一到冬天，北方人就这样揶揄南方人：“你在南方的艳阳里裹着袄，我在北方的寒夜里吃雪糕。”
故事的反转版本来了，今年天猫双11，中街1946累计销售雪糕超过40万支，江浙沪地区消费占比达到70%以上，越来越多南方人开始在冬天吃雪糕。
中街1946天猫旗舰店自2016年6月底正式上线至今，只有短短一年半时间，却已经是两年天猫双11冰淇淋类目冠军。
中街1946天猫旗舰店
成绩的背后，这匹黑马却陷入了深深反思。
庄毅是中街1946线上事业部总经理，在他看来，今年双11，消费者越来越趋于理性消费，问题来了，如何将消费随机性较强的商品赋予更多的购买理由，变成计划性内购买的产品？而不是单纯让促销优惠成为购买诱因。
而销售额之外，品牌是否又该思考得更多？
一个不想成为“网红”的“网红”
即便你没吃过中街1946，也一定在朋友圈见过，它被称为“雪糕中的爱马仕”。它有9个口味，单支最便宜5元，最贵28元，除了单卖，还有30多个组合品种。
如今，中街1946拥有近50家线下直营店，店铺70%开在商场， “千店千面”，每家店还有不一样的外观，有的被设计成火车头样式的“冰雪专列”，有的叫“万家灯火”，在杭州嘉里中心，它和晓风书屋“合体”，像是一家文艺书店。
中街1946线下店铺
2016年6月，中街1946入驻天猫，1个月后冲上天猫冰淇淋类目NO.1，首次参与双11，以250万元销售额拿下冰淇淋类冠军，业绩是哈根达斯的5倍，去年仅半年时间，销售额突破千万大关。
冬天卖雪糕也要卖故事
双11卖雪糕，属于反季销售，怎么卖？庄毅说：“给消费者一个吃雪糕的理由!”
比如，中街1946会在中秋节，主打应景的产品“花好月圆”组合；今年七夕，“玫瑰+巧克力”成了情侣们的新宠。
双11期间，中街1946推出当季新品——南非半柚，前味是葡萄柚的清苦，后味是原味牛乳的醇香，先苦后甜。取名“冬日柚惑”便是将冬季故事与产品特性做了完美结合。
简单来讲，虽然中街1946只有10个左右的SKU（品种），但它通过排列组合竟然创造了超过30个不同的套装，这一切的源头来自大数据对于消费者喜好的分析。
翻开中街1946天猫旗舰店也能发现，它的营销文案配合了冬天的氛围。比如原味牛乳雪糕的文案是“冬的凛然，敌不过家的温暖”；巴旦木坚果雪糕是“围炉美味，在一起才不负这段时光”。
多元化渠道下的消费者沟通
今年双11，中街1946把一个办公室腾出来改造成直播间，从11月1日开始一连播10天，每天8小时，带来600多万的观看人次。到了11日这天，直播的姑娘们嗓子都哑了，这期间她们总共消耗了300多根雪糕。
庄毅说，通过直播他发现，网上卖雪糕还有很大的增长空间，因为依然有不少消费者对雪糕的物流问题存在疑惑，而直播在互动解答的同时，也让品牌第一时间获取了消费者反馈。
今年双11中街1946的老客户占比高达42.85%。庄毅透露，他们采取了多维度的唤醒，但与盲目唤醒的方式不同，中街1946并未使用大量刷爆手机的短信、邮件、旺旺。
相反，十月，针对高复购客户，中街1946以直邮方式向他们寄去刚刚开捕的高邮湖银鱼；双十一前夕，则针对300多位重点客户上门拜访。
这些建立起了中街1946与消费者的关系链，也是会员营销中不一样的做法。
物流—最后的临门一脚
11月11日凌晨2点，庄毅来到中街1946的仓库，在他看来，真正完成临门一脚的是物流。
中街1946双11打包仓库
因为行业的特殊性，冰淇淋发货的时效是相当有讲究的，一般不超过48小时，而双11是众所周知的物流拥堵，一旦积压造成化货，损失的不仅仅是产品和赔付金额，更是客户的消费体验和品牌的声誉。
此前，团队前后花了4个月时间，设计了一款无缝高密度泡沫箱，加上2公斤干冰，已经能够保持48个小时内零下78℃的低温状态，但在双11面前，这还不够。
“双11拼的不仅仅是销售，更是商家之间综合协调能力的竞争”，庄毅说，他们与快递公司合作，早早地将快递公司的卡车停到仓库。产品预包工作从10月下旬就已开始。双11凌晨1点，第一批载着雪糕的物流车就朝着消费者所在的城市飞奔而去，不用到转运中心，直达各城市网点。
“贴了面单就拉走。”庄毅说，双11当天上午9点，不少消费者就收到了购买的包裹，这让他颇为满意。
重新认识双11
回看这次双11，庄毅给自己和团队打了一个80分。
9月开始做准备，10月开始给粉丝种草，10月下旬开始预售，11月1号开始预热。“好太多”是庄毅说得最多的一个词。
最终结果看，中街1946也拿到了理想的数据，销量与去年相比实现1.5倍增长，店铺优惠券领用使用率达到6.8%，会员复购率在42%，剩余总库存占比小于5%。
但从总销售额看，离预期尚有距离，庄毅整夜整夜地思考。
中街1946双11当晚
他的结论是，面对双11，消费者越来越趋于理性消费，销售额之外，品牌需要思考得更多。
“商家不应该只盯着营业额看，更要理解和读懂数据背后的消费趋势变化，在消费升级的今天，平台资源、消费者的购买行为和购买需求正在悄然发生变化，如何洞察和理解这一变化，再结合店铺数据，才能总结出后续正确的打法，甚至是战略布局。”
出发点不一样，一切都将不一样，销售额是电商最正确的指标，但一切向销售额看齐的环境里，拥有独立判断并不容易。
庄毅说：“权衡一件事情的成败对错不能只用结果判定，更多是需要对过程有清醒认知。就把双11当成是商家查漏补缺的一次升级考试吧。”
原文发布时间为：2017-11-22
本文作者：王佳健
