2016年夏天，强生在亚洲市场的一项收购，让一年后的中国药妆市场多了一匹实力强劲的黑马——日本最大药妆品牌Dr.Ci:Labo。
“去年2月28日，我们开了第一家Dr.Ci:Labo天猫海外旗舰店，9月开了Dr:Ci:Labo天猫旗舰店。到今年3月，Dr.Ci:Labo已经进驻了全国3300家屈臣氏门店。” Dr.Ci:Labo品牌销售负责人Richard Wang告诉《天下网商》，Dr.Ci:Labo入驻天猫国际3个月后，天猫国际店单月销售就突破1000万元。2017年全网销量已突破1.8亿。
2016年，通过收购部分股份，接过商业接力棒的强生，让Dr.Ci:Labo成功进入中国市场。以医疗保健产品起家的强生，押注药妆市场又释放了怎样的信号？
“日本冠军”进入中国
Dr.Ci:Labo由日本城野亲德医学博士于1999年创立，主打对肌肤无害的天然成分及简单配方的药妆。
去年年初，Labo Labo毛孔细致化妆水，凭借亲民的定价和解决油性皮肤毛孔黑头问题的细分功效，迅速成为爆红全网的爽肤水“销售冠军”。从入驻天猫国际崭露头角，到全网销售突破1.8亿，Dr.Ci:Labo只用了9个月时间。
最热卖的Labo收敛水
成功之旅始于2016年7月。彼时，强生宣布收购Dr.Ci:Labo19.9%股权，成为第二大股东，开始全面接手中国区业务。
“药妆是强生未来几年的重点，也是强生进入护肤品市场最重要的战略之一。”Richard告诉《天下网商》，作为日本第一药妆品牌，Dr.Ci:Labo在日本药妆的市场占有率已经超过40%，“很容易被强生看中”。
根据《天猫进口消费洞察报告》，2016年以来，传统跨境“硬通货”奶粉、纸尿裤等母婴产品，已被美妆护肤类反超，成为跨境销售TOP品类。而从美妆消费特点来看，年轻化、高端化、细分化是尤为明显的三大跨境消费趋势。
在中国，薇姿、雅漾、理肤泉等法国药妆已经通过十几年的市场教育，在温和抗敏领域建立了很高的消费者心智。相比之下，主打毛孔管理、美白及抗皱等细分功效的Dr.Ci:Labo，在看似拥挤的药妆赛道上，拿到了一张标有“差异化竞争”的新人入场券。
看似拥挤的药妆赛道，还有不少细分机会
“关注行业大趋势是很必要的。随着整体消费持续升级，以及消费者对护肤品功效性越来越强的追求，药妆市场蓬勃发展，”Richard认为，Dr.Ci:Labo品牌的医美药妆背景，加上日本城野镭射诊所的背书，正好与行业整体趋势相吻合。若能借好势头，新品牌也有机会在国内打出声势。
接下来，摆在强生面前的问题，是如何为Dr.Ci:Labo制定一条打入中国市场的新路线。
Dr.Ci:Labo的“新路线”
早在1985年，强生就通过成立中外合资企业的方式进入中国市场，主要业务包括制药、医疗器械和个人护理三大领域。但在护肤领域，距离强生上一次向中国引进海外品牌露得清，已经过去了14年。
彼时，强生的做法是，通过大量铺设量贩商超、个护超市等实体渠道，帮助新品露得清来打开中国市场。但在十几年后，强生引入新品牌的方式已经发生了天翻地覆的变化。
“去年2月28日，我们开了第一家Dr.Ci:Labo天猫国际店海外旗舰店，9月开了Dr:Ci:Labo天猫旗舰店。到今年3月，Dr.Ci:Labo已经进驻了全国3300家屈臣氏门店。”Dr.Ci:Labo品牌销售负责人Richard说，强生已经摸索出了一条全新的品牌入境路线——即先跨境后大贸，从线上到线下。
城野医生天猫超级品牌日
在强生的规划中，Dr.Ci:Labo可以在品牌完成一般贸易注册前，先通过跨境电商的方式，快速将产品引入国内市场。在天猫国际上沉淀3-4个月的初步销售数据后，强生会根据国内消费者实际偏好，先行在一般贸易途径注册Dr.Ci:Labo最为畅销的SKU。
“我们最畅销的Labo Labo毛孔细致化妆水，只用了四个半月就完成了一般贸易注册。”Richard说，到去年9月，网红收敛水就已经在Dr.Ci:Labo天猫旗舰店上架。
完成线上布局后，Dr.Ci:Labo才再度吹响进驻线下的号角，宣布在今年3月与屈臣氏达成合作，大规模进驻屈臣氏零售店。下一步，Dr.Ci:Labo还计划尝试打通线下专柜和线上天猫会员的权益，最后完成整个全渠道新零售布局。
“我不能说所有国际品牌在中国都是这样，但是强生已经建立一条新品牌进入中国市场的新路线。”Richard坦言，去年开始，强生在引入旗下药妆品牌Dr.Ci:Labo、母婴护肤品牌Aveeno时，都运用了这套模式。
“现在看起来效果还是非常不错的。”在Dr.Ci:Labo晒出的战报中，其天猫国际店铺在上线三个月后，海外旗舰店单月销售突破1000万元。2017年全年，Dr.Ci:Labo全网销售额就突破了1.8个亿。
变革营销方式
Dr.Ci:Labo的成功，仅仅是因为产品切中细分市场需求，并大刀阔斧地改变了渠道策略吗？在复盘Dr.Ci:Labo“逆袭”之路时，我们发现，海外品牌在营销方式上也在经历着前所未有的激烈变革。
从微博小红书上的线上护肤种草，明星林允在直播中素颜推荐，到邀请美妆护肤KOL参加品牌线下活动，在同一时间共同发声……过去一年里，强生为Dr.Ci:Labo在社交营销和口碑建设上做了很大的投入。
“现在传统媒体效率在不断下降，TVC（电视广告）和OTV（在线电视广告）效率在下降。”Richard说，目前包括强生在内的大部分快消品牌，都在加码线上口碑营销。原因很简单，就是因为现在的年轻人更倾向于通过朋友和KOL推荐购买新品牌。”
有趣的是，线上口碑营销收获的大批粉丝，也在无意中来推动着产品的迭代升级。
在Dr.Ci:Labo海外旗舰店，一瓶橘子味的“网红”Labo收敛水已经积累了超过10万条商品评价。其中，“湿敷”是最常提及的一大关键词——许多消费者会把几张浸透化妆水的化妆棉，像贴面膜一样敷在脸上，起到软化角质，帮助后续保养品进入肌肤。
发现这一需求后，Dr.Ci:Labo已经着手研发含有收敛水配方的同款面膜，并计划在2018年9月向市场推出这一新产品。
“Dr.Ci:Labo不只是Labo收敛水。”Richard说，在国内最火的Labo Labo毛孔细致化妆水是Dr.Ci:Labo旗下针对年轻消费群体的副线品牌，在日本销售占比只占10%。在未来几年，Dr.Ci:Labo会着力增强国内消费者对主牌Dr.Ci:Labo的品牌认知度。
谈到2018年的小目标，重返中国一年后，强生为Dr.Ci:Labo生定下了一个具体的数字——全网销售突破4.5亿，并成为天猫国际类目前三的品牌。
原文发布时间为：2018-05-18
本文作者：刘卓然
