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星巴克和阿里“结婚”,这后面真的不简单

简介: 8月2日,上海,星巴克与阿里巴巴集团在宣布达成新零售全面战略合作。用星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)的话来说,世界领先的高科技公司阿里巴巴,世界最受欢迎的消费者品牌星巴克,走在了一起。

星巴克与阿里巴巴为什么会“结婚”?

8月2日,上海,星巴克与阿里巴巴集团在宣布达成新零售全面战略合作。用星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)的话来说,世界领先的高科技公司阿里巴巴,世界最受欢迎的消费者品牌星巴克,走在了一起。

正如很多媒体的猜测,星巴克要上线饿了么,开始送外卖。盒马门店即将出现的“外送星厨”,也会成为另一个外卖渠道。

于是,有媒体在发布会现场问星巴克,是不是因为互联网咖啡的竞争才送外卖?才选择与阿里巴巴合作?凯文·约翰逊回答:“我们一年前就在讨论合作,讨论的也不只是送外卖,是新零售。”

实际上,星巴克和阿里巴巴此次牵手,绝不只是送外卖那么简单。合作涉及阿里巴巴生态饿了么、盒马、淘宝、天猫、口碑、支付宝等多个业务线。阿里巴巴还为星巴克定制了“新零售智慧门店”,双方会员体系也将全面打通。等等。

星巴克最近日子确实不太好过。星巴克7月27日发布的最新季度财报显示,中国区门店同店销售同比下降2%,业绩表现不尽人意。这是星巴克中国市场九年来第一次下滑。

但是,星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)说过,星巴克“会为自己的生存而战,但绝不会丧失灵魂”。这样的星巴克,怎么会因为暂时的危机,匆忙做出决策,匆忙选择自己的合作者?

一场幸福的婚姻,需要双方彼此了解,三观相符,资源共享,共同进步。尤其当双方都是各自领域的佼佼者时,这种试探和考察尤为慎重。阿里巴巴集团CEO张勇将这次合作比作“结婚”,并坦诚双方在之前“谈了很久的恋爱”。

对价值观的坚守

外界对这场“恋爱”的最早感知,或许是在一年前。2017年8月2日,星巴克创始人霍华德·舒尔茨突然造访盒马鲜生,当时有少数媒体报道了此事。阿里巴巴集团副总裁、盒马创始人侯毅陪着去盒马长宁店逛了一圈。舒尔茨还去到长宁店后仓,感受盒马订单30分钟配送到家的流程,并对悬挂链表示出浓厚兴趣。

随后,2017年12月5日,双方在上海星巴克烘焙工坊的合作,大概算得上是一次“试婚”。

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马云与霍华德·舒尔茨

上海烘焙工坊开幕当天,马云和霍华德一起出现在现场,舒尔茨称其是“星巴克的未来”。在这个星巴克史上投入最大的创新场地,阿里提供了增强现实和场景识别等新零售技术。


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在美国一位价值投资人眼中,舒尔茨应对危机的能力,以及应对危机时对价值观的坚守,是星巴克最宝贵的财富。

2008年,星巴克遭遇其历史上的最大危机:四季度利润同比下降97%,财年利润下降53%。身为董事长的舒尔茨已经不必负责具体业务,但在视察门店时发现店里摆着玩具等和咖啡无关的东西。他决定复出,开一个年度员工大会,恢复员工心中对咖啡的情感。

员工大会选在了路西斯安纳州的新奥尔良,这个城市在2005年被台风摧毁过,城市那时的处境和星巴克相似,主题都是摧毁与重建。一万多名被称为“合伙人”的员工浩浩荡荡地来到这个城市,用一周时间,帮助当地居民建设房子和公园等。

当时董事会反对他的决定,经济如此低迷,竟然还花几千万美元开员工大会。最终,员工大会非常成功,员工们的心又聚拢在一起,注意力也重新聚焦于“做一杯好咖啡,服务于人群”。

一个企业的基因,决定它商业扩张的方式。即使在危机之下,星巴克坚守的也是咖啡品质和消费者的体验。只是在过往经验中,星巴克习惯在线下打造实体咖啡店。星巴克中国区总裁王静瑛谈到:“这么多年以来,星巴克一直是第三空间,第三空间广大消费者都习惯于在星巴克门店里面和朋友们好好享受一杯手工调制的咖啡。”

但随着时代的变化,人们的体验也有了改变。越来越多的人,希望即使在家,也能够尽快喝到一杯高品质的咖啡。

当互联网咖啡纷纷打造线上营销、社交裂变概念,线上外卖和线下开店高强度推进时,星巴克的按兵不动,很可能是在找寻一条理想的道路,如何保证咖啡品质的前提下,让不想出门的消费者喝到和店内一样的咖啡。

而舒尔茨一年前对盒马的探访,已经在酝酿星巴克如何满足人们在快节奏生活中的另一重需求,如何利用阿里的新零售配送体系,为星巴克的消费者提供新鲜的手工冲制的咖啡。

全面拥抱阿里新零售,大概也是舒尔茨退休前做出的最后一个关键商业决策。

线上线下只是场景,
数字化才是本质

一年多前,刚上任不久的凯文·约翰逊和张勇第一次在杭州见面。约翰逊有技术背景,被业内称为“才华横溢的技术人才,也极具商业才能”。舒尔茨选择他做接班人,或许看中的正是其数字化经验和能力。

约翰逊回忆,张勇给他们介绍了新零售的理念,以及技术如何融入新的消费体验,新零售怎样带来新的生活方式。“我们没有办法找到更好的伙伴了,就是阿里巴巴。”

当然,一起过日子的前提是三观契合。“因为共同的文化、共同的愿景连接到一起,这是比战略合作更为重要的连接纽带。”张勇说。

此后一年中,双方团队讨论了很多“结婚”过日子的细节,尤其是如何提升客户的体验和创新。


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同样是送外卖,体验就会完全不一样。你要的不是移动速溶咖啡,你希望拿到手里的,是原汁原味、温度最佳的星巴克咖啡,有到店一样的体验。

因此,当你遇到星巴克保持咖啡品质和用户体验的价值,靠简单体力活成就的外卖已不能满足需求。

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阿里巴巴集团副总裁、饿了么CEO王磊在发布会上提到“30分钟”配送的过程:“这30分钟不是一个简单的增加骑手、提高服务能效的事,从星巴克的生产流程就要开始设计,咖啡谁去送?送的时候包装如何?那个杯子盖紧的方式,盒子的冷热冰如何分开,包涵大量细致的问题。”

线上线下只是场景,数字化才是本质。公开数据显示,中国咖啡消费市场规模约700亿元,保持年化15%的高增长率,预计到2020年市场规模将达3000亿元。把咖啡商业简单分为线下和线上,仅仅凭借外卖和开实体店,已不能最大化地获取咖啡消费增长的红利。


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阿里巴巴集团CEO张勇

在张勇看来,“未来世界不存在线上还是线下,网上运营和实体门店的运营,所有的区别在于它是不是一个数字化商业世界和数字化运营,我们希望和星巴克共创一种生活方式和体验经济。”

星巴克在中国已开出3000多家咖啡店,也赢得了人们对其品质的信任。这使得一部分人选择咖啡馆时,自动把星巴克排在首位。当你打算去一家星巴克,时间有限的情况下,出门那一刻你的大脑就开始自动进行无数个决策过程。哪家星巴克最近?哪家人最少?如何才能最快喝到咖啡?

如今,你可以把这样的决策过程交给“星巴克新零售智慧门店”。约翰逊就特别提到,阿里巴巴带来了突破各种想象的“一店式个性化星巴克体验”。

早在2015年,星巴克就在天猫开出旗舰店,销售星享卡等。而如今,相当于星巴克又开了一个云店,消费者可以随时随地实现手机端的下单支付,从手淘、支付宝、天猫、饿了么、盒马APP,以及星巴克自有APP都可以进入消费场景。你不用选择具体的星巴克门店,因为智能算法会帮你筛选,自动调度和分配订单给适合的星巴克门店,甚至参与到星巴克的生产流程当中。

更深层的合作,
在于会员体系的打通

双方会员体系打通,更是星巴克与阿里巴巴“结婚”的亮点之一。

约翰逊说,星巴克在中国至少有700多万名星享卡会员。而这一会员俱乐部系统,将与阿里巴巴定制的“星巴克新零售智慧门店”连接。

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星巴克CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)

有评论称这一举动表明星巴克把看家底的会员体系都拿出来了,足见对阿里新零售拥抱之彻底。而阿里的会员,也可以通过一键变成星巴克星享卡会员。

在王磊看来,两个集团会员体系的对接,是非常重要的事情。“未来无论是在线下门店,还是在线上的APP,都会得到同样的积分,享受各种各样的会员服务。”

据介绍,基于天猫新零售方案,星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台将横向打通,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通,突破零售消费生活的时间空间限制,为中国消费者提供一店式、个性化的升级体验。

去年8月,阿里将天猫、淘宝等独立会员统一升级为“88会员”,淘气值成为每个阿里会员的“身份证”。而星巴克等全球代表性消费品牌与阿里打通会员体系,无疑会给消费者带来更多福利。

星巴克创始人霍华德一年前探访了被称为新零售第一样本的盒马。如今星巴克与阿里巴巴一系列面向未来的合作,将令星巴克成为全球新零售的样本和标杆。

多家外媒看好星巴克和阿里巴巴的婚姻。路透社报道称,“这一战略合作,会像火箭燃料一样,推动星巴克未来在中国的增长和扩张。” 科技媒体VentureBeat认为, “这折射出阿里巴巴更广泛的价值,它的新零售正在整个中国发生。”

“星巴克在中国的成长和创新速度比世界上任何地方都快,我们和阿里巴巴的创新性合作关系将改变现代零售业。”约翰逊这样告诉媒体。
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原文发布时间为:2018-08-04
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