网站分析高级细分六脉神剑之第二脉

—— 搜索关键字分析

上一讲我们在讲“访问来源细分”的时候讲到过“搜索引擎进入”，我们在这里详细讨论一下“搜索关键字”。

通常搜索关键字能够反映出网站访问者访问网站的目的；比如，在搜索关键字栏里输入“出租 公寓”的访问者，代表他们想搜索一些“公寓出租”的相关信息。如果把网站访问者的搜索关键字进行分类，并分析访问者的“访问次数”、“跳出率”、“转化数”等关键网站分析指标，对优化网站会有很大帮助。

如果网站的内容与访问者所期待的内容不相符，访问者很容易开网站，更谈不上促成转化。因此，可以得出以下的结论：

（1）当访问者在网站内长时间停留，转化数很高，说明该网站的内容与通过搜索关键字进入的访问者的目的相匹配。

（2）反之，当访问者在网站内的停留时间过短，跳出率很高，说明访问者的需求没有得到满足。这种情况下，我们就需要对网站进行优化，添加一些能够满足访问者需求的内容，增加一些能够提高转化的搜索关键字。

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搜索关键字划分的基本原则：

第一步要筛选出作为分析对象的搜索关键字，并对访问次数排在前10名的关键字重点分析，然后再将分析对象范围扩大到前100名。

如果能够分析全部的搜索关键字固然很好，但是中等规模网站的搜索关键字一般都会有上万之多，大规模的网站甚至有十万、百万之多。逐一分析这些搜索关键字是不切实际的，也根本分析不过来。

实际分析关键字过程中，一般要重点分析的是“前10名关键字”和“前100名关键字”。也有时候根据信息量的多少，就网站的实际情况分析“前25名关键字”和“前50名关键字”，所以到底分析多少数量的关键字合适就需要具体的网站业务和历史的分析经验来判断了。

       （1）“前10名关键字”的分析

首先需要掌握访问次数排在前10名的搜索关键字。在电子商务（EC）网站或营销型网站中，通过“前10名关键字”搜索进入网站的访问次数大概占全部访问次数和转化数的30％～50％。因此，分析这些关键字相当于对近一半的访问者的访问目的进行分析，对网站优化有很大的帮助。

下图是某饭店预订网站（例如网站名称“好再来”）的搜索关键字的进入比例和转化比例。从下图可以看出，排在前10名的关键字的进入数占全部进入数的50％以上，转化数占40％以上。

●饭店预订网站的搜索关键字的进入比例和转化比例：

接下来我们具体看一下这些搜索关键字和每一个关键字的相关指标值。

●某饭店预订网站的“前10名关键字”的相关指标：

根据上表中搜索关键字的特征以及各个指标值可以判断出哪些是“优秀关键字”，哪些是“一般关键字”。

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       （2）优秀关键字的代表：“品牌关键字” 的分析

典型的优秀关键字是“品牌关键字”（公司名•网站名•商品名•服务名）。上表中排名在第2名和第7名的品牌关键字“好再来”和“好再来 预约”的平均页面阅览数、平均停留时间、预订率（转化率）都要超过平均值。实际上很多网站都存在类似的情况。

上述情况是必然的结果，因为通过“品牌关键字”搜索的人中的大部分在搜索前对公司、网站的产品或者服务有一定的了解，很少会出现来到网站后发现“并不是我所需要的东西”的情况。很多人都是抱着明确的目的来访问网站的。

随着通过“品牌关键字”进入数的增加，转化数也会随之增加。因此，虽然扩大“品牌关键”字的知名度会花费一些时间和精力，但是确实是值得的。

针对上述情况采取以下措施一般比较奏效：

       （1）使用容易理解、容易被记住的“品牌关键字”；

       （2）制作能给人留下深刻印象的商标；

       （3）网站的标题中加入“品牌关键字”；

       （4）URL中加入“品牌关键字”。

另外，如果在预算充足的情况下，使用媒体来宣传虽然效果不错，但是这样的情况对于一般的网站来说不太现实。

通过“品牌关键字”的进入达到多少才算合理呢？这个问题没有准确答案，这需要根据网站的目的和公司的策略来决定。根据笔者的经验，如果“品牌关键字”的进入数占全部进入数的1/3，说明“该品牌已经被大家所熟知了”。

       （3）“品牌关键字”以外排名靠前的关键字的分析

要想增加“品牌关键字”的进入是需要花费金钱和时间的。因此，为了提高整体转化数，也有必要分析一下“品牌关键字”以外的、排名比较靠前的关键字。

“品牌关键字”以外的排名比较靠前的关键字也包括“优秀关键字”和“一般关键字”两种。从网站分析指标来看，转化率低，跳出率高的搜索关键字是“一般关键字”。对于这类关键字我们要分析其“一般”的原因并加以优化。从上图的饭店预订网站可以看出“旅馆”、“温泉”、“观光”都属于“一般关键字”。

某些特殊关键字被认为是“一般关键字”的原因是“网站的内容和访问者的目的不相匹配”。比如，某个访问者想搜索“中国各地著名温泉场所”，但是网站仅仅记载了“温泉住宿信息”，一般情况下这样的访问者不会完成转化，甚至直接跳出网站。如果网站同时有“中国各地著名的温泉场所的地图”，就可以满足访问者的需求了。虽然这个内容与网站的转化并没有直接的关系，但是一旦引起了访问者的注意，可能下次访问者户需要预定住宿的时候就会再次访问网站并达成转化。

但是，并不是对每一个“一般关键字”都需要去优化。实际中有些情况根本无法优化。比如，访问者想去“海外旅行”，而该公司只办理“国内旅行”，这样就难以满足访问者的需求。即使该公司开始对应新的海外旅行业务，也不应该在这里讨论。

       （4）排在前100的关键字的分析

分析排在前100名的关键字不是为了“发现现存问题”，而是为了挖掘可以持续使用的“潜力关键字”。“潜力关键字”指的是目前进入数和转化数都很少，但是转化率却很高的搜索关键字。平均阅览次数很高的搜索关键字也被可以做为“潜力关键字”。随着这类关键字进入的增加，转化数也会随之增加。我们需要提高这类搜索关键字的出现频率（SEO策略），通过包含相关关键字的电子杂志和营销活动进行宣传。

排在前100名的关键字的分析方法基本上与前面所说的“前10名关键字”分析方法相同。通过每一个搜索关键字的5个指标值（参见本细分系列连载第一脉中的网站分析细分常用分析指标），筛选出高于平均值的搜索关键字。如果增加一些能够满足访问者需求的内容，相信转化数也会有所增加。但是，没有必要去分析那些虽然处在前100名,但是进入数排在200以下的搜索关键字。如果整体的进入数很少的情况下，我们就通过延长统计期间来提高精度。

实际上，排在100名之外的搜索关键字中也会存在一些好的关键字。对于这些关键字我们可以使用“长尾理论”的分析手法进行筛选，本文不做讲解。

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“关键字矩阵”分析法

最后再介绍一种搜索关键字划分的分析方法：“关键字矩阵”分析法。“关键字矩阵”是指使用“散布图”或“气泡图”来分析搜索关键字。

如图所示：X轴表示“跳出率”，Y轴表示“转化率”。 “平均跳出率”（竖线）和“平均转化率”（横线）的交点将“通过搜索引擎的进入”分为4个象限，我们以此来筛选关键字的特征，探究优化的方法。其中每个点代表一个搜索关键字。

●关键字矩阵图（排在前50名关键字）：

       ① 优秀关键字

上图中①象限的搜索关键字称为“优秀关键字”。这部分关键字的特点是转化率高，跳出率低，对促成网站的转化贡献很大。通常情况下，上面所介绍的“品牌关键字”都分布在这一部分。

同时我们还应该充分的利用这一象限的“品牌关键”字以外的搜索关键字。使用SEO策略来增加这些关键字在网站内的出现次数，在营销活动和电子杂志中也合理使用这类关键字。

       ② 诱导关键字

上图的②象限的搜索关键字称为“诱导关键字”。虽然跳出率很低，但却很少达成转化。我们可以大致推断出，通过这部分关键字进入的访问者大多数都是以单纯的营销型网站内容为目的的。要想使这些访问者短时间内达成转化有一定的难度，但是还是是可以优化的。比如，在比较有人气的文章内容的最后添加相关网页的链接，通过引导来提高转化数。

由于通过“诱导关键字”进入的访问者会在网站内继续浏览，所以优化登陆页(Landing Page)以外的网页也是很有必要的。站在访问者的立场上，设想访问者在网站内会进行怎样的迁移，将网站优化成一个能够引导访问者达成转化的网站。

       ③ 登陆页关键字

上图③象限的关键字称为“登陆页关键字”。虽然跳出率很高，但是另一方面转化率也很高，从中可以明确的分辨出“网站的内容符合访问者的需求”。这一部分的整体转化率都很高，一旦通过优化登陆页的内容以降低访问者的跳出率，网站的转化数一定会得到提升。

在优化登陆页时我们需要注意以下几点：

       （1）追加一些能够满足访问者需求的内容

当访问者发现登陆页的内容与想搜索的内容不相匹配时，大部分访问者会直接跳出网站。如果增加一些能够满足访问者需求的信息会降低网站的跳出率，但是所增加的内容要在可行的范围内。

       （2）导航设计简单清晰化

跳出的访问者中很多是因为“不知如何进行下一步的动作”才导致的跳出的，这样就太可惜了。即便是没有跳出的访问者中的大多数完成了转化，我们还是不能忽略‘导航难’这个问题。我们需要讨论一下登陆页的内容和排版是不是存在问题。关于登陆页的分析方法会在以后详细说明。对于网站的访问者来说登陆页就是网站的首页。因此，登陆页的导航应该和首页的导航一样简单易懂。一般情况下在文章的最下端设置“返回顶部”的链接，在导航下面设置痕迹导航效果比较明显。

       ④ 创意关键字

上图④象限的关键字称为“创意关键字”。这类关键字的特点是跳出率很高，转化率很低。

因为没有任何效果，我们应该及早对其进行优化。特别是在“Google的关键词竞价广告(Adwords)”、“百度推广”等收费广告上刊登含有这类关键字的文章的场合，我们必须修改文章的内容或其来源页（查看“访问来源细分”请点击这里。）。花钱刊登广告，虽然进入数增加了但是转化却没有变化就失去意义了。

●Adwords创意：

上图标题和下面的两行内容都可能需要修改。

“创意关键字”相关内容的优化需要花费金钱和时间，要优化所有的关键字不切实际，应该筛选出那些效果比较明显（进入数多）的关键字作为优化对象。根据个人经验，这个象限内的进入数在200以下的搜索关键字一般可以放弃。

       ※注：

       （1）本文是以“跳出率”为X轴，“转化率”为Y轴做成的关键字矩阵图，也可以指定为其他指标值。根据笔者的经验“跳出率×转化率”、“跳出率×初次访问率”、“停留时间×转化率”的组合很有分析价值。

       （2）如果想在关键字矩阵图上面分析“网页浏览数”或“访问次数”，建议您不要使用“散布图”而是使用“气泡图”，根据圆形大小来表示这些指标值来达到更好的分析效果。