“曾经，我觉得中国品牌要出海，是一件很难的事，直到我们参与了‘天猫出海’。”这是国货母婴品牌“全棉时代”创始人李健全的感慨。
5月8日，250多家中国品牌齐聚杭州，共同参与“2018天猫出海战略发布会”。会上，天猫海外总监冷月发布了天猫海外2018年三大新策略。她表示，过去的一年是天猫出海元年，平台重在引领商家，接下来，平台的任务是进一步赋能商家，更好地帮助商家出海
天猫进出口事业部总经理奥文
天猫进出口事业部总经理奥文则表示，今年是中国品牌出海从“试水”到进一步发展的跨越。而天猫海外，则要扮演好一个角色，就是中国品牌“最坚固的船”，在不断完善海外相关生态系统的基础上，助力中国品牌实现全球化供应链的重塑。
“做中国商家最坚实的船”
冷月用“风口、商家、消费者”三个关键词来概括中国品牌出海的“天时地利”。如今，跨境出口在政策享有退税政策的红利，在东南亚等新兴国家，有着巨大的市场和人口红利，而中国商家的产品和服务能力也在不断升级。与此同时，跨境物流、海外营销、支付等基础设施也在不断完善。
天猫海外总监冷月
在这样的情况下，中国品牌依托数字化平台，低成本、快速进军全球市场变成了更好的选择。这种方式可以帮助中国品牌抱团出海，整合资源，形成优势，直达海外消费者。
2016年，“天猫出海”在天猫内部孵化，为国内优质商家及商品提供一揽子服务，帮助他们低成本、低门槛地从国内市场无缝拓展至全球市场。2017年，“天猫出海”正式启动，通过手机淘宝服务全球近1亿华人市场，并且通过东南亚地区最大的电商Lazada，服务该地区的5.5亿消费者。去年双11，天猫海外携百大中国品牌出海；今年1月，天猫海外又携包括许多传统老字号在内的千余家中国品牌共同打造海外年货节，并且推出“天字号”计划，进一步增强品牌的海外心智。
冷月表示，跟随天猫出海的许多中国品牌，都在海外取得了不错的战绩。其中，林氏木业、森马、良品铺子等国货品牌成了海外的热门品牌，还涌现出了豆芽机、除螨机等爆款产品。接下来的一年里，天猫海外的任务则是为中国商家创造更多的“增量”。
具体来说，天猫海外2018年的三大新战略包括出海双通道、八大海外运营中心和重点品牌扶持计划。其中，出海双通道包括用手机淘宝进一步服务全球华人市场，以及用Lazada等本土电商平台，服务东南亚市场。“除了快速增长的淘宝平台，Lazada等覆盖东南亚当地市场的电商平台也加入了阵营，成为了天猫海外最具潜力的业务板块之一。”冷月说。
为了帮助中国品牌更好地进行本地化，天猫海外成立了八大海外运营中心。它们分别分布在中国香港和台湾、新加坡、马来西亚、澳大利亚、美国、加拿大，Lazada的“淘宝精选”运营中心，则负责印尼、菲律宾等5大东南亚市场。“基于本地化的精细化运作，可以帮助品牌实现分国别的人货场重构。”冷月指出。
而天猫2018年的海外商家赋能策略，主要包括海外基础设施的建设和重点商家扶持计划。具体来说，天猫海外将进一步为商家改善数据、物流、服务方面的体验，推出退货险等服务，助力商家深耕海外市场。“超新星全球计划”则将以定向邀约的方式，将中国知名品牌投入海外市场，快速提升成交量，增强品牌海外影响力。
进一步改变传统“出海”模式
虽然许多中国品牌的产品，已经具备了不错的品质，但单个中国品牌想要出海，却不容易。
深圳企业左右家私的前身，也是为海外品牌进行OEM。总裁汪小康表示，这一过程让他感知到，中国单个品牌想要出海，非常难。“第一，国内外信息不对称非常严重，中国品牌无法明确知道海外市场的诉求；第二，物流上，国内单个品牌很少具备去海外建仓的实力；第三，品牌的国际人才储备也远远不够。
“天猫出海”项目，正是从不同维度，去帮助中国品牌解决这些问题。这在“天猫出海2.0版”里，有了进一步的体现。
比如，八大全球运营中心的设立，正是为了更好地帮助品牌进行本土化进程，通过大数据来帮助商家进行商品选品，本地化营销和品牌宣传，以及提供更好的本地化服务体验。在这方面，汪小康已经有了体会。比如，通过大数据，他发现，澳大利亚市场上，客户的喜好和中国北方接近，大型的家居在那里卖得更好。这也为他的选货奠定了很好的基础。
而由菜鸟主导的海外物流体系建设，如今也在不断完善中。菜鸟国际总经理关晓东指出，菜鸟今年的工作重点，不仅仅是运货，更是打通跨境出口报关、海外数据等全链路通道。为此，菜鸟不但要在海外进行自有的物流基建，也将和当地合作伙伴一起，不断完善这张网络。今年4月，菜鸟甚至将龙舟这样巨大的商品，通过跨境电商的方式，运到了悉尼的达令港。
从产品输出，到文化输出
在冷月看来，从短期来说，“天猫出海”战略是帮助中国商家卖货，但是从长远来说，实际是在进行中国文化的输出。去年，一款能用黄豆做豆芽的机器，成了海外华人市场上的爆款。“那是因为很多中国人喜欢吃中餐，而水煮鱼等菜，都需要豆芽。买不到豆芽的海外华人们，索性用豆芽机自己种豆芽。”冷月说。
左右家私总裁汪小康表示，文化的输出，一定是先从产品的输出开始。比如，在家居领域，欧式和美式家具进入中国，也带来了他们所代表的文化。而如今，他也能很明显感觉到一种“审美回归”的趋势。近年来，左右家私推出的一些传统中式风格的家居，都很受欢迎，在海外华人市场上，这种表现更为明显。
老字号王星记也在跟随“天猫出海”的过程中，尝到了甜头。王星记副总经理王建华表示，扇子这种产品，其功能属性，在今天已经慢慢淡化。但是，像王星记这样的产品，却在海外受到了追捧，这是因为其承载的工艺、文化属性。老字号的经营，通常比较传统、保守，因此，品牌方面表示，对于像王星记来说，“出海”最重要的是进行思想上的转变。不过，在天猫海外的助力下，品牌有了信心。今年，王星记定下了海外销售额增长20%的目标。
全棉时代则致力于传播另一种文化，那就是去改变国际市场上对中国品牌“廉价低质”的偏见。李健全表示，全棉时代的产品，一定会在同价位的情况下，选择成本最高的优质棉花作为原料。去年，仅仅双11一天，全棉时代就在海外市场上收获了1200多万人民币的订单。李健全认为，这是海外消费者对中国品牌的认可，而这也将逐步改变他们对中国品牌的整体认知。
在汪小康看来，如今的天猫出海战略，就相当于刚刚起步的天猫双11。“如果错过了这一战略，就错过了接下来最重要的发展契机。”
原文发布时间为：2018-05-8
本文作者：倪轶容
