百度大数据教你如何做好品牌营销

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云原生大数据计算服务MaxCompute,500CU*H 100GB 3个月
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简介: 感谢微友高代鹏的推荐 引言: 面对日益多元化的文化氛围和碎片化的网络环境,怎样才能准确地定位产品和目标人群、如何正确的分析广告营销效果,成为每个广告主面对和必须解决的难题…… 每日网民们在搜索引擎上留下的海量数据,每一个搜索词都代表了网民的一次意图表达,对大数据进行挖掘分析,可以解读出网民的真实偏好和需求。
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感谢微友高代鹏的推荐

引言: 面对日益多元化的文化氛围和碎片化的网络环境,怎样才能准确地定位产品和目标人群、如何正确的分析广告营销效果,成为每个广告主面对和必须解决的难题……

每日网民们在搜索引擎上留下的海量数据,每一个搜索词都代表了网民的一次意图表达,对大数据进行挖掘分析,可以解读出网民的真实偏好和需求。

这些数据无疑是企业市场营销人员的福音,利用传统市场调研领域沉淀下来的方法论,结合大数据海量、真实、迅速、成本低等优势,能够帮助广告主获取关于消费者与市场的有价值的信息,以及消费者对于已经实施了的广告投放行为的反馈。

品牌广告主的广告投放流程,虽然会根据不同产品不同营销目的而不同,但大略可以分为以下三个步骤:前期的市场调研,中期的广告投放,后期的效果分析

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【市场调研】

市场调研一般包括市场格局研究和消费者洞察两个方面:

1、市场格局研究

  • 谁才是我的竞争对手?

  • 我们分别在消费者心中占多大位置?

  • 消费者会首先想到谁?

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马自达6的真正竞品是几款同级别日系车,竞争关系由左上至右下依次减弱

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马自达6人群和雅阁人群偏好相似,偏时尚女性;而凯美瑞人群偏商务高端

2,消费者洞察

消费者需求及偏好的差异决定了市场细分的要素,而洞察消费者的特征又能够帮助企业制定出行之有效的营销沟通策略,消费者洞察,主要从下面5个方面进行分析:

  • 对谁说ToWhom:定义目标受众,描述他们的特征。

  • 说什么SayWhat:广告沟通中的key message。

  • 谁来说Whosays:是否采用代言人,目标受众喜爱的明星是谁。

  • 在哪说InWhich channel:目标人群的媒介习惯,也就是所选的媒体接触点。

  • 怎么说How:用什么方式与目标人群沟通,也就是通常说的“调性”。

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从爱看的电视节目角度分析,凯美瑞依旧高端,马6和雅阁依旧是时尚女性。朗动人群爱看的节目全是芒果台的,这暗示着其草根性和年轻化

市场调研完毕后,了解了市场,目标消费人群的状况。选择合适的创意沟通点和媒介沟通平台,广告投放流程正式进入投放状态。

用户对品牌广告感兴趣,不一定通过当时的点击行为表现出来,可能是当时看广告的时间更长,或者看过广告之后通过搜索进一步了解品牌/产品信息。百度精算提出用即时互动(受众接触广告时的互动时长,点击等行为)和延时互动(受众看过广告一段时间内的行为,比如搜索等)两种指标,全面跟踪广告效果。

 

1,衡量即时互动的指标:可视展现,互动时长,iGRP

A.可视展现:以真实可见为基础

可视展现:涉及的广告图片或者文案全部加载完毕,并在网民的浏览器中展现该广告50%像素,时间至少一秒钟以上。

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B.   互动时长:同样一次展现,时长不同,效果差别大

同样一次广告展现,被关注的时间越长,对广告受众的影响越大。如下图,广告A和广告B的日展现量均为100多万,但平均广告展现时长差异明显,说明广告A的展现质量更高。

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C.   点击热力图:看广告的人感兴趣广告的哪部分内容

广告内容哪里更受欢迎,可以通过广告区域的点击数量直接表现,通过点击热力图可以直观的看到受众感兴趣的内容,方便广告主得到创意内容的反馈,以不断优化广告素材。

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D.  iGRP曝光能否覆盖对的人,效果大不同

目标受众iGRP是更加立体而精准的覆盖衡量指标。

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2,衡量广告延时互动的方法:回搜率

将搜索数据应用于广告效果衡量,可以分析广告对品牌或产品的知晓度、兴趣、注意力等的提升情况。

百度精算基于百度独有搜索数据提供的回搜分析,通过对比看过和没看过广告的人一段时间之内搜索广告相关品牌的情况,分析广告对品牌提升的影响。

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广告投放完毕后,广告主通过广告投放数据和新的市场调查结果,与广告投放前的预估目标进行对比,可以得出整个广告投放活动的效果评价。

效果评价不是简单的给出结论:效果好或者不好,而需要更进一步的,总结营销活动效果好或者不好的原因,得到在下一轮营销活动中可以继续使保持的成功经验,改进本次营销中不满意或者没有达成效果的失败经验,成为下一轮广告投放活动前期受众分析和广告策划的依据。


原文发布时间为:2013-10-22


本文来自云栖社区合作伙伴“大数据文摘”,了解相关信息可以关注“BigDataDigest”微信公众号

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