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品牌界的颜色符号革命

简介: 全球正在兴起一场颜色革命,一旦错过,你的品牌极有可能被边缘化

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​导语

全球品牌界正在兴起一场颜色革命,一旦错过,你的品牌极有可能被边缘化。

电商行业被红白色一统江湖,黑白成为高端市场的代表色调,下沉市场则不外乎黄与橙。今天,简单的色彩心理学已经过时了,现在是色彩符号学的天下。当市场发生作用,颜色就是一种被定性的符号,与它的功能性和本身的意义已经没有太多关联。

之前,我们被灌输的理论是色彩心理学,它作为中世纪开始就被研究的学问,是一门从视觉开始,进而从知觉、感情再到记忆、思想、意志、象征等一系列过程的研究。常识性认知如红色代表热情、黄色代表温暖,橙色代表安适与放心,蓝色代表宁静伤感、粉色代表女性……同时也被大范围应用于品牌的色彩使用上。作为给用户第一印象,每一种颜色都代表了一种情绪、一种引导。

但你的知识体系早就应该更新了,色彩给人的反应早已不单单是对颜色的感知与自然联想,而是叠加了市场教化后的新认知。眼下的色彩规则已经被大牌所改变,市场对用户的教育使得颜色革命时时刻刻都在发生。

一,颜色革命

色彩早已经不再是用色彩心理学可以解释,这里的讨论我们将引入符号学的层面去解释这种颜色革命的发生,即色彩能够唤起人们无意识的反应和无限的联想,当色彩所引起的这种反应和联想被人们认同到某一事物,即被赋予一定的含义和内容时,色彩就成为了一种超级符号被应用。

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01.优衣库红

我们先来说红色,在色彩心理学维度,它象征轰轰烈烈、热情、性感、威望、自信,是个能量充沛的色彩--全然的自我、全然的自信、全然的要别人注意你。不过有时候会给人血腥、暴力、忌妒、控制的印象,容易造成心理压力,因此与人谈判或协商时则不宜穿红色。

而如今,我们再去看红色的变化历史,有哪些知名的红色代表呢?以优衣库的红白色调为例,作为一个全民皆知的品牌,给消费者传达了一个平价亲民的信息,即人人可以购买,且质量上乘。这时候,消费者脑海里则被植入的一个潜意识:红白等于平价亲民。

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比如,后来出来的名创优品(一个广州电商做的一个平价版无印良品),则完全挪用了红白,甚至连正方形的标志都直接拿来用了。事实上,也确实给人传递了优衣库版的信任感,“人人可以购买,且质量上乘”。

而放眼望去,‘优衣库红’符号则逐渐广泛被用于中国市场,从天猫、京东、拼多多、网易严选、云集等,甚至形成一股电商红白潮流。人们再看到这一红白logo时,脑海里就自然完成了一个符号学过程,色彩引起联想到优衣库,进而想到“人人可以购买,且质量上乘”。色彩就成为了一种超级符号。

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然而究竟是谁把这种红色与平价实现了对接?除了优衣库我们甚至可以追溯到20世纪20年代可口可乐的红白标志。我们很难知道世界上第一个红白标志是什么,但可以确定的是这种符号化教学和颜色革命每时每刻都在发生。

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一个颜色一旦被某个大牌使用,准确传递背后信息的同时,将迅速改变人们的认知。同时,下一个使用者,将直接受益,更为迅速传递颜色所需要传达的信息,一如我们上所说的优衣库红白定义平价亲民。

**02.美团黄
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在我们的采访过程中,Sevenbus的主理人就曾表达了自己为何选择使用红白的想法,即是出于对优衣库红白的参考。“自己的市场定位很符合优衣库定位,再加上这个颜色可以顺利的与其他竞争对手做出色彩上的区分。”

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而关于市场区分这块,没有谁比美团做的更好了。之前美团的主色是浅青色,而美团唯一的竞争对手饿了吗则是正蓝色,相比之下,饿了吗更有记忆点。

美团的考量也是为了比饿了吗更强力地获得消费者的心智,才将美团改成了橙色调的黄。包括,二手交易平台咸鱼的黄、淘宝的橙黄、滴滴出行的橙,这一色调越来越成为低价市场的一个代表色。

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通过它后续的布局,我们就能确定其心思。你点外卖时,送餐的小哥穿的是‘美团黄’的外套;当你打开美团App时,看到的是‘美团黄’的页面;当你在饭馆吃饭后扫码结账时,看到的POS机也是‘美团黄’。

我们可以从中看到,美团不仅想要作出区分,同时也想占据这个颜色,这种反复的刺激和记忆,你的潜意识里会将黄色等于美团,美团等于黄色。

为何如此强烈的欲望占有颜色,就是我们所说到的颜色符号化占据消费者心智相关。除了营销层面,这其中也关系到颜色饱和的状态,此前也有一篇文章讲述了关于留给品牌的颜色已经不多了的现状,但这是对于大牌而言,再想换颜色区分市场是很困难的。

03.奢侈品黑

大企业定义市场这件事,除了优衣库红还有黑色。提到黑你会想到什么?山本耀司?时尚前沿?

在山本耀司定义黑色的神秘之前,黑色做底白色作字的黑白风格早已经成了高端的代名词。如GUCCI、CHANEL、DIOR等奢侈品牌均是采用此配色。

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而中国市场方面的后来者,如顺丰,一个做快递行业高端市场的公司。也是顺势选用了黑白。也是由此,顺丰顺利将自己从众多杂牌快递公司中脱颖而出。再入奶茶行业的喜茶,做了最贵的奶茶,不同行业的服务于高端市场的品牌选择黑白,已经成为一种共识。

04.借变起风

但这恰恰表明了大品牌以外的机会,利用大牌教化后的好机会,跨行业选择颜色。比如美团风波后,就一波美团黄logo的模仿,大量选择做下沉市场的自媒体则直接选择吸取美团黄制作logo。

这种从媒体到外卖的跨行追风,是一种极为聪明、稳妥的做法。可以利用美团对市场的教化后的亲密感,形成对媒体的认知与判断。总结来说,就是当用户看到你的颜色,也会自然联想到某某知名品牌,进而不自觉的靠近或者不自觉的远离。这部分在下文,我们会详细说明其中的关系。

而这也是以法国心理学家古斯塔夫-庞勒的理论为依据的——

“从生理学的原理上讲,在人的大脑中存在着一个无意识的深层区域,我们的行为动机正是在那里形成。而那些不断重复的说法最终会进入这个无意识的区域。到了一定的时候,我们会忘记谁是那个不断被重复的主张的作者,认为它来自自己的判断,最终对它深信不疑。”

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而说到更快的传递信息,我们就不得不提及一个并不知名的电商:必要。它则大胆选用了史无前例的紫配白,作为一家电商生意的平台,能让消费者想到的品牌印象确是丁香医生,初看谁也想不到这是一家电商。其中流露出,对色彩营销的陌生以及不专业。毫无意外的是,市场覆盖率明显低于其他我们提到的电商品牌。在今年第一季度网络零售B2C市场中尽在其他中分享1.6%的市场份额。

当然,我们不是强调说一个颜色对市场具有决定性的影响,而是颜色反映了你对市场定位、品牌战略等多种方面分析不足,甚至可以根本说不清楚。

二,如何选择你的品牌颜色?

01.TOC端

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首先,就像我前面举的例子,从你的市场定位开始,高端、中端还是低端,自然链接到你对产品的定价。你的产品定价在你的行业内处在一个什么样的地位,比如顺丰定位在中高端人群,反应在产品价位方面是普通快递2倍之多。虽然是快递行业但其直接挪用市面上生活类奢侈品的色彩——黑白。

如果同为TOC,那么这种挪用是没有关系的。喜茶也是在它的定价基础之上挪用了黑白色。而关于我们的采访对象——sevenbus奶茶,它的定位是平价,不是走一杯几块钱的低端廉价市场,但也不同于喜茶一杯30多块的高端奶茶市场。它的定价策略是在高端市场和低端市场之间,找到一个绝佳的市场空白点。

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也是这个原因,处在奶茶行业的sevenbus直接挪用了服装品牌优衣库的——红白,刚好是贴合了优衣库的定位,“人人可以购买,且质量上乘”。

这样的选择可以让你快速向所定位的消费者传递信息,价格是高是低,产品是何种层次。同时,跨行业选择颜色,也更容易与原有市场做出区分,这也是极为推荐的一种方式。就sevenbus的智慧来说,它达到了自己的目的,两年时间轻松占领了南方市场,并与喜茶、coco这类大牌做出了精准的区分,加盟生意也做的如火如荼。

02.TOB端

当然需要注意的是,这些品牌都是ToC端,所以学起来不会水土不服。而对于toB端的企业来说则不建议参考ToC端的品牌配色方法。

以世界五百强的同行业色彩作为参考,比如科技大佬IBM则选择了三原色的蓝作为品牌主色调。如果你公司的愿景也是做一家顶级硬件科技公司,那么同样可以选择蓝色,以增加好感度。同时,并不存在竞争关系。

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作为TOB端的大企业阿里云,选择则自由很多。据阿里云高管透露,阿里云定位为技术前沿的科技IT公司,曾经把品牌色调定位高级灰,但鉴于阿里体系的销售基因,转换成了橙色,为的就是更加亲民以提高产品的售卖率。同时也自然与华为云、百度云、腾讯云迅速区分开来且识别性更强。如果你也是大企业,可以参考此维度以突出、差异为标准选择颜色。

三,如何精准打造你的颜色符号?

那如何精准打造你自己的颜色呢?巧妙利用你的主色调,打造你的每一个平台,从网站到APP端再到线下,你的客户能接触到的途径就是你的颜色出现的地方。

比如,美团黄,外卖小哥的美团黄外套到美团黄APP页面再到POS机……这种反复的刺激和记忆,你的潜意识里会将黄色等于美团,美团等于黄色。

而选好了主色调基本就成功了一半,接下来就是品牌配色了。

学配色前,建议掌握色彩的三个维度:色相 、饱和度和明度。色相,具体的颜色,比如红橙黄绿青蓝紫就代表了七种不同色相。饱和度,色彩的丰富性,饱和度越强色彩越丰富,反之越单一,也可以理解为灰纯。明度,即黑白维度。看图片即可立刻明白。

而如何配色那就要用好你的色环。

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01.单色搭配
相同的色相,改变饱和度和亮度,以红、蓝、黑设计的案例为参考。

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02.相近色搭配

相近色,也可以用色环中的邻近色,它其实结合了单色搭配以及近似色搭配。

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03.互补色

色环中相对的两个颜色,但难度较大。比如,我提供的案例,红与绿,但实际操作中要将红的补色调整一下明度。

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04.分裂补色搭配

相当于在补色的基础上另外加上近似色的搭配,难度大,不推荐。像这个案例是参考了项目方提供的产品图,在这个基础上完成了配色设计。蓝黄,添加近似青、紫,再处理明度,是极具挑战的一个方法。

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简单介绍这几种方法,但已经够用。本质是要灵活应用你的色环,同时保持颜色的均衡感。比较推荐的快速方法,还是建议参考成型的、你认可的相关案例。利用取色器提取颜色,设计常用的photoshop、AI都可以,建立色卡,选择配色。

以上配色案例均来自阿里云建站,详情可咨询
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在科技和经济迅猛发展的现代,如果你还在用简单的色彩心理学定品牌色调,那你极有可能在市场竞争中被边缘化。

颜色作为一种超级符号逐渐成为品牌领域的重要角色登场,而各大玩家如何巧妙应用还需不断学习与观察。配色早已经不再是设计师必备技能了,而是从创业者到经营者、管理者、营销人员的必备技能。

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