特步：云共享服务，点亮“新零售”
“云栖奖”获奖人：特步CIO 唐坤军
作者：阿里云研究中心 田丰
传统服装行业近十年的转型升级充满挑战与创新。伴随2008年全球金融危机突然爆发，体育行业首当其冲遭受第一波冲击，随后第二波冲击男装、皮鞋生产商，而2014年的移动互联网带来第三波冲击，席卷了女装、女鞋、体育用品、男装、男鞋的品类市场。移动电商创造出崭新的消费入口，传统线下渠道面临“天罗地网”的多渠道选择，很多企业在传统商业模式中煎熬、苦苦支撑，而特步、太平鸟、凌致、GXG等品牌则利用转型涅槃重生，越活越好。同样是服装行业，为什么有的同行感受不到趋势和变化？这取决于品牌商是否真正了解我们的消费者，衣食住行，穿衣穿鞋排在第一——“民以衣为先”。
“金融危机”时代对社会大众影响深远，消费者趋于理性购物，而互联网科技完全改变了消费行为、消费体验、消费服务，个性化消费、增值服务、跨界竞合愈演愈烈，尤其是移动电商、移动支付重塑了整个服装行业的商业模式。在个性化消费需求倒逼大品牌商紧迫转型的同时，小众品牌、草根品牌虎口拔牙分流消费者，服装企业运营成本不断提升，特别是人力成本，企业造血功能减弱。从需求侧来看，大部分传统服装企业由于对市场大环境变化缺乏敏感性，对消费者变化反应迟钝，而在供给侧，传统服装行业产业链分工复杂，线下资源协同难度大、效率低，大部分企业依靠模仿、抄袭，缺乏创新能力，因害怕变革失败形成“温水煮青蛙”的煎熬心态，宁愿在温水中慢慢死去，由于传统企业中普遍缺失互联网思维的创新型人才，导致在移动购物冲击中，线下店全线崩溃，缺乏应对措施。在工厂端，管理数字化、运营网络化的综合集成度偏低，缺少强大信息化、网络化、数据化的工具平台支撑，绝大部分企业还是依靠老式的经验、制度等“人治”方法。综合整体产业状况来看，大部分传统服装企业因为种种主客观、内外部原因，缺乏清晰有效的转型战略，走一步算一步，活一年是一年。
面对同样的市场挑战，特步以消费者体验为核心，旗帜鲜明地提出“3+”创新战略。“产品+”，让产品升级换代；“体育+”，将产品及服务融为一体；“互联网+”，因应生活方式趋势，线上线下充分互动。注重专业性的同时，特步创新“体娱营销”双轨制，先后签约谢霆锋、TWINS、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁、韩庚、天天兄弟、李易峰、林珍娜、UNIQ、杜天皓、汪东城、赵丽颖等多位当红艺人，传承并巩固品牌时尚调性。
正如阿里巴巴马云老师提出的“五新”（新技术、新资源、新制造、新零售、新金融）重构商业模式，特步通过“3+”战略实现“新零售”三大业务转型升级：
1） 从“以订单为中心”转型“以消费者为中心”：传统服装企业运营围绕订单开展，即“工厂-营销-消费者”模式（简称M2B2C），靠经验“人治”，所以管理粗放，由于不同品类“订单壁垒”导致渠道整合能力差，欠缺数据挖掘能力、数据应用能力；另一方面，新零售型服装企业围绕消费者为中心重构服务运营体系，精细化、体系化数据化管理，以消费者为牵引构建全渠道能力强，依靠大数据实时洞察消费趋势变化、在线调控库存供销资源，利用云数据能力支撑企业与市场同步的高速变革。
“以订单为中心”和“以消费者为中心”是两种完全不同的运营模式、运营思维，每一家服装企业在转型过程中都会面临员工意识思维转变难、业务转型变化难、职能支撑体系构建难几个现实问题，因为构建以“消费者为中心”的服务运营体系将是打破很多利益分配格局的一场变革。需要把供应商（生产+服务）整合在一起，需要管理变革、IT变革、思想变革，转型难点如下所示：
l 流程重组：多品牌整合、拆分涉及流程重组、组织调整、系统重构的任务量、复杂度较高，传统应用系统按照紧耦合、烟囱式建设，拆分、整合业务意味着重新实施系统；
l 渠道整合：线上线下业务全渠道整合，涉及销售、物流、生产、采购、订货会、设计、研发全周期业务流程、组织拆分整合，应用系统升级难度更大；
l 管理升级：终端业务线上、线下业务需求变化大、需求多，难以及时满足业务需求，优化提升业务管理时间周期长。
2） 从“门店营销”转型“全渠道营销”：传统商业模式以货品为中心，进行管理运营，商品渠道形式单一，消费者与品牌商之间存在一道不可逾越的“渠道鸿沟”，中间环节越多，消费者就被推离品牌商越远，大型品牌会逐步远离消费者，最终丧失消费需求敏感性走向“创新死”、“库存死”的结局。而特步在云端打通移动互联网与线下各个商业渠道，形成“天地融合”的全渠道模式，背后是跨渠道账户体系对接、跨业务线数据融通、前中后台系统矩阵整合，持续改造中推进线上线下“统一用户体验”。
3） 从“流程型系统”转变为“数据型平台”： 一切业务流程的规划设计以顾客为中心，组织、流程整合拆分要基于服务顾客为原则进行优化，流程要围绕顾客实现端到端可视化管控，才能实现业务预警与快速反应。强力推动大数据体系建设与数据开发利用，保证企业变革以数据为支撑，用数据指导业务优化调整。通过构建“业务共享服务中心”（“技术+业务”联合体），打穿产业链上下游企业、内部各独立业务线全局资源，以流程可视化、数据服务化、运营网络化这只“无形的手”构建数字化企业。
传统零售制造业面临消费习惯变迁、商业模式升级、成本上涨的巨大压力，而互联网+、工业4.0、移动互联网、云计算、大数据、人工智能推动所有产业快速变革，所以每一家企业都在寻找DT时代的创新模式与转型定位，国家政策、行业标杆、友商竞品都在持续进化，特步求生存、谋发展、勇创新，制定业务转型战略目标，围绕互联网+、运动回归、新零售渠道打造核心竞争优势，在设计创新、订货模式创新、生产供应创新、物流创新、营销创新基础上，兼顾当前批发业务模式，力求新零售华丽转身，重新规划下一代网络信息平台建设，IT组织的角色与使命随需而变。
在传统渠道状态下，公司销售触点的运营和管理处于割裂状态，每个利润中心各自为政，呈“军阀割据”态势，每个系统开发平台、数据库都不相同，若想实现全渠道销售模式，必须完成“6个一体化”：商品一体化、订单一体化、库存一体化、会员一体化、配送一体化、结算一体化，而最难的就是跨渠道系统的数据整合，跨系统融通数据成本高昂，复杂架构的应用改造风险大、周期长。
如上图所示，在商品销售的所有环节都要实现“数字化”、“在线化”转型，通过构建特步O2O全渠道业务经营体系，与消费者建立连接，才能参与到核心业务战略升级中。
为寻找“6个一体化”和“O2O全渠道业务经营体系”的有效解决方案，特步与阿里云根据业务转型战略需求，定制设计出“特步共享服务中心”，将不同渠道的类似功能在云端合并、标准化、共享，衍生出全局通用的商品中心、店铺中心、库存中心、评价中心、人员中心、订单中心、营销中心、数据服务中心，不论哪个业务线、哪个渠道、哪个新产品诞生或调整，IT组织都能根据业务需求，基于共享服务中心现有模块快速响应，打破低效的“烟囱式”应用建设方式，吸收互联网架构原则，设计线上线下松耦合云平台架构，不仅彻底摆脱了IT拖业务后腿的顽疾，灵活支撑业务快速创新，而且将全渠道数据融通留存在共享服务中心平台上，为数据化决策、精准营销、统一用户体验奠定了良好的网络信息基础，让特步真正走上了“互联网+”的快车道。
特步为什么选择云架构？因为云平台具有更好的安全性、节能效益、降低成本、部署快捷、IT建设难度低，业务需求响应快、应用开发快速迭代等显著优势。
为全渠道营销框架规划设计企业级互联网架构，要求更加敏捷化、轻量化、松耦合、横向可扩展、资源开放共享，以阿里巴巴企业架构为参考框架，形成共享服务中台，从架构层具备互联网弹性支撑能力，从而保证跟上“新零售”业务的快速互联网化。
企业架构的全面转型升级，必须兼顾当前业务的平稳运行，特步传统业务运营带来的协同难度并不低，从战略管理、商品管理、供应链管理、渠道营销、产品季运营管理、品牌管理，到人力资源管理、财务管理、行政管理、信息管理、风险管理、流程与知识管理、企业文化管理，都要随业务战略同步升级至互联网平台模式，进而在“互联网+新零售”市场中拥有人无我有的核心竞争力。
贯通线上线下全渠道的“新零售”商业模式变革，越来越重视客群个性化需求，消费者正在广泛参与到从研发、生产、营销、销售、服务等所有关键业务环节中，企业从以往的“单一用户销售界面”突然面对“全渠道营销交互”，从“B2C”模式变为“C2B”模式，才是真正地以用户需求、用户体验、用户创意为中心，在企业级互联网平台架构基础上，特步逐步建立起互联网用户管理能力、商品管理模式。
传统零售供应链长期存在协同问题，营销过程中的需求变异放大现象被称为“牛鞭效应”，即供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传递时，由于无法有效、实时地实现线下信息共享，使得信息扭曲而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。“牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应”难题将显著增加供应链隐性管理成本。而在企业级互联网架构的云端，供应链各环节数据实时在线进行分析、监控、预警，从消费者到供应链每个环节都能够实现信息透明共享，正如“双11”中数据驱动的产供销一体供应链，让客户放心、企业安心、产品精心，特步基于共享服务云中心构筑起柔性供应链，利用云计算技术，以全局大数据采集、分析、应用，一举解决信息对称问题、定制化生产问题，提高供应链管理精准度，在云端共享上下游供应商产能、库存，压缩供应链时间，削弱“牛鞭效应”，降本增效，利用移动互联网、物联网解决生产制造与物流需求。
在实现特步“新零售”业务创新变革过程中，移动互联网对传统的企业架构提出新的要求，围绕产品元素创新、营销渠道创新、服务能力创新推进“对外推广体系互联网化”，围绕OA、ERP、商机分配、销售辅助等流程优化推进“内部运营体系互联网化”，从互联网到移动互联网，从封闭竞争到开放协同，特步整体规划、边学边干、重点突破、逐步整合，最终从同业竞争中依靠互联网创新脱颖而出。
如上图所示，特步“新零售”云通过基础设施云实现弹性计算，依托应用平台云上的共享服务中心具备大数据“存通用”能力、数据经营决策能力、非技术资源协同管理能力、企业服务总线能力，助力业务服务云实现全渠道业务服务门户、供应链专有业务服务、公共业务服务、公共管理服务诸多能力。
特步CIO唐坤军先生提出：“云开雾散，拥抱变革，移动应用，高效协同，数据洞察，领先一步”的转型原则，帮助特步IT组织更懂管理（两化融合框架，互联网框架，ITIL,PMP）、更精业务（企业战略，业务运营框架与流程，数据分析）、更熟IT（IT蓝图，IT应用），从以前业务拖着IT跑，转型到IT创新业务、变革业务的云栖之路上。
获奖企业介绍：
特步致力于成为全球运动时尚第一品牌，在运动领域精细耕耘，持续为运动人群提供时尚专业装备与增值服务，并于2008年6月3日正式在港交所挂牌上市，以“运动时尚”的独特定位为消费者带来了“非一般的感觉”。特步一直以中国跑步运动领导者为使命。自2007年起，特步在跑步领域频频发力，先后携手北京、上海、香港、台北、厦门、广州、武汉等二十多个城市的马拉松，成为大中华区赞助马拉松赛事最多的品牌。除囊括众多跑步赛事资源，奥运竞走巅峰级运动员陈定、王镇、蔡泽林、短跑名将谢震业、标枪亚洲纪录保持者赵庆刚等体坛之星也悉数纳入跑步代言阵营。“爱跑步，爱特步”的口号深入人心。
