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在三四线城市怎么做新零售?我们找到了一个“农村包围城市”的样本

简介: 10月的淄博已经有明显的凉意,秋季的干燥更加重了北方这座老工业城市的空气污染。十一长假从北上广奋斗的年轻人都回到家乡,却在这个充满人情味又稍显钝感的三线城市,感受到与一线城市同样的购物体验,它不是盒马鲜生,也不是无人店铺。

10月的淄博已经有明显的凉意,秋季的干燥更加重了北方这座老工业城市的空气污染。十一长假从北上广奋斗的年轻人都回到家乡,却在这个充满人情味又稍显钝感的三线城市,感受到与一线城市同样的购物体验,它不是盒马鲜生,也不是无人店铺。

9月,在山东淄博SM城市广场,开了一家超级试衣间。

在这个试衣间里,传统的导购推荐被店内的试衣镜以及智能穿搭系统代替。

你可以站在屏幕前方圆圈位置内,伸开双臂,只用几秒便可将自己“复制粘贴”到智能穿搭魔镜,点击屏幕上展示的产品,可实现秒速换装。

你可以在智能穿搭魔镜上试穿完多款衣服之后,选择直接在店内购买,也可以选择将喜欢的衣服放到购物车内,扫描屏幕上出现的二维码,跳转到淘宝购物页,在线上下单购买。

你还可以将店内使用过的试衣镜设备带回家。设备自动记忆用户的体态特征,选择用手淘扫码,提领自己的专属无线试衣镜回家,随时随地试穿更多衣物。

这是Kerr&Kroes CEO靳磊选择淄博作为新零售转型的第一站,除了故土情结,更重要的是看到了三线城市的消费潜力。基于三线城市消费者的消费特性,以及对更原始商业数据的考虑,他们采取了 “农村包围城市”战略,进行传统服装百货的转型。

靳磊介绍,与一二线城市不同的是,相对来讲,三线城市可以得到真实原始的消费数据,疯狂排队因素干扰小。并且三线城市消费者习惯逛线下店,他们更多凭线下的真实体验度为购买依据,不单纯依靠图片,同时更依赖导购。

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“国庆首日成交较9月单日平均成交提升5倍。”国庆节首战告捷后,即将到来的双11,超级试衣间将推出更多玩法:当日进店前300名顾客发放优惠礼包;店内布置精灵主题,吸引顾客参与寻找精灵贴纸、化妆pk、投掷骰子等活动,鼓励分享,赠送礼品;现场直播等。

9年百货人

“打造超级试衣间是kerr&kroes转型突破的第一记重拳。”

靳磊在毕马威欧洲工作了1年多时间,2008年,他辞职,涌入创业大军,创办上海迅搜实业有限公司。

9年时间里,他一直在线下shopping mall和百货店类店铺摸爬滚打,以山东、上海、江苏、河北、北京大型商场为主阵地,除了女装业务,其旗下还有美妆、教育、科技等业务,运营过美妆、日用快消品等品牌零售实体店铺。

靳磊介绍,那时候靠两条腿走天下,之前没有数据分析,为了每一家店前期调研数据最真实,他们往往实地蹲守两个星期,六个人分两班,用数人头的笨方法,最多时开出了76家店。

2011~2013年,实体店迎来了关店潮。然而恰恰是在这三年,上海迅搜现有的43家门店却都是在“关店潮”期间开出来的。虽然关店潮中逆势开店,但销售额增速放缓。

基于此前上海迅搜作为多个合作服装品牌上市公司实体店铺代运营公司时,积累的多年经验,以及线下门店增幅放慢的大背景下,他们注册了kerr&kroes集合店品牌,希望转型原本传统的服装经营模式。

“如今呈现的新零售店铺,云货架、超级试衣镜、智能穿搭推荐等,此前在脑海中设想过无数次这样的画面。”当2016年11月,在阿里新零售plus引荐下接触到设施设备的供应商的时候,他们“当即毫不犹豫地决定店铺要实现这些智能功能,我们要演绎智慧门店,要领跑”。

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9月16日,Kerr&Kroes首家超级试衣间在山东淄博SM城市广场诞生。“跟SM城市场的合同是在开业前15天签订的,超级试衣间花了6天时间打造出。”

门店开业后,国庆前四天近10万元销售额,平均客单价400块,国庆首日成交较9月单日平均成交提升5倍,这让一直处于紧绷状态的靳磊松了口气。

三线城市试衣间

如今的kerr&kroes线上线下打通,统一库存统一价格,可实现全域流量应用;超级试衣镜、互动大屏等加强了与用户的互动性,吸引客流量;云货架、智能搭配等提升用户转化与关联营销;线上线下统一会员体系,用户数据沉淀,增强店铺消费黏性,多端统一的CRM系统管理,实现会员全域管理。

而这一切基于大数据的应用。

kerr&kroes与阿里巴巴云零售事业部进行充分沟通,基于自身品牌定位,同时依据门店选址方圆5公里的人群画像和购买喜好的大数据分析,对淄博当地的定位做了调整,更匹配当地需求。

通过进一步大数据分析,梳理出销售TOP品牌名单,结合阿里零售PLUS品牌池的优质商家推荐,以及kerr&kroes选品团队选品方向、意图、对新品潮流趋势的捕捉,双方判断选品。

最终他们选择了当地消费者接受度较高的秋壳、七格格、达丽坊、左娇娇19U、谢梦Dreamy、大金BIGKING、茬客、ciao等品牌以及大量配饰包包、美妆鞋袜类品牌。

同时,在试衣魔镜供应商的选择上,也着实下了一番工夫。为了实现服装与人体身形体态进一步贴合,试衣效果更真实,他们与推荐的10家试衣镜供应商前后多次沟通,经过多轮测试和二次开发等,最终敲定云之梦公司。在第二期开发中,试衣魔镜增加了云之梦系统与娱乐互动游戏,强化社交互动。

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“最终形成了一个高流量、高转化、高客单、高黏性的良性循环。”靳磊说。

而对此,店铺销售经理的感受是最直观的。

“销售时机稍纵即逝,更快地给消费者一个更满意的选择很重要。”她举例,有一个顾客看上一件亮黄色针织长衫,但客人本人肤色偏深,反而是深色系衣服更适合她。导购给顾客介绍了超级试衣镜2秒试衣功能,在试衣镜前顾客现场感知到颜色搭配的合理性。

但不巧的是深色同款已售完,剩余库存还在仓库中无法及时取货。通过超级试衣镜试穿,顾客选购了深色系,用手淘扫描二维码线上下单,第二天快递到家。

科技所带来的不仅仅是为了吸引人流,而是最真实的数据,在做好服务体验的基础上,升级店铺,通过数据分析,实现精细化运营。

农村包围城市

为什么选择淄博?这可能是靳磊被问到过最多的问题。

“一开始也碰过壁,除了面对来自上海迅搜内部董事会的反对声音,还要面对对新科技持审慎态度的商场。”即便超级试衣间在技术上实现可操作,但彼时尚未有完整呈现的案例让人们打消疑虑。

但靳磊果断地将上海迅搜旗下零售业务的43家门店新零售业务从集团独立出来。最初,他们也考虑过在一线城市升级转型,考察之后,一方面基于想得到更原始数据因素的考虑,一方面恰巧当时合作的新商场开业推迟,他作出调整。

虽然已从淄博走出去20年,靳磊每年还是会回家乡看看。他发现“当地人们购物欲很强,但是却没有很多新鲜的科技可体验。”三线城市消费有其自身的特点,譬如消费者更容易受到导购的影响等等,靳磊表示:“三线城市的经营者水平相对来讲有很大的提升空间,进行新零售改造的机会更大。

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这是一座具有巨大消费潜力的城市。当地政府在不断推进传统产业、商贸流通领域等发展电商,鼓励扶持优势传统行业搭建垂直电商平台,如中国淄川服装商城。据当地媒体报道,2017年一季度当地电子商务交易额达346亿元,同比增长28.2%,其中,网络零售交易额27.02亿元,同比增长31.8%。上半年电商平台交易总额804.5亿元,同比增长18.1%。

如今,kerr&kroes火了,被当作三线城市新零售转型的样本,有很多人前往淄博门店考察。靳磊说,这对于后期想要在一线城市升级的Kerr&Kroes来说,有了更多的筹码。Kerr&Kroes要走的是“农村包围城市”战略。

除了淄博超级试衣间,接下来kerr&kroes会有更多的门店加入新零售,最终旗下43家女装店都将进行新零售转型。靳磊同时强调,不做简单的复制,而是要不断升级迭代。

正如淄博的这一新零售实验,新零售不只发生一二线城市,也发生在三四线乃至五六线城市。阿里CEO张勇就在天猫双11发布会上告诉《天下网商》,新零售并没有地域限制,不同地区消费的需求不太一样,消费的水平也不太一样,但一定会有相适应的零售业态产生和发展。“为什么我们也在低级别城市推动天猫小店,其实就是先把大家所熟悉的夫妻老婆店或者杂货店做一部分的数字化,让他们的能力插上互联网的翅膀。今天我们是多管齐下在做这个探索。”

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原文发布时间为:2017-11-4本文作者:姜雪芬本文来自云栖社区合作伙伴“天下网商”,了解相关信息可以关注“天下网商”微信公众号

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