大数据文摘原创系列，作者 狐总
进入21世纪的第二个十年，传统零售行业开始面临着诸多的挑战，购物中心经营的压力持续增高。而位于东四环外朝阳北路、作为北京潮流新地标的朝阳大悦城的经营却是一片欣欣向荣：2010年5月开业，2011年销售额突破10亿元，2012年销售额近14亿元，刚过去的2013年更是站上21亿元的新高峰，销售同比增长超过50%,客流超过2100万，同比增长45%。
在近年来影响传统零售业经营的所有因素中，基于互联网的电子商务是最重要的原因之一。在众多零售企业还在面对互联网浪潮冲击阵脚大乱之时，朝阳大悦城用积极拥抱互联网的态度，成为了“逆势上扬”的耀眼明星。
朝阳大悦城潮流法宝之一：大数据
在商业领域，新产品的应用和新经营模式的尝试前提，是对用户有足够的了解，大数据是最终决策的重要分析来源。因此在成立之初，朝阳大悦城就组建了一个数据团队。
朝阳大悦城的大数据布局分为顾客端和商家端两个部分。在顾客端，朝阳大悦城布局了数据化监测设备。商场的不同位置安装有将近200个客流监控设备，并通过Wi-Fi站点的登录情况获知客户的到店频率，通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的优惠产品，通过基于POS机系统对销售收入的分析、基于CRM系统对商户的研究和消费者调研，朝阳大悦城得以掌握客群特质。数据团队还经过客流统计系统的追踪分析，通过提供WIFI、设置休闲水吧等方式改善了消费者动线，把消费者进行了有目的的引流，有效带动了新区的销售。
通过对车流数据的采集分析和数据监测，朝阳大悦城发现商场销售额的变化与车流变化幅度有将近92%的相关度，平均每部车带来的消费客单超过700元。为此，大悦城斥重金对停车场进行了改造，增加了车辆进出坡道、升级了车牌自动识别系统、调整了车位导识体系并调整了停车场附近的商户布局，提高驾车客群的到店频率及用户粘性。
在商家端，数据团队通过对品牌商户日常经营状况的监测结果，总结分析顾客青睐度、销售业绩增长与下滑。一般的购物中心习惯于通过主观上商户的销售业绩变化做出行为决策，但朝阳大悦城的与众不同之处在于通过大量的数据分析得出这些表面增长下滑现象的背后深层次原因，然后对症下药，采取措施更科学的帮助商户摆脱暂时所面临的困境。
朝阳大悦城潮流法宝之二：互联网思维
互联网思维的核心要点是用户思维，即“从用户角度出发”。对于商家来说，通过打动顾客的内心，来获取顾客粘度，这样才能打造“忠实粉丝团”。一般购物中心的节日活动更多采用简单的促销打折，而大悦城的活动却能直击人心。
在刚过去的2013年，朝阳大悦城创造了两个互联网思维的“经典案例”。
第一个案例是三八妇女节期间，朝阳大悦城推出的“你休假 我发薪”活动。大悦城通过微博、微信等新媒体方式向每天操劳奔波的北京女白领们发出了邀请，在3月8日当天来朝阳大悦城休闲放松半天，由朝阳大悦城支付她们这半天所损失的工资。此次活动有过万人次参与，其中微博3000多人，微信6000多人。前20位女性会员如愿领到了大悦城发给的“工资”，得到了惊喜和难忘的回忆。此次活动使朝阳大悦城在三八当天客流增长了69%，销售额同步增长78%，而整个活动的推广支出仅3000元。
其二则是对“双11”电商狂欢节的有效借势。在2013年的“双11”来临之际，朝阳大悦城发起“正大光明抄货号”活动。活动规定，11月1日至11月11日，大悦城所有商户全部公开商品编号，消费者可随意抄写。这与不少零售商谈电商色变、紧闭门户的行为大相径庭，坦然面对“线下试衣间”概念成为了新的舆论引爆点。朝阳大悦城同时要求商家实行4-6折的低折扣，造成线上线下价格相似的局面，有效减少了活动期间线下顾客向电商的流动。在去年的“双11”当天，朝阳大悦城迎来了6.6万次客流，同比增长了57%；销售额达到538万元。 “双11”这个电商节日也成为朝阳大悦城互联网营销的竞技场。
朝阳大悦城潮流法宝之三：O2O布局
和一些传统商家拼了命地构建线上商城的做法不同，面对互联网的冲击，朝阳大悦城的O2O布局从另一个角度做起。
去年8月，朝阳大悦城宣布将微信微生活卡与实体会员卡打通，成为了北京首家实现这一功能的购物中心。微信用户只要关注朝阳大悦城微信账号并通过微信二维码扫描，就会轻松成为朝阳大悦城微生活会员，；而本身就已经是朝阳大悦城会员的微信用户则可以直接在微生活平台输入会员卡号，将二者进行绑定，然后就可以方便地通过微信进行打折或积分。
截至日前，朝阳大悦城微信会员卡用户数已突破17万，微信已经成为消费者获知商场信息及互动的主要平台。实体会员卡与微信打通后，不仅可以提升用户体验，商场方还能够更好地从会员的消费数据、阅读行为、会员资料了解消费者的消费偏好和消费习惯，从而更有针对性地提供一系列会员服务。朝阳大悦城现在已经根据超过100万条会员刷卡数据的购物篮清单，将不同喜好的会员进行分类，对会员进行了促销信息的精准通知。
朝阳大悦城潮流法宝之四：精益运营
“精益”一词由“精益创业”而来，它的核心思想是，先在市场中投入一个简单的原型产品，然后通过不断的学习和有价值的用户反馈，对产品进行快速迭代优化，以期适应市场需求。
中购委副主任邢和平曾在购物中心升级调整主题沙龙上提到，“购物中心的调整并不一定是对原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同时期购物中心针对市场主动求变。对购物中心而言，前期的定位、规划、招商到开业只是起点，项目开业后伴随始终的业态调整和升级才是永恒的话题。”
经常去朝阳大悦城的顾客会有一种说不出的感知，“总觉得哪里不一样了”。实际上朝阳大悦城通过对顾客行为分析、市场分析，已由全客层的社区中心逐渐向细分市场领导者的大区域生活中心转变，由综合性Shopping Center向情景式Lifestyle Center转变。伴随产品的升级创新，朝阳大悦城在管理上也由粗线条向百货化、EBS品类体系、数据挖掘等精细化管理转型。
原文发布时间为：2014-01-16
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