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TikTok全球化冲击下,几家欢喜几家愁?

简介: 前言 2015年,下面这支烟鬼的蹦迪舞曲《#自拍》出现病毒式传播,是在一个名为Musical.ly的视频社交网站上。 Musical.ly最初的模式很简单,就是将最流行歌曲慢速播放,让用户能够贴合口型,如同是他们在演唱。

前言

2015年,下面这支烟鬼的蹦迪舞曲《#自拍》出现病毒式传播,是在一个名为Musical.ly的视频社交网站上。

Musical.ly最初的模式很简单,就是将最流行歌曲慢速播放,让用户能够贴合口型,如同是他们在演唱。短短十几秒时间,头发变色、美瞳美颜、每个人都是最In的明星。

凯特和姐妹们拍拍头发装成大人模样,按视频配口型:“那个模特真是太假了,她Ins上的粉一定都是买的,谁会在周一出门——?”

美国青少年简直为这个效果痴狂,人类竟然在对美颜滤镜的热爱中找到了世界大同。视频病毒式传播,用户爆发式增长。此后Musical.ly被中国公司字节跳动收购、用户迁移,改名换姓变成了TikTok——抖音的海外版。

彼时这群陶醉于特效的美国孩子们并不知道,她们这一批“00后”,最终会把TikTok(抖音海外版)刷上App Store的榜首,让 第一个来自中国的文化产品打下美国青少年市场, 在美国社交巨头眼皮之下,TikTok越过了Facebook,盘踞在App Store免费应用下载榜首。

TikTok下载统计数据报道

在美国,纽约时报援引研究机构Sensor Tower的数据称,在过去的12个月中,TikTok的下载量超过7.5亿次,而Facebook的下载次数为7.15亿,Instagram为4.5亿,YouTube为3亿,Snapchat为2.75亿。

在中国,抖音的月活跃用户超过5亿人,只需乘坐中国任何一种公共交通工具就可发现有很多人目不转睛地盯着手机屏幕看……”

西班牙《国家报》网站刊登题为《抖音,全球下载量最多的应用,堪比鸦片》!!!

TikTok在印度的App Store和Google Play的下载量超过4.66亿次,位居全球第一。

TikTok核心竞争力

对于抖音平台上的视频发布者而言,它真正迷人之处是足够容易。抖音提供给了用户一些电影制作风格的特别效果,供编辑影片使用。“抖音发展了一套成功的模式,把用户生产内容制作成简单、易接触、有专业水平的录像。

抖音对发布者友好,而它对观众又是出奇地了解。抖音的运营公司充分运用了人工智能(AI)技术,可以根据浏览者的喜好提供不同的“推荐”视频。

TikTok风靡欧美三宝

实际上,TikTok有三宝:配音、滤镜、戏精满地跑。
拍短视频成了凯特和其他孩子们聚会的集体活动,“所有的孩子都在玩短视频”。

凯特是校园里风头最劲的啦啦队员。她伯克利毕业的母亲骄傲地向硅星人展示凯特的参赛表演视频。少年成名不易,在一次空翻落地表演中,凯特的队友甚至磕掉了牙齿。

从Every kid on Musical.ly,到现在最时尚的孩子都在TikTok上。

平心而论,美国对于文化和个性张扬的鼓励到了有些极端的程度。美国学生告诉硅星人,校园里最受欢迎的孩子,很难轮到一心读书的模范学生。好学生甚至还会被骂“书呆子”,利用价值仅限于抄作业。

大家都想成为“Popular kids”,青春的表演欲望都在蠢蠢欲动。

TikTok设置了各种“视(表)频(演)挑(主)战(题)”,来释放这种已经一触即发的表演欲望。

在TikTok最近设置“#Pep Talk(鼓励谈心)”流行趋势标签下,一群青少年上传自己(或是自己的狗)对着一段Google机器语音读文本做出的“Pep Talk”眼泪汪汪的视频。

TikTok还定义了E-girl的标签概念,用类似的妆容风格引发少女模仿。在这个分裂的圈层世界,社恐人群看到TikTok上的表演型人格,可能会原地昏倒。

然而自恋到极致的是古希腊神话中的少年纳西索斯,因为太过顾影自怜溺水而死。众神怜悯,把他变成了终日望向水面的水仙花。

对于美国Z世代的父母而言,他们可不愿子女变成终日旋转跳跃沉迷自恋的“水仙花”。

然而相对中国文化,美国父母还有令人惊叹的宽容,更加鼓励个性与创造。他们学习如何与TikTok共处,撰写了《家长TikTok终极指导手册》。

美国家长们还没来及的喊“救救孩子”,TikTok的对手们,已经举起了这柄剑。

围剿“特洛伊·抖音”

终于在2019年,从Facebook、YouTube、美国本土视频社交创业公司到政府机构,仿佛从一场“特洛伊木马计”中醒悟,举手瞄准了共同的目标——抖音。

从硅谷到华盛顿,“围剿”的号角已经吹响。

路透社11月1日消息,美国政府对抖音国际版TikTok展开国家安全调查。据知情人士透露,调查原因是2年前字节跳动以10亿美元收购Musical.ly时,没有向美国投资并购委员会寻求许可。

这样一来,TikTok成为华为之后又一家被美国政府施以“重拳”的中国知名科技企业,其背后的推动者除了美国政府官员,也有包括扎克伯格在内的多名美国企业家。

理由也非常“耳熟能详”。美国参议院民主党领袖查克·舒默(Chuck Schumer)称:“我们担心像TikTok这样存储大量外国政府可访问的个人数据的应用程序,可能会给数百万美国人带来严重风险。”他上月23日就要求对TikTok进行“国家安全风险评估”,如今的安全审查无疑证实了这一点。
扎克伯格发难、美国国会出手,TikTok为何成为众矢之的?

事实上,这不是TikTok第一次吃到来自美国政府的罚单,也不是第一次受到信息泄露的质疑。

今年2月底,美国联邦贸易委员会(下称FTC)对TikTok前身Musical.ly处以570万美元重罚,理由是其非法收集 13 岁以下未成年人的姓名、电邮地址和住址。

不过,这一处罚其实是字节跳动“背锅”。早在2016年,FTC就对于当时风靡北美的音乐短视频App Musical.ly展开调查,怀疑其部分功能不符合美国相关规定。

2017年11月字节跳动收购了Musical.ly,并在次年8月和Musical.ly正式合并。FTC声称的非法数据收集行为是发生在TikTok与Musical.ly合并前,目前已不再收集类似数据。

其实,美国本土对TikTok的讨伐之声一直未断,且近一年来在Facebook掌门人扎克伯格的带领下愈演愈烈。

去年因信息泄露问题接受国会质询时,曾在2016年前后带着老婆秀中文、频繁走访中国的扎克伯格已然“变脸”,提出了“分拆Facebook会壮大中国互联网公司”的理论,当时他就拿TikTok举例说明“中国互联网企业的崛起是对美国的威胁”。

今年7月扎克伯格参加Facebook内部会议时再次表示“TikTok确实是中国科技巨头的首个在全球范围内做得很好的消费互联网产品”,并提出在准备尝试占领TikTok尚未占领的地区,例如墨西哥。

之后,扎克伯格在10月17日在华盛顿的乔治城大学发表演讲,又Cue了TikTok,认为其严格的审查机制不符合他所认为的“互联网精神”。

扎克伯格之所以几次对TikTok“开炮”,除了它的高速增长威胁了Facebook的市场地位外,还有另一层人事方面的原因。

据CNBC报道,TikTok在美国的办公室距离Facebook的总部仅有几分钟的距离。TikTok开出高20%薪水的诱惑,让不少Facebook高管选择跳槽,当中包括曾在Facebook负责全球商业合作事务的布莱克·钱德勒(Blake Chandlee)。

无独有偶,在美国同样叱咤风云的社交软件Snapchat的CEO埃文·斯皮格尔虽然对外宣称TikTok是Snapchat的合作伙伴、学习对象,但在今年2月提交的监管文件中,Snapchat已经将TikTok列为了重要竞争对手,与Facebook、YouTube、Twitter以及腾讯等公司同列。

Twitter亦如此,不过其在短视频领域的尝试Vine已经宣告失败。

企业家们的推波助澜,最终也影响了政界。今年10月23日,参议院民主党领袖查克·舒默和共和党参议员汤姆·柯顿(Tom Cotton)致信美国国家情报总负责人约瑟夫 马奎尔(Joseph Maguire),要求对TikTok进行“国家安全风险评估”,这成为了TikTok接受审查的最后导火索。

尽管针对即将接受安全审查的传闻,TikTok已经在上月回应:“TikTok美国用户数据全部存储在美国国内,并在新加坡提供备份支持。”

这样的表态仍然未能阻止调查的开展,因为两位议员坚称“TikTok在美国的下载量已超过1.1亿次,是我们不能忽视的潜在反情报威胁……鉴于此,要求情报部门对TikTok进行国家安全风险评估并及时通报国会。”

他们的担忧还包括平台数据的安全性、潜在的审查制度,甚至担忧TikTok会被用于干预美国2020年总统大选。

为什么这些企业家、政府官员对TikTok如临大敌?TikTok在美国青少年人群中发展速度实在是太快了,宛如病毒扩散。

官方数据显示,TikTok在美国的2650万月度活跃用户中,16至24岁的用户占比约60%。而《华尔街日报》记者查看到的公司内部文件显示,截至今年3月,一般用户每天至少打开TikTok八次,每天花在该应用程序上的时间约为45分钟。

政府围剿、巨头反扑,海外版抖音TikTok发展拐点将至?

(TikTok上的部分用户视频)

另外,不同于微信、支付宝与中国百姓的衣食住行、娱乐和消费进行绑定并培养起了深度的用户使用习惯,Facebook、Twitter、Snapchat虽然是现象级的社交产品、媒体平台,非常依赖广告收入,却在生活生态上根基不稳。在得用户者得天下的美国互联网广告市场,TikTok已经打破了这些互联网巨头的垄断,正在迅速蚕食他们的广告市场份额。

有员工爆料称,在Snapchat公司内部,员工对是否应该接受竞争对手投放广告进行了激烈的争论,许多员工认为这样会帮助竞争对手把自家平台的用户吸引走,而据一位知情人士称,Snapchat目前还是决定继续卖广告给字节跳动。

TikTok的困境和焦虑:季度新户首度下滑

今年7月,TikTok耗资10亿美元推出了“积分制奖励”任务,用户可以通过一个独有的邀请代码邀请朋友加入应用程序来积累积分,用户可以使用积分到相应的商店兑换奖品,奖励包括:

3000 积分兑换 15 美元 AMC 影院代金券;

2000 积分则可兑换 10 美元星巴克、丝芙兰(Sephora)、沃尔玛或便利店(CVS)的代金券;

1000 积分可以兑换 5 美元代金券,合作商家包括 Uber、达美乐(Domino)、Dunkin(美国烘焙产品等的快餐连锁品牌)、汉堡王、Target(美国零售百货集团)

但由于BUG和奖励机制不明确等问题,这些在中国耳熟能详的拉熟政策受到了多方质疑,效果似乎也不太明显。

事实上,在美国高额的推广并没有让TikTok获得太高的留存率:TikTok在美国的30天用户留存率仅约为10%,而在印度的这一比例超过30%。

种种迹象表明,TikTok上升的趋势如今来到了转折点。

Sensor Tower数据显示,截至9月份的第三季度,TikTok在苹果App Store、谷歌Google Play积累的新用户预计为1.77亿,同比下滑4%,这是TikTok季度新用户安装量首次出现同比下滑。

被多方“围剿”的TikTok缩减了Facebook、Youtube等老牌平台上的广告投放量是其增长放缓的一大原因,而在在美国政府压力下,TikTok已经“夹紧尾巴做人”——由于围绕华为的紧张局势不断升级,TikTok放弃了在超级碗投放已经制作的广告;据外媒引用的知情人士透露,2019上个季度字节跳动花了12万美元用来参与政府活动以打通政府关系。

经历了20多天的下架风波,TikTok在印度也“学乖”了。据早前商业周刊的数据,至今,TikTok在印度已删除了超过600万条违反用户协议和社区准则的违规视频。并在印度雇佣了近500多人,后续还会继续扩大团队规模。

此外,TikTok开始助力印度的教育事业。据美国科技媒体Techcrunch报道,TikTok在今年9月正式开始与印度教育公司合作,制作教育类短视频,涵盖科学、数学、语言、生活技巧、励志、工具测评等领域。

TikTok印度销售合作总监Sachin Sharma公布称,目前印度每月有超过1.2亿用户使用TikTok,而教育视频已经成为最受欢迎的视频种类之一。据他公布的数据,目前TikTok在印度推出了1000万个教育短视频,播放共计480亿次。

而这一系列举动,也让TikTok在印度实现了盈利。印度媒体India Times 报道,在印度运营的第一个完整年度,字节跳动实现了 4370 千万卢比的收入、340 千万卢比(折合47.9万美元)的净利润。

然而在其他区域,TikTok似乎还在亏损阶段——去年,字节跳动因为TikTok亏损12亿美元,今年的亏损趋势也仍然明显。

如何打开海外更成熟用户的市场也是目前TikTok头疼的问题之一。据悉,TikTok鼓励员工开发更高年龄层的用户,试图通过使用对成熟用户群具有吸引力的字体、颜色等各种方式来吸引他们。

张一鸣曾说过:“改变和挑战自己也是人之所以为人最有意思的事情。”面对如今的重重困境,已斥重金投入扩张的字节跳动和TikTok会如何度过难关?海外短视频市场的发展机遇是否尚未到头?这些问题就和本次美国对TikTok的审查一样,还需要静待其发展结果。

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