在孙彤宇时代，马云便对淘宝下达过死命令——三年内不许赢利，那个时候淘宝刚刚在C2C领域占据了中国网购市场的大半份额，在这种情况下，马云提出“赢利超标高管要受处罚”就不再是向市场传达淘宝将继续培育市场、给市场更大信心这么简单了。据称，2009年淘宝的确赢利超标了，为此淘宝高管的确受到了相应的处罚。
2009年9月，淘宝某知名品牌商家的老总向淘宝提出了一个要求，希望在10月1日在淘宝首页投放广告，这个广告方案却是以天安门华表和大红背景作为主题，而作为一个年前时尚的品牌，这个方案非常不符合该品牌的定位，淘宝相关人员进驻该企业商讨广告方案，讨论了一个星期，争论的非常激烈，最终该企业老总实在忍不住拍了桌子“我投的钱，你就让我爽一把不行吗？”
最后，该老总的确爽了一把，但是却创下了淘宝首页广告交易转化率最低的记录。为什么企业投钱，做什么广告淘宝要花如此精力去干预？据淘宝相关人员说，肯投钱的人很多，但是有些是给钱我们也拒绝的，因为淘宝广告有一个原则——广告带来的直接转化销售利润必须超过广告投入。
2009年之后，电子商务大热，大量传统企业和拿到投资的新品牌都看中了淘宝这块宝地，因为毕竟海量有消费实力的消费者聚拢在这里，流量的订单转化率相比起首页一天20多万的价格依然是让大品牌动心的。然而淘宝却对这些携巨款跃跃欲试的大品牌SAY NO了。为什么呢？淘宝在保护什么？
因为淘宝的广告原则和传统的作为营销渠道的媒体是不同的，淘宝坚持维护一种平衡，即你投的广告必须得到消费者的认同，销售转化利润必须要高于广告投入，这在传统的广告理念中是难以理解的，因为传统的广告有一个品牌传播周期，广告反映到销售增长是有一个滞后期的，但是淘宝要求的却是即时的转化率。事实上，这恰恰是淘宝卖家所习惯的商业规律，即时营销即时收益。
尽管从09年开始，淘宝的广告以及直通车的价格就开始逐年快速增长，这是必然趋势，随着淘宝流量和交易量的不断增长，淘宝也势必要将硬广的流量资源向更高出价者倾斜，但是限制赢利，是避免赚快钱，避免让大品牌大资本垄断了淘宝流量资源，让中小卖家能有生存空间，最终消费者获得货真价实海量个性的网货的机会将会减少。
这事实上是一个非常有远见的宏观调控。在第七届网商大会上袁岳主持的《头脑风暴》包括卫哲在内的多位嘉宾将阿里淘宝比喻成了一个丛林，在我看来，这个比喻还早了点，因为丛林里的生态环境相对比较成熟，而淘宝大生态圈提出才短短两年，充其量是一个人工建立的野生动物园，作为一个野生动物园，为了让生物和谐发展，必须有一定的限制和规范，比如不能把狮子老虎和小鹿小兔子放在一起，那样，小鹿小兔势必没有生存的空间，但是小鹿小兔子在自己的领地也必须自己去觅食，而不能指望呆在笼子里等着饲养员每天来喂食。
然而淘宝的快速发展，以及吸引了大量狮子老虎的注意，在这种情况下，淘宝一方面为了动物园长远的发展，不能完全将其拒之门外，但同时又必须要保护小鹿小兔子的生命安全，所以就必定要设置一些门槛，让狮子老虎不能直接杀入小鹿小兔子的领地。又希望小鹿小兔子能够加强自身的建设，强健身体，以备有一天和狮子老虎的正面冲突。
仔细研究淘宝热卖的一些类目，我们可以看到在每个类目销量排前几名的企业大致都分为两类，一类是流量依赖型，一类是服务依赖型。一般来说，流量依赖型的企业都是在这一两年快速发展，有充足的资金准备，在广告投入上舍得花钱，同时毛利足够高；而相反，服务依赖型，则相对发展比较稳固，广告投入相对很少，但是二次采购率高。
这些企业的经验恰恰反映出电子商务的一个成功公式——流量成本*流量转化率*二次购买率，对于传统品牌企业和有资金实力的高毛利的新品牌，由于其流量转化率基本稳定，所以都在第一个层面（流量成本）拼杀，因为目前淘宝的流量成本相比传统企业还是比较低的；而之所以选择淘宝投放，是因为淘宝的流量转化率要高于其他网络媒体，这是第二个层面的拼杀；只有为数不多的一些淘宝网商真正通过品牌建设、个性化、供应链整合、优质服务、立体CRM、数据工具等多方位建设，专注提升二次购买率，从而真正摆脱对流量的依赖。
然而这毕竟只是一小部分精英网商，这部分力量还不够壮大，还不足以能够对抗来势汹汹的传统品牌和大资本，所以淘宝限制赢利，对大品牌限制是要给中小卖家争取更加宽松的发展时间，然而这个时间并不会持续太长，如果中小卖家不及早做好准备，淘宝发展的趋势势必无法阻挡流量成本高速发展的趋势。
从目前淘宝的情况来看，它并不想靠不断增加的流量来赚取出价者高的钱，换句话说，淘宝的定位并不希望做一个营销平台和媒体平台，而是希望做一个工具平台。无论从淘规则的制定，还是从淘宝开放平台以及淘宝数据魔方的开放，都在透露一个信息，淘宝并不是完全奔着钱去的，起码不是奔着眼前的钱去的。让更多人通过淘宝平台赚到钱，这一目标我们可以排除掉媒体给它加诸的高尚光环，单从财务角度来看，它是希望能够赚未来更多的钱，更持久的钱，更能保持可持续发展的钱，以及更加不可替代的市场地位。
事实上，这也是为什么淘宝迟迟不肯独立上市的原因，因为资本市场更加逐利，势必要求淘宝更多投入到赚取更大利润的产品形态上，在我看来，从一个可持续发展的商业生态的初级架构形成的进度来看，即使2011年底上市都略显早了点，这其实对淘宝管理者提出了更为艰巨的压力。
这样的认识，光靠马云自己和少数高管抱有执着的理想主义还远远不够，淘宝的干部、基层员工，是否能够让他们相信未来的那个更大的饼要比眼前唾手可得的现钱更有吸引力？是否能够让整体淘宝人都能够具备分辨哪些是促进商业生态可持续发展的行为，哪些是违背商业生态可持续发展的行为？哪些模式是应该树立的榜样，哪些是应该摒弃和限制的典型？
作为一个商业生态圈，各商业角色本身就存在着竞争关系甚至食物链的关系，单纯的“客户第一”已经不再适合一个已经不完全作为独立服务主体的外化了的企业组织机构了，如何平衡各商业角色之间的利益关系？这些问题，都是之前任何一家企业所没有面临过的全新课题，马云的这个局已经做得太大了，然而却又不能不走下去，未来5年将会对淘宝和阿里是最具挑战的5年。
