商。
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名人堂

名人堂是阿里CIO学院打造的一档大伽访谈栏目,每周一期。以推动企业创新与数智化升级为愿景,通过采访行业顶尖客户,帮你更好地了解和思考企业数字化转型中可能面临的挑战,梳理行业痛点和方法路径,从而相互滋养,共同成长。

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