感知MarTech

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早在2008年2月,SCOTT BRINKER 最早在他的网站上发布了第一篇博客(https://chiefmartec.com/2008/02/a-blog-for-mark/),提出了MarTech ,这是一种智慧营销的概念。

什么是MarTech

MarTech 是Marketing 和Technology的融合,指利用技术实现营销目标的举措和工具,对营销领域进行规划、执行和分析,进行组织和优化。简单地,营销人员接触客户的每一项技术都可以称为MarTech。

MarTech 从2011往后的发展历史如下:

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MarTech的领域分类

MarTech涉及的功能领域大概可以分为六大类:

广告与促销(Advertising & Promotion),包括媒体的程序化购买,移动广告,视频营销等,帮助广告主通过传统的媒体资源,将营销内容推送给客户。

内容和客户体验管理(Content & Experience),包括营销自动化,内容营销,营销内容优化,电子邮件营销等,在自有渠道上,在客户采购各个节点识别客户需求,进行千人千面的个性化营销。

销售渠道与电商管理(Commerce & sales),包括销售自动化(sales automation),电子商务营销,代理商营销,零售线下营销等,是营销和销售侧的对接,以及商子商务的引流。

社交媒体和客户关系管理(Social & Relationship),包括CRM,社交媒体营销,线上会议管理,用户忠诚度平台等,在传统CRM营销,社交媒体营销,用户忠诚度平台(Loyalty System)上和客户直接互动,能收集客户数据,并能进行点对点精确化营销体系的管理和使用。

数据管理(Data),包括客户数据平台(CDP),实时客户数据管理平台(DMP),移动和网站分析,营销数据分析等,对营销所需数据进行收集,清洗,分析,结果追踪等营销数据本身的闭环建设。

营销管理(Management),包括营销协同管理,营销财务管理,供应商分析,项目管理,人才管理等,是大型广告主内部营销管理。

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Martech 涉及的技术栈

Martech的主要技术栈包括:

  • CMS

  • CRM(可以参见 老曹眼中的CRM 图解

  • 广告工具

  • 转换工具

  • 邮件营销

  • 社交媒体

  • 客户服务

  • 自动化

  • 网络分析

自2018年,Martech呈现出的新技术有语音助手服务,AI驱动,现场行为定位,优化的数据仓库,自动重定向分割和营销情报。

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MarTech 与营销的关系

传统上,“营销”主要是使用新技术进行通讯和传播,营销人员的主要工作是制作信息和讲故事,使目标受众产生共鸣。“营销传播”成为了主要工作,广告和促销占据了大量的营销预算。

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然而,软件应用为品牌体验提供了新的动力,从公司官网到CRM,从电子邮件到移动App,从客服电话到小程序,企业可以更直接地与客户互动沟通。

营销分为Acquire、Nurturing和Retain三个阶段,如果以营销技术为导向,则MarTech可以实现营销的自动化。

MarTech与Adtech的关系

Adtech 是用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术与方法,例如计算广告和程序化购买等,主要提供各种广告形式的创意和沟通。而MarTech是管理和评估所有数字营销活动及电商活动的技术和方法,更全面地关注客户忠诚度,一对一的客户关系以及多渠道获客情况。

MarTech快速增长背后代表的其实是市场供需双方主导权的转变。在流量红利时代,人们对营销的增长理解是寻找便宜流量,以媒介采购为核心。然而随着流量红利时代接近尾声,人们从对流量的追逐转变到更深层次的思考。

MarTech的作用

MarTech可以帮助企业通过依靠技术和数据配置营销资源,优化企业的营销策略,实现营销活动的全链路的自动化,帮助企业以营销来驱动运营,优化用户管理,制定营销策略。MarTech以客户生命周期的价值最大化为核心诉求,以AI为支撑主要有四种预测模型:聚类模型、倾向性模型、推荐模型、价值模型。

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企业的营销从以广告为单一的核心,变成了广告加运营;其次,数据变得很有意义了。在企业的数字化转型过程中,数据扮演着基础性的角色。企业数字化转型的成功与否,取决于企业是否采用了战略性的数据管理方法,形成深入的经营洞察。敏捷化营销的成功与否,很大程度上也取决于其创造和管理数字化产品、服务和体验的能力。

在营销行业用技术改造的问题,其实是营销行业的服务过程,是完全线下的,没有在线化,高度依赖人的沟通和信用。MarTech的发展,会带动企业的营销从内容、品牌,到渠道、销售转化、忠诚度管理,这几个环节会越来越快的实现闭环和融合,这会是MarTech创造价值和效率的下一个机会点。

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参考资料:

  • SCOTT BRINKER的博客网站:chiefmartec.com

  • 2018中国Martech白皮书:洞察生态 赋能营销

 

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