个人数据在技术世界的地位犹如化石燃料行业中的石油。这就是为什么像Amazon和Facebook这样的公司在数据方面开发的比我们想象的要更深入。
若酷暑天里冷饮售高价会如何?
英国的消费者很快就会发现这一情况。 最近的报告显示，全国最大型的超市连锁店中有三家正在推出精选商店的浪潮定价。这意味着商品价格在一天中会因需求而上下波动。 在午餐高峰时间买午餐就像在交通高峰期间预定优步服务。
这可能听起来很激烈，但是更加激进的变化也出现了。 近日，Amazon宣布以137亿美元收购Whole Foods。Amazon——这家公司的职业生涯几乎都致力于实体零售商，现在在三个国家拥有460多家门店。
这次收购是Amazon历史上最大的一次，但也使一些观察学者感到奇怪。但是，Amazon逐步在同行竞争中领先了近十年。它的成功取决于其强烈的反直观的行为。Amazon是一家在1994年便看到在线零售业务的发展前景，在2006年便看到云计算可能性的公司。它对Whole Foods的收购也同样是一次有远见的进击，能让它发展到一个有利可图的新前沿。
但Amazon也并不是放弃在线零售的实体。相反，它正在计划融合两者。 它会将我们的日常生活数字化，使浪潮定价您购买的生活用品，让其相比较看起来更简单。它计划将硅谷的基于监控的业务模式扩展到物理空间，并通过监控我们所做的一切来赚钱。
硅谷从事“采掘业”。但它的要开发的资源不是石油或铜矿，而是数据。 这里的公司通过尽可能多地观察我们的在线活动来收获这些数据。它们搜集数据的活动可能采取Facebook的形式，Google搜索，甚至根据您的鼠标悬停在屏幕的特定部分的时间。单独的这些痕迹可能没有特别的意义。然而，通过与数百万其他人的配对，公司可以发现有助于确定您个性类型的模式，以及您可能购买什么样的东西。
这些模式是能带来高利润。 硅谷使用它们来向您销售产品，或将您的这些数据资料卖给广告客户。但是，产生这些模式的算法需要稳定的数据流。虽然这些数据肯定是丰富的，但并不是无限的。
一百年前，你可以在德克萨斯挖一个洞，然后打油。而如今，化石燃料公司不得不在近海建造钻井平台来开采石油。科技界也面临着类似的命运。它无拘无束的日子已经结束了：最显而易见的大部分数据已经被开发利用了。Facebook和Google共同占有美国76%的在线广告收入。
为了提高利润，硅谷必须提取更多的数据。 这有两种方法，一种是构建新的应用程序，并使它们成为可能令人上瘾的，从而让人们花更多的时间在线。另一种是想方法让更多的人在线。这便是Facebook的免费基础课程的动机，该计划为全球不发达地区的免费提供了一系列有限的互联网服务，希望从世界穷人那里收集数据。
但是这些方法还是使大量数据未能全面开发。 毕竟，我们只能在网上花费有限的时间。我们的笔记本电脑，平板电脑，智能手机和可穿戴设备能看到我们很多的生活痕迹——但并不是一切。然而，对于硅谷而言，对其用户的全部知识的了解不足便表示收入损失。任何不受监控的时刻都是错过的机会。
Amazon将向数据行业展示如何进行实时监控：通过将企业监控嵌入到我们的物理环境中，就像在虚拟的环境中一样。硅谷已经通过观察我们的网络活动赚取了大量的金钱。不久之后，它将会从观看我们的线下活动赚取更多的钱。
因为技术已经成熟，所以很容易想象到这项技术投入使用的情况。Amazon于去年年底，在西雅图建立了一家“智能”杂货店。在这家店中，你不必在结帐线等待来购买东西——你只管直接拿走它，走出商店。传感器会检测您接收的物品，并且您在离开时收取费用。
Amazon热衷于强调客户利益 ：没有人喜欢排队购物，或者在收银台到处摸索自己的钱包。但是，自动取消结帐线路的技术将使Amazon能够跟踪客户所做的每一个举动。
想像一下，如果您所去的超市能像Facebook或Google一样密切关注你。它不仅会知道您购买了哪些物品，还会知道您在哪些产品前徘徊了多久，以及您在超市过道里走了多久。收集的这些数据可以为您的个性和喜好提供有价值的信息——Amazon将会利用这些信息向您销售更多线上和线下的商品。
超级市场并不是唯一将这些想法投入实践的地方。监控可以将任何物理空间转换成数据矿。 而且数据最为丰富的环境，对你拥有最密集洞察力的，就是你的家。
这就是为什么Amazon积极推广了Echo——一个小型演讲器，它提供了一个像Siri一样的声音助理——Alexa。Alexa可以告知你天气情况，为你读消息报道，为你制定一个待办事项列表，并执行任何其他任务。它也是一个非常好的听众。它会忠实地记录您的互动并将其传送回Amazon进行分析。事实上，它可能不仅记录你的互动，而是你的一切。
在您的客厅里放置聆听设备是Amazon了解更多关于您的信息的绝佳方式。另一个方式则是对您的房子进行空中监视。7月下旬，Amazon获得了无人机的专利，这些无人机在交付时都会对大家的房子进行监控。Amazon专利申请中包含的一个例子是屋顶修理：无人机可能会注意到您的屋顶正在分崩离析，这种观察可能会为您带来修理服务的建议。Amazon还在测试它的交付无人机。但是，如果它们开始飞行，可以放心，他们会像内部的Echo那样从我们家的外面搜集数据。
因为它要更多地融入了我们的生活，Amazon也可能会面临一些阻力。 人们可能不会喜欢超市窥探他们的想法，或者每平方英尺的家庭数据都被算进算法里。但是，千万不要低估当资本需要时，那些规则的调整速度。
几十年前，如果让某公司阅读您的邮件并观察您的社交互动，并跟踪您的位置肯定会震惊许多人(如果不是大多数)，因为这是违反隐私的。而今天，这些都是使用互联网的标准，甚至是最普通的标准。值得考虑的是，未来20年，随着硅谷将进一步深化我们的生活，数据将进一步让步。
支持科技的人会说，消费者可以随时选择退出：如果您反对公司的做法，请勿使用其服务。 但在我们“巨头垄断”的资本主义新时代，消费者的选择是一个无意义的概念。像Google和Facebook以及Amazon这样的公司主导着数字领域——你是无法避免的。
唯一的解决方案是政治。 作为消费者，我们几乎无能为力，但作为公民，我们可以要求更加民主地控制我们的数据。数据是普遍的工具。我们让其聚集在一起，让其变得有意义，因为有用的模式只从大量的收集和分析中出现。
明智的人不会让采矿业单方面决定如何提炼和改善资源，或在哪里建造矿山。然而，不管怎样，我们让技术行业做出所有这些决定，甚至更多，而这些几乎没有公共监督。但实际上这些挖掘、搜寻数据的公司应该受到更多的关注和监督。
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