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新消费品牌如何孵化性感产品?光有颜值是不够的!

简介:

口述 | 闫军 整理|张晨

一款互联网求职招聘产品和一条网红牛仔裤之间有什么联系?从产品角度出发,它们可能从设计、迭代、运营乃至竞争上都有着共通的逻辑。在消费升级和新零售两股大潮带动下,消费者要求品牌提供更符合其不同个性和精细需求的产品,能够有效解决痛点,创造全新的使用价值。

闫军是时尚运动品牌FreeJOY创始人,曾任奥美广告北京客户群总监、七匹狼实业股份有限公司副总经理。他于2017年5月入选混沌研习社组织的“产品进化营”,与从事互联网医疗、精准营销、智能家居、民宿等多个行业的创业者跨界探讨产品的创造方法论。课程结束后,创意与营销行业出身的闫军向《新零售智库》总结了他对于产品升级策略的心得。

以下为闫军口述实录,由《新零售智库》整理:

零售业从大而全到小而精的变革

德勤2014年曾经发布过一份关于消费者忠诚度的调查报告,数据显示,75%的消费者对体验并不满意。四年过去了,我们现在能在多大程度上满足消费者的期待?随着新零售变革步入深水区,零售商、品牌商和供应商需要在热闹之后找准各自更新换代的落脚点。

近几年来,零售业的经营方式正在经历一轮从大而全到小而精的变革,一批旨在围绕真实生活场景、重塑消费体验的新物种正在涌现出来。这些零售的“场”建立在对消费者心理的深刻洞察之上,试图通过新鲜、美好的感受帮助消费者更好地获取产品和服务的价值。而品牌商面临的新命题则是“场”里面的“货”如何升级重构,做到适销对路、使消费者喜爱产品进而认可品牌。

从业者的共同感受是消费者的要求越来越高、越来越难以被满足,而另一面,我们又面临着制造过剩和大量品牌的衰落乃至死亡。事实上,消费者并不缺少商品和购买的动机,只是缺少一种激发他对商品想象的灵感,一种让他喜欢你的理由。如果观察过去一年兴起的网红店和网红产品,我们会发现根本上是消费者的需求改变了,而做得好的那些品牌是根据消费者的需求,把他们的生活形态、消费观念和审美打包,形成一个新的认知重新给到他们。

产品升级的三个层次

从更宏大的层面上看,人们的生活质量不断上升,对于好与不好、美与不美的认知和格局都与过去截然不同,产品只有具备新的美学和个性主张,才能说服消费者。因此,我认为新零售视野下的品牌升级要落脚到产品升级上。

产品升级的逻辑可以分为三个层次。

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传统意义上,做产品必须体现四种价值。

首先是功能价值,例如小米电池,在体积不变的前提下,一节电池的内部容量高于普通的碱性电池,功能超出以往。

第二是情感价值,喜茶、奈雪的茶、关茶等新型茶饮和零食最为典型,它们通过塑造一个新的情感故事对产品重新包装,例如关茶的创始人对宇治抹茶做了专注的研究,讲年轻人的“老派态度”;奈雪的茶则是推出“一杯水果茶+软欧包”的产品组合来传达悠闲、精致的生活方式。

第三是美学价值,意思是,成功的、长远的产品是始终能成为经典的,例如iPad、iPhone的工业设计。

第四是文化价值,产品最终要有文化的依托,MUJI其实就是把日本茶道的文化赋予产品。

现在,这四个价值已经是做产品的基础。功能比传统的产品好多少?美学设计有多少提高?有什么新的情感注入?有什么新的文化价值可挖掘?这是基础层面的,没有这四个价值,消费升级不会持久。以前红级一时的雕爷牛腩、黄太吉,确实可以用互联网的一些玩法来制造爆品,但如果食物本身不好吃,也无法与消费者产生审美的共鸣,最终很难持久。

产品升级的第二层包含两层属性,原创和跨越,这二者是升级的动力。原创性决定了产品升级的方向,这也解释了为什么小米的前面永远有一个苹果。原创性形成了一种高门槛的筛选机制,也影响产品在竞争中所处的位置。跨越性不是简单的功能迭代,它必须要有产品属性的变化和领先的位置,就好像特斯拉之于汽车一样,互联网创业里爱讲的产品迭代、降维打击都是同样的意思。此外,跨越也可以体现在营销策略上,奢侈品就是通过营造一种难以跨越的价值鸿沟来做经营,让消费者始终仰视它的产品。

第三层是IP和科技赋能,这两个要素超出了产品本身,让它产生个性和与用户之间的互动。产品再好,如果没有这种产生连接的方式,就缺乏人性的、感性的联系,难以激发消费者对产品的深层价值认同。

IP赋能里的IP我理解作individual personality,产品要有独特的个性或态度,这也是产品获得粉丝的基础。科技赋能方面,IoT(物联网)是未来大势所趋,产品帮助人与互联网进行更有效的交流。

我与LKK洛可可设计公司的创始人有过交流,他分享了一个洛可可给海尔做的产品设计案例。研究完用户心理后,他们构想了一个可以直播的烤箱,因为用户现在的习惯是,烘培完小蛋糕后,会拍照片、发朋友圈,但烘焙真正最诱人的时刻是加温时产品从面粉团变成蛋糕过程,于是这款烤箱内置摄像头,可以直播烘焙过程,一键分享到社交网络上。

如果把这三层里的八个要点想象成八种工具,它们可以根据产品属性来搭配组合,如果这八个点都具备,产品一定会成功,但你也可以只选择两个点来进行突破。

产品创新最终是

人对事物理解的升级

我们选择去上产品课的原因是希望通过跨界交流触类旁通,突破彼此原有的产品思维局限。大部分同学来自互联网公司,他们的逻辑有着深刻的互联网产品烙印。首先是去选择一个大品类,即在未来被改造、颠覆的空间最大的品类。

举个例子,传统的门锁是非标的,而且防盗性差,但家居装修市场容量足够大,所以许多人都挤到了智能门锁里头。接下来,他们会寻找一个突破点,有的公司更强调人脸识别技术,有的想通过标准化降低成本,同时跟移动设备上的应用做结合。但是,通常互联网的产品经理都是技术背景,他们的研究更看重产品理性的部分,比如算法的逻辑、设计在哪些维度上可以简化,而容易忽略感性的价值和商业洞察。

平衡车鼻祖Segway公司中国区的创始人也是我们的同学,他分享了如何把原本很大的平衡车利用技术和供应链优势做得更小、更精致,解决不同重量的人踩上去的平衡性、体验,他认为平衡车是一个交通工具。但九号平衡车上市前,雷军赋予它一个概念:酷玩产品,在这一点上可挖掘的东西就特别多。

我向他建议,孩子有童心,成人也有童心,它是一个具有科技属性的大玩具,而不是一部车子。现在宠物对人们来说起到陪伴的作用,未来可移动的机器人平衡车可不可以成为一种方向?当时很多同学附议,大家一起出了很多主意。科技公司的产品不仅要在技术层面别具一格,还要注重人性的研究。

做线下产品的人创新思路也有局限。产品创新最终是人对事物理解的升级,线下的经验更多地是以我看到的产品来做对比,我要怎么样去比它做得更好。传统营销讲的竞争逻辑是要么做领导者,如果在第二位,那就是挑战者,你前面总有一个benchmark(即对标),所以你要去研究他的弱点来制定你的策略,这种习惯或者方法论一定会有一个物理的参照物来做评估,但创新有时候要打破物理参照物。

像乔布斯这样的偏执狂有一个特点是“否定”,把现有的东西琢磨到极致,然后去颠覆它,但大部分人的思路是“现在做的方向是正确的,我只是想办法改进它而已”。

总而言之,优秀产品的本质始终是为用户创造更多、更好的价值。用技术创造方便,以审美打动人心,是新零售时代产品人必修的功课。



原文发布时间为:2018-04-30

本文作者:闫军

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