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为什么人人都爱开快闪店?可不只是为了引流!

简介:

刚过去的春节,杭州最热闹的地方又增加了一处。湖滨银泰in77有了一家被称为“最懂你的”天猫快闪店。

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名为“最懂你”,其实是黑科技渗透到天猫快闪店的每个环节。比如一块互动智能大屏,能根据消费者的不同心情,推荐对应的年货产品;当你拿起一款产品,蓝牙黑科技自动识别,屏幕随即显示该产品的详细信息;你还可以按照心情,或是在天猫旗舰店下单,享受极速达的闪购服务,或是享受线上购买、现场提货的方式。

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在杭州湖滨银泰的天猫快闪店


从2月3日至今,有9家天猫旗舰店、6家天猫超市商品参展,既有快消品家乐氏、高露洁、乐事,也有网红品牌ChaLi、AKOKO等十几个热门品牌。 “一天就达到了好几万人。”一位现场的运营负责人说。

无独有偶,春节期间故宫在北京的首家线下快闪店“朕的心意”出现在三里屯。据媒体报道,两天所售商品基本被抢购一空。

可见,快闪店进入了爆发式的增长阶段。如今,只要走入购物中心或是商圈,就常能看到一些突然出现的临时空间,它们短期存在且形式多样,这些就是“过时不候”的快闪店。来自睿意德的《中国快闪店研究报告》指出,时尚类快闪店到2020年可超过3000个。

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RET睿意德《中国快闪店研究报告》中快闪店数量的增长情况

天猫快闪店负责人韩操(花名:小六)表示,截止目前,天猫快闪店累积超过60家。一类品牌是本身在购物中心里有销售的门店,通过中庭快闪店体验式营销,达到品效协同的效果,比如新品上市体验、派发小样等;另外一类,对于那些在线下没有销售门店的品牌来说,它们借助快闪行为,能快速触达消费者,验证渠道的适配性。

他认为,线上线下的全域营销、全域销售的品效协同,将愈发成为常态。

据悉,3月8日“女王节”期间,天猫快闪店将在全国开设超40家天猫快闪店。包括全球三大美妆集团雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH都将参加,结合黑科技智能硬件,做新品发布。

高性价比试水

快闪店它原本是一个舶来品。最经典的案例,当属日本先锋派设计师川久保玲和她创立的COMME des GARÇONS(简称:CDG)。2004年,她在德国柏林开出CDG的第一家快闪店,一年内便销空所有库存,实现了30%-40%的业绩增长,由此触发了之后各种形式的时尚快闪店。

但之后“快闪”这种模式在中国一直不温不火,直到遇到新零售,越来越多的品牌加入其中。

据了解,这些参与天猫快闪店的品牌,有很大一部分没有线下独立实体店铺。比如更多依靠商超渠道布局线下的传统品牌,而另一些网红品牌只在线上露出,它们的体量还不足以支撑一间独立实体店铺。

 “人流密集的大型商场租金高昂,租期长,你很难找到合适的位置。”一个快消品的运营人员这样告诉《天下网商》。于是,快闪店成了他们最低成本试水的方式,风险成本可控,也能最快得到消费者的反馈。

可以说,日益火爆的快闪店,提供了一种“轻资产”的思路。睿意德的报告指出,65%的快闪店租赁周期在10天以内,86%处于一个月以内,而购物中心普通品牌租期3年左右,主力店租期可到8到10年。

不仅如此,与传统的快闪店不同,当消费者打开手机扫码,天猫快闪店可以留下消费者数据。这样,品牌可以更有效地拉新,以及更精准地持续提供服务。

“其实,智慧门店是场,快闪店也是场,这些终端都是满足特定消费者的场景。两者的本质都是为了打通线上线下融合、做数字化运营。”小六表示,智慧门店侧重于常规性销售,天猫快闪店则是以营销为主、销售为辅。

另外,快闪店根据不同季节、不同地域、不同品牌实现主题性定制,且不失为探索线上线下融合的捷径。

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位于杭州中大银泰的MissCandy天猫快闪店

去年10月27日,从天猫起家的美妆指甲油品牌MissCandy就验证了这种方式的可行性。3天时间,MissCandy线下触达用户超过26万,线下购买人数是日常的两倍。快闪的共振效果,同时反馈到了线上。数据显示,消费者的品牌互动行为(互动行为包括搜索、浏览、点击、收藏、加购行为)提升近40%,MissCandy收获了25万元的消费者资产价值的增量。

“我们首先会与品牌方做数据分析,判断商圈周边的画像到底是什么?最终设计、匹配相应的快闪主题,然后再去备货。”小六告诉《天下网商》。利用快闪店的坐标优势,在消费者需要的时间、地点、场景中,MissCandy精准地提供相应的商品和服务。

而当消费者进入天猫快闪店后,他们就会同品牌发生一次深度的联结,包括线上官方旗舰店、相邻的线下体验店、智慧门店等全域范围,它是“人、货、场”的精准匹配。

别只想着赚快钱

也就在2017双11,天猫快闪店迎来首场大练兵。期间,全国12城市52个商圈, 60家天猫快闪店同时开出,从单点到规模化的呈现,行业震动不小。截止2018年2月,参与天猫快闪店多达几十个合作品牌,其中包括雅诗兰黛、欧莱雅、小米、GAP,还有宝洁等国内外知名品牌。

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很多品牌开始将快闪店视为一种常态的营销方式,但时间短、地点自由是它区别于其他业态的特色,销售额自然不该成为核心目的。

在小六看来,天猫快闪店除了引流,它背后是全域数字化运营的策略。以MissCandy为例,通过阿里巴巴“零售+”系统,MissCandy在快闪活动后,实现了全渠道不同类型用户的锁定,品牌再接入阿里巴巴数据银行做整体分析,分类人群,再次触达用户,如此以来,构建出了一个无限循环、反复触达的用户体系。

期间,快闪店活动还同其他营销活动组合,诸如天猫超品日、会员日等,它们相互组建成为一套全域的发声系统。据介绍,不仅仅是MissCandy,只要是参与天猫快闪店的品牌,在接下来的半个月、一个月、一季度的销量,基本都会得到稳步的提升。

另外,天猫快闪店最大的不同是,它是一个开放的生态平台。目前,100多家生态合作伙伴汇聚于此,包括软硬件配套支持、运营执行、场景搭建等,几十人团队专门负责该项目,逐步将阿里数据能力、营销能力全部赋能给商家。

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小六表示,未来,天猫快闪店主要将在两方面变得不同:

一是软硬件设施规模的提升。诸如人脸识别、云货架、智能化妆镜、智能试衣镜、无人零售等黑科技,进一步加速与商业的运用。

二是数据沉淀和应用的加深。技术整合之下,品牌对消费行为实现有效跟踪将越来越明显,无论是消费者进店、离店都能实现精准触达。

在接下来的一段时间内,天猫快闪店将更加频繁融入到众多品牌的营销节点中。


原文发布时间为:2018-02-27

本文作者:何宏颖

本文来自云栖社区合作伙伴“天下网商”,了解相关信息可以关注“天下网商”微信公众号

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