九枝兰熊长青:走向市场,去获客,去变现。-阿里云开发者社区

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九枝兰熊长青:走向市场,去获客,去变现。

简介:

1走向市场的第一步

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产品或者服务一定要在验证了和市场的匹配度之后(product-market fit),确保你的产品和服务对用户来说是不可或缺的,你的app 90天以后的用户留存数据在30-60%以上之后,遵照先后顺序的逻辑,采用不同的营销推广手段让产品或者服务走向市场,营销推广的本质上获得、保留并增强顾客关系。

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最下面横向的是企业里用户旅程Customer Journey,是个横向水平的漏斗,客户第一步先通过我们的免费渠道或者付费渠道被吸引,之后再一步步通过了解、咨询、付费、转化、以及重复购买或者推荐好友等。任何一个公司或企业的客户,本质上来说都需要完成这些步骤。

那我们要怎么样在现在这个互联网时代去完成走向市场的第一步,去获客,去增强顾客关系,去吸引呢? 我们来看一组数据,2018年总共中国人每天的媒体消费时间是6小时23分钟,digital数字的部分是3小时32分钟,也就是说数字的部分已经是高于50%了,而这里还不包括电视的部分,事实上现在的电视绝大多数的部分尤其是一二线城市,基本上都是自己完成的点播观看。右边这张图我们也能明显看到近年来移动端相比web端占比逐年升高,预计在5G出来及普及以后,到2020年,移动端的流量占比将接近80%。所以这是我们去做营销、去赢取客户的关系、注意力的大环境。

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在互联网+营销的大环境下,市场给我们提供了包括免费或者付费等众多的推广渠道,但是在做产品和服务做营销时,一定要对自己的目标人群以及用户行为分析,慎重选择和考虑要走的渠道,通过对成本、触达人群、对渠道的掌控力等维度去评估渠道和市场的匹配(channel-market fit)

营销推广的规划和渠道策略

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所谓营销推广,要把整个的客户跟你的关系旅程全部装在你的脑海里,装在你的系统里,然后针对每一个阶段的顾客,采取不同的营销措施,整体来提高客户的CLV。在线营销策略有三个基本的渠道,如下图所示:

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自有渠道。你的网站、SEO、你的社交的官方账号、博客、你的APP等等当中这都是你自有的,完全可以掌控的,这都是自有渠道。

付费渠道。搜索引擎广告,展示的广告、联盟、原生广告等等现在很多,甚至现在冒出来的直播,也可以去参与广告。这是需要你付费的渠道。

赚取渠道。就是上面所说customer journey里,让你的用户发挥出口碑和社交传播,让他通过推荐、评价等方式去帮你获得更多的客户。

渠道推广活动的核心

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做市场营销活动的时候,你要很清楚你的目标用户群都在哪里,他们在媒体上面的足迹在哪儿,甚至他的一天24小时是怎么过的。这样你才能选择相应的渠道,然后投放你的活动。在做网络营销的时候,无论是自有媒体,还是付费媒体,要抓大放小。至少抓住核心的六个要素:

第一个是任务,你的营销战略的目标是什么。

第二个是市场,你的销售者画像是怎样的,消费者的应用场景是什么,他们对什么样的内容感兴趣,当然也包括你竞争对手的,谁在跟你竞争,他们在每一个纬度上做得怎么样,这个你都要心中有数。

第三你要传达什么样的信息,让消费者知道你什么,了解你什么,感觉到你是什么,而你的信息里面有没有有助于进行市场传播的因素,让你的信息成为大家公开谈论的社交货币。

信息是营销推广的核心,要做到信息和产品的匹配(message-product fit)。

第四是媒介,用哪一些媒介,自有的,付费的,赚取的?

第五是价值,花多少钱,你的CLV最大化是多少。

最后是指标,定量分析和仪表盘来评估营销活动的有效性。

所以每一个市场活动你都把这六个要素搞清楚,这样的话,这些关键环节就在你的掌控之中。

互联网产品的方法论——增长黑客

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Hack Growth,打破企业各个部门各管一段的传统筒仓思维,在产品/服务的设计和运营层面就追求获客以及业务增长,让获客和增长应用于客户生命周期AARRR的各个环节,是产品+数据+市场营销的整合。例如Hotmail最早在做营销推广的时候并没有铺天盖地打广告,而是在用户发送和接受的每一封邮件最后都增加了一句“sent from Hotmail”,增强用户的品牌认知,当然这是浅层的,但这就是把营销增长在产品设计的时候就考虑进去了。

前面我们在分析用户和目标用户的行为时提到需要用户数量增加是否会改善用户体验,例如我们前两天刚刚上市的拼多多,就非常适用于病毒式样传播。我总结了一个病毒性公示,病毒性公式=有效载荷*转化率*频率。在做产品推广的时候要抓住这三个要素,其中有效负荷是指用户每次分享或者邀请的人的数量,转化率是指用户接受邀请的比率,频率指用户会对外分享的次数。

最后,我们也要时刻关注的是用户发起以及接受分享的体验,把这两个体验当作两个新的产品来高度重视和关注。


原文发布时间为:2018-08-24

本文作者:张瑞

本文来自云栖社区合作伙伴“CTO训练营”,了解相关信息可以关注“CTO训练营”。

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