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CCTV5手机客户端新媒体:让赛事集锦堪比电影大片

简介: “新媒体”的核心载体,是高度数字化并可以通向智能化的商业基础设施。央视坚持自主创新、坚持移动优先是主流媒体融合发展的正确方向。创建CCTV5移动客户端,结合AI提升用户粘性,利用平台统筹管理新媒体广告并在未来做到精准营销,是央视新媒体发展实现换道超车、推进媒体融合走向纵深的关键布局,也是推动传统媒体行业与新技术、新媒体深度融合的全方位变革。

一、行业发展:电视开机率下降,新媒体传播增长迅猛

受互联网/移动互联网等新媒体的冲击,国内有线电视行业的发展正在发生变化。2017年,我国有线电视用户规模为2.48亿户,相比2016年出现下滑,而IPTV用户数突破1亿户,IPTV用户数年复合增长率达56.29%,总体用户总量预计在2019年超过有线电视。

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图:全国有线电视用户数下滑,IPTV用户数增长迅猛

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图:电视收视时长持续下跌,网络用户规模不断扩大

且行业广告结构也在发生变化。手机已经超越了PC,成为第一大上网终端,微信全球用户突破十亿,移动4G用户突破8亿,微博注册用户5亿,特别是家庭固定宽带突破4亿户,可联网的智能电视机与各类互联网电视机顶盒累计出货近3亿,而且智能电视机正在以每年5000万台的速度增加,爱奇艺、优酷、腾讯视频等视频网站除了PC端和手机端,正在登陆各大电视端,OTT几乎是标配,还在各地IPTV建立了专区,也在陆续登入各地有线的高清互动盒子。

电视直播不再是唯一的大屏内容来源,三大视频网站正在蚕食直播频道的份额,而这些来自互联网的内容,除了要求内容付费,无一例外地都增加了贴片广告,这也将增加互联网广告的份额和收入。艾瑞网发布的《中国网络广告市场年度监测报告》。

数据显示2016年度中国网络广告市场规模达到2902.7亿元,同比增长32.9%。移动广告市场规模达1750亿元,同比增长率达75.4%。预计2017年移动广告市场规模将达到2648.8亿元。2017年整体网络广告的市场规模是传统电视广告规模的2倍以上。

同时传统电视收视持续下滑,网络视频行业不断扩张,根据调研公司数据统计,2017上半年国内电视销量同比下跌11%。2017年歌华北京地区有线电视开机率52.7%,2017年上半年,15个主要城市电视观众人均每天收看电视时长为144分钟,连续第四年出现下滑;截止2017年6月,中国网络视频用户规模达5.65亿,网络视频用户使用率为75.2%,这意味着随着媒体融合的不断深入,新媒体对传统电视产生了极大的分流效应。

二、央视痛点:作为国内最大的国家级媒体, 正受到行业变化的影响

中央电视台作为国内最具影响力的国家级媒体,拥有24路频道的直播点播等服务,除了以市场收视为导向,还承担着国家传声筒的社会角色。在经济高速发展和社会转型期,中央电视台在制作内容上进行了改革和创新,制作了一系列有影响力和亲和力的节目,得到社会和观众市场的同时认可。

同时在传播渠道上也顺应了时代的发展需求,在传统电视台互联网门户网站和新媒体应用的开发上也投入了不小的力量。但仍受到行业变化的影响,主要表现在以下几个方面:

(1) 广告收入低迷,央视早已不对外公布广告收入,但据广电总局财务司的数据显示,2017广播电视广告总收入1518.75亿元,同比下降1.84%,这是近年来广播电视广告收入首次负增长。广告收入结构的不断变化,已经迫使广播电视媒体广告经营的转型势在必行。

(2) 年轻人收视时间持续减少,根据美国皮尤研究中心(Pew Research Center)最近提供的一份数据,2016年美国18-29岁年龄段观看有线电视的比例只有31%,而使用在线流媒体服务观看电视的比例高达61%,可以看出美国年轻一代与父辈或祖辈完全不同,国内也同样,根据2017年国内对电视用户的调研,收视时间减少群体开始向中年及以上人群蔓延。

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不同年龄群体收视时间调查

互联网新媒体的发展创造了新的传播渠道,也在潜移默化中重塑看电视的方式。从举家围坐荧屏前,到边看电视边刷微信/微博,越来越多的人习惯于在大、小屏幕间自由流转,表达观点、参与互动。

(3)内容吸引力不够,央卫视的收视比重均在下滑,各周天综艺节目收视比重均有所下降,周日、周一下降最明显,周五综艺节目基本维持稳定。2017年上半年,央卫视频道每天920黄金时间段,综艺节目首播和重播都在下降。

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图:收视比重调查

三、积极转型:贴近消费者需求变化,拥抱新媒体,用技术再造“黄金时间”

央视在行业的变化影响下主动求变。2016年6月起,CCTV5 APP上线运营,央视将内容频道中最优质、规模最大、拥有世界众多顶级赛事独家报道权的CCTV5与移动互联网进行结合,用新媒体结合体育赛事去开拓新的用户群体,更进一步贴近年轻人的消费需求;

2016年法国欧洲杯、2016年里约奥运会,这些重大赛事的手机端CCTV5直播方便了广大的收视群体,尤其是赛事集锦的点播和插播尤其受欢迎,用户数逐步开始增加,欧洲杯后突破200万,奥运会后突破500万,目前接近1000万,2018年俄罗斯世界杯也是全世界球迷的盛会,CCTV5的客户端装机率仍在持续增长。

世界杯赛事中国直播权是由央视独家买断,CCTV5客户端精彩的世界杯足球直播让球迷们可以在任何地点、任何时间均可以随时接入,享受足球盛宴。任何比赛时间都可以变成央视的“黄金时间”,任何比赛直播都可以随时随地的享受。

正是因为央视成功的转型尝试,中央电视台体育频道融合媒体平台项目(包括内容制作、内容编排发布和CCTV5移动客户端)获得2017年度中国电影电视技术学会科学技术奖一等奖。而后陆续央视少儿、央视音乐、央视新闻APP都陆续上线。央视开始逐步融合新媒体传播。

四、合作创新:牵手阿里,用云计算和人工智能创造新的价值

中央电视台和阿里云合作,本质上是看重阿里巴巴的技术能力。手机APP,尤其是视频直播的APP用传统IT架构无法满足需求,必须借助公共云和CDN来实现。阿里云是亚洲最大的公共云服务商,拥有强大的弹性计算和存储能力,同时阿里云CDN拥有全球超过1300个加速节点,90T带宽能力,是国内拥有最多节点的CDN服务商。央视和阿里云的合作属于强强联手,也是央视手机客户端视频直播稳定输出和客户体验良好的强大保证。

整体项目从2016年2月中旬开始,到6月1日开通,不到4个月的时间即完成搭建。随着用户数的不断上涨,到2018年,央视在阿里云上的弹性计算和带宽峰值已经扩展了6倍以上。有力的支撑了CCTV5的峰值直播(CCTV5 APP峰值日活跃用户160万,俄罗斯世界杯预计将会更高)。

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图:CCTV5手机客户端

同时央视也在积极的关注AI在媒体行业的应用,尤其是四年一届的世界杯来临,如何进一步提升用户体验,快速利用AI和视频直播中的赛事剪辑、精彩进球和赛事集锦进行结合。在这方面央视与阿里云也在开展积极的合作。在2018年俄罗斯世界杯上,球迷朋友们将很快就可以体验阿里云AI自动剪辑制作的CCTV5赛事集锦(在比赛完成的10分钟内自动生成)及进球短视频(在进球完成的1分钟内自动生成)。

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图:人工智能自动生成赛事集锦

此外对于新媒体广告,由于之前央视的新媒体、融合媒体的拓展较多,各种新媒体的广告并没有统一在一个媒体平台上,因此各新媒体的广告发放标准不一,央视对于新媒体广告平台的统一也同样有述求。阿里和央视一起共同打造了央视的新媒体广告平台,基于阿里营销引擎,除了统一新媒体广告平台以外,还可以实现人群定向、广告精准投放等功能。不但广告内容投放独立(和内容投放相互不影响),而且在广告营销领域实现了精准营销的新功能,获得广大广告投放商的好评,这次世界杯将率先启用。很快新媒体广告将成为央视的重要收入来源。

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图:新媒体广告(精准营销)业务也将是未来的主要增长点

五、行业进化:央视的新媒体转型确立了传统电视台未来发展的新模式

中央电视台以“建设世界一流媒体”为战略,抢占高新技术的制高点,利用新媒体的创新能力做强做大自身,通过与新媒体的融合与转型,实现其多方位传播,扩大了节目影响力。而对于新媒体融合发展的目标,不仅仅需要考量用户数,但更重要的是完成一次真正的转型,从进入新媒体,到变身新媒体,到未来有能力去引领新媒体。

CCTV和阿里的合作,是为传媒产业赋能。这种赋能将深刻影响到上游的内容制造、下游的传播、网络建设、广告发布、精准营销等环节,它创新的不仅是新媒体APP,更带来媒体传播的升级和城市生活的进化。这种合作可以作为剖析中国“新媒体”未来的典型样本。

“新媒体”的核心载体,是高度数字化并可以通向智能化的商业基础设施。央视坚持自主创新、坚持移动优先是主流媒体融合发展的正确方向。创建CCTV5移动客户端,结合AI提升用户粘性,利用平台统筹管理新媒体广告并在未来做到精准营销,是央视新媒体发展实现换道超车、推进媒体融合走向纵深的关键布局,也是推动传统媒体行业与新技术、新媒体深度融合的全方位变革。其获得中国电影电视技术学会科学技术奖一等奖实至名归。

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