因补贴而生、因补贴而死的伪需求O2O企业在2016年愈发沉寂，虽然诸如上门做饭、洗车等赛道仍有奔跑者，却不再是全民话题。出行、外卖以及生活服务类O2O却进入了技术、政策、线上线下融合的新战场，整合仍在继续、盈利开始被要求，在生死对比下2016年O2O行业所经历的思考和考验甚至成为整个互联网上下场交替的缩影。
战场转移
经历过资本风口和空窗期的O2O概念于2016年曝光量骤降，某招聘网站数据显示，2016年初至12月，该平台上的O2O相关招聘中，未融资、天使轮、不需要融资的企业占比分别为37.38%、22.57%、19.71%，未获得融资的占据了绝大多数，而2015年融资几乎成了O2O行业的代名词。
不过，这并不是行业沉寂的表现，而是向死而生后的新战争的开始。根据艾瑞咨询数据显示，2016年中国本地生活服务O2O行业市场规模为1.1万亿元，虽然增长率从2015年的35.1%下降9.6个百分点到25.5%，渗透率却从2015年的5.5%提高到6.3%，预计到2018年市场规模将达到1.6万亿元，年复合增长率为21.8%，线上渗透率超过7%。
从市场规模结构上看，除已有多年历史的在线旅游行业之外，本地服务领域的餐饮O2O行业占比最大且逐步扩大，到2016年占到整个本地生活服务O2O市场规模的16.4%，该数字在2011年仅为8.1%，餐饮O2O的年复合增长率在24%以上。仅从媒体关注度、融资额和频率来看，外卖等刚需较此前爆红的上门做饭、家庭厨房等需求获得了更持久的关注度。同时，明显突出自己真需求的O2O行业还有出行类，出行行业的热度当属业界第一恐怕无人质疑。
这些当初大打补贴战的O2O企业经过大浪淘沙如今已经获得增量市场，合并和倒闭的字眼让后来者在望而生畏之余也失去了不少创业机会。不过，业界普遍认为这并不意味着行业已无硝烟再起，相反，这些企业在2016年经历的以及未来要经历的是一片新的战场。
当前，O2O行业的用户习惯已经形成，在传统电商市场增长空间有限的情况下，越来越多的电商企业开始把发展重点放在了O2O领域，这一点从支付宝口碑在“双12”期间的布局可见一斑。从“双11”到“双12”是阿里从实物电商到线上线下结合的尝试。
越来越多的企业开始重视线下资源的积累，亿欧创始人黄渊普公开表示，“最早大家理解的O2O就是线上开一个渠道然后去卖货，后来慢慢变成把线下资源数据化建立数据资产，把会员体系、WiFi等都建立起来，最后摆脱了线上思维，用技术助推效率提升。无论是内部管理效率、卖货效率，还是对用户的更新能力，开始慢慢服务线下了。也就是，原先是用线下服务支撑线上，目前有了用线上体系支撑线下服务的转变”。
政企磨合
与O2O的战场悄然转变相比，企业与政府间的磨合与促进则显得更加明显，表现最突出的是出行类O2O。2016年相关部门多次发布移动出行政策，从车辆标准、人员准入和服务年限等多方面进行了细化，每一次都引发用户、企业以及业界热议。
例如，从2016年12月底42个城市网约车管理实施细则出台前后企业的表现来看，企业正在尝试新的竞争形式，滴滴推出租车及小巴等业务、神州专车面对社会车辆和司机开放的“U+”平台、首汽约车上线的“自营＋加盟”网约车模式都是企业在寻找更多的资源契合点。
被认为是接棒滴滴的共享单车行业也在经历新兴模式快与政策跟进慢的尴尬期，一方面是数家共享单车企业的疯狂竞速扩张，另一方面则是单车停放区域设置与政府规划速度之间的矛盾，城管与交通部门收车新闻的屡屡曝光即以上矛盾最直接的表现形式。令业界欣慰的是，共享单车与政府并非水火不容。以ofo为例，目前ofo已与广州海珠区、重庆沙坪坝区合作划定了共享单车停放区。
除了出行类的企业外，餐饮O2O方面的企业与相关监管部门的互动也相对频繁。据了解，美团点评在2016年四季度与上海市长宁区市场监管局共同启动食品安全社会共治示范项目，其中包括一个名为“天网”的入网经营商户电子档案系统，据了解，企业将针对长宁区入驻餐饮商户建立电子档案，跟踪餐饮商户入网、经营、退出的全生命周期情况，做到“户户有记录、问题有着落”。
在长宁区市场监督管理局与美团点评的合作框架中，“天网”系统只是第一步，更深入的合作是“天眼”系统——餐厅食品安全市民评价大数据系统。同时，上海市食药监局还在探索一个名为“餐厅市民评价大数据平台”的App，此App将全面接入饿了么、美团点评等网络餐饮平台的信息，以大数据技术分析市民评价中的食品安全负面信息，最后呈现出四大类30多个细分数据汇总信息。
“监管部门可根据不同的条件，对差评商户进行针对性检查。食品安全社会共治是一项系统复杂的工程，需要消费者、企业、监管部门等多元主体互相配合、互相补充的治理结构，才能实现对食品安全问题的标本兼治。”上海市食药监局食品餐饮监管处副处长张磊这样认为。
技术暗斗
无论是政策的跟进还是竞争核心的变化，O2O企业的比拼都面临一个同样的难题——互联网人口红利的消失。当增量市场的竞争结束，资本的助推作用减弱后，存量市场的比拼则更多体现为技术和服务能力的暗斗，这样的逻辑催生了2016年互联网热词“下半场”。
这个由美团点评CEO王兴提出的概念被业界广泛认同，他在2016年上半年工作内部讲话中提到，尽管外卖业务以每个月20%的速度增长，但过去几年该平台做的只是很薄的互联网化，即帮餐饮企业和本地生活服务企业引流。而要真正服务好商户，需要全面地帮助他们提升效率、降低成本。
百度方面也发表过类似观点，百度副总裁、百度糯米总经理曾良曾对媒体表示，中国的O2O仍处在马拉松的中场阶段，O2O的发展从最初团购时代的野蛮生长，到如今正在以AI（人工智能）和大数据为主要驱动力，进入技术主导的智能时代，也是高端竞技阶段。
餐饮O2O的另一家代表企业支付宝口碑在2016年则不断以实际行动证明技术的吸引力。口碑方面在2016年5月初发布O2O行业首个商家成长解决方案，并免去商家的平台入驻和流量费用，免费期暂定为三年。该方案发布当天，口碑还正式上线了基于数据的个性化智能推荐版本。美团点评于同时期向商户强化自身的技术能力，宣布设立餐饮生态平台，重点推进餐饮商家的IT系统建设、IT系统标准化和互联网化。开放生态、赋能商户成为他们不约而同的选择。
曾良认为，行业走向至少体现在3个方面，即商户赋能、技术引领、效率提升。至于瓶颈，本地生活多样化的服务类型、行业属性乃至区域特征、用户认知等都还有改善空间，这也是这个行业发展中必须面临的问题。“当今这个消费趋势下，生活服务O2O平台必须要服务好商户，让整个商业链条真正成熟起来。如何做呢？各家都有一些自己的做法。就百度糯米来说，我们看到，线下的商家面临的困难越来越大了。缩短供应链、强化运营能力，最好的营销效果、佣金、账期等都需要匹配。”曾良如是说。
O2O同移动互联网的结合将在很大程度上改变未来的产业与社会形态，这一点毋庸置疑，同时技术的发展也让O2O的数据架构愈发清晰，数据驱动线上与线下的发展，云计算、移动支付、定位技术等应用也将全面改善用户以及商户的体验和运营。
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