尽管实现了高速增长，并且在零售格局的转变过程中扮演了重要角色，但电子商务在整个零售行业中的占比仅为5%左右。绝大多数的购物行为之所以依然在线下进行，主要原因在于一些线下体验无法完全转移到线上——尤其是需要通过人际互动开展的服务。
O2O(线上到线下)是一种将线下商业机会与互联网结合起来的电子商务模式。O2O电子商务平台在线上吸引客户，但实际的消费体验却是通过线下完成的。一家优秀的O2O公司不会仅仅盯住交易环节，而是会着眼于整个流程的数字化——从客户在线上发现和研究商品开始，这些企业就会介入其中。而在用户购买产品、完成交易时，这一流程也会继续下去，之后回到线上分享体验。
网络零售行业最近几年已经法发生了转变，不再单纯着眼于渠道，而是努力提供全方位的体验，将易用性和价值结合起来。随着移动上网设备的普及，这一领域有望改变线下和线上的购物体验，因而蕴含着巨大机会。现在，约有半数智能手机用户会在购买商品之前使用这种设备进行研究——要不了多久，当20亿出生于移动时代的“Z一代”儿童长大成人，用自己的收入参与到电子商务中之后，这一机会还将进一步增长。
放眼东方
从B2C电子商务领域来看，中国目前的数字零售额位居全球首位，而且保持着每年25%的增长速度。这一增长目前来自电子等传统领域，但得益于移动应用的普及和物流服务的改善，这项业务正在不断开疆拓土，帮助电子商务公司接触小城市中的新客户。
杂货是其中增长最快的领域之一，目前的渗透率仅为3%。虽然在图书和消费电子领域，价格仍然是消费者的主要考虑因素，但在服装和化妆品市场，品质和正品保证却对企业发展更有帮助。
我最近去了一趟中国，有幸接触到许多正在从事O2O业务的创业公司。下面是一些我认为有可能在未来一两年家喻户晓的企业。
美菜是一家为中小餐馆提供生鲜配送的移动电商平台。餐馆经营者可以在晚上10点之前使用手机在该网站上订购席新鲜食材，而美菜则会在第二天早晨6点之前配送订单。除了降低成本外，该公司还能在食品从田间地头到餐桌的整个过程中，提供更好的供应链管理，以及更加严格的食品安全控制措施。美菜已经拥有3万多家客户，过去3个月的配送订单达到90万份，平均节约36%的采购成本。
说完了生鲜，再来说说宠物，狗大夫是一家很有趣的O2O公司。这家公司创办于2014年2月，可以为狗主人提供全面的渠道，帮助他们获取与宠物狗有关的健康信息和服务。该公司的注册用户达到70万，可以通过微信公众号、微博帐号或专门的应用与6000家宠物医院建立联系。
时尚行业是目前中国增速最快的电子商务领域之一，O2O迟早也会接管这一领域。Yeeda希望为各大品牌商店和购物中心提供新的互动方式，在消费者需要的时候通过移动设备提供个性化的时尚建议。
行业大佬
虽然O2O模式出现已经有一段时间，并在Groupon、Airbnb和Uber等公司的推动下普及开来，但O2O模式却在中国实现了迅猛发展。去年，中国规模最大的3家公司——腾讯、百度和万达————联合创办了一家O2O电子商务公司，估值接近10亿美元。今年早些时候，窝窝团成为首家IPO(首次公开招股)的中国O2O企业。
我们预计，随着O2O模式在中国迅猛发展，预计将有越来越多的O2O公司着眼于高品质的服务(包括以改善物流和售后服务为目标的企业)，并努力优化店内用户体验。这也将反过来催生大量的相关创业公司，从而充分利用消费者对这类模式的兴趣。
与中国的其他科技趋势类似，O2O也有望实现迅猛发展。这必将成为一波值得期待的浪潮。
